廣告規(guī)則與管理(已修改)
2025-08-16 12:00 本頁(yè)面
【正文】 廣告策劃與管理 第十二章 廣告規(guī)則與管理 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 2 第十二章 廣告規(guī)則與管理 ? 第一節(jié) 廣告中的法律與道德因素 ? 第二節(jié) 規(guī)則的重要性與基本要求 ? 第三節(jié) 廣告法規(guī) ? 第四節(jié) 廣告自律 ? 第五節(jié) 廣告管理 2020/9/10 ch12廣告規(guī)則與管理 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解廣告規(guī)則的重要性與基本要求 ? 熟悉企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)遵循的主要廣告法規(guī) ? 了解主要發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告法規(guī) ? 理解廣告自律 特點(diǎn)及基本內(nèi)容 ? 熟悉廣告管理的基本職能 ? 了解廣告管理的基本方法 第一節(jié) 廣告中的法律與道德因素 廣告活動(dòng)同社會(huì)利益產(chǎn)生矛盾： 首先 ， 企業(yè)廣告目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)存在差異 。 再者 ， 企業(yè)廣告宣傳的片面性與社會(huì)要求之間有矛盾 。 由于以上矛盾的存在，有必要借助法律手段與社會(huì)道德對(duì)企業(yè)的廣告行為加以規(guī)范和約束，使之能正確地兼顧自身經(jīng)濟(jì)利益和整個(gè)社會(huì)及消費(fèi)者長(zhǎng)期利益。 廣告中法律因素 [案例 ] 浙江永嘉縣一些企業(yè)在廣告中聲稱生產(chǎn)的 “ 萬(wàn)能編織機(jī) ” 質(zhì)量全優(yōu)，功能齊全，單價(jià) 170—230元。其結(jié)果是質(zhì)量低劣、漏針、卡針嚴(yán)重，根本做不出織品。 就廣告而言，如果廣告內(nèi)容與產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量，性能等事實(shí)指標(biāo)不符，而對(duì)消費(fèi)者造成了一定損失，則廣告主、廣告制作及發(fā)布者等都要負(fù)一定的責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者的損失進(jìn)行賠償。 廣告公諸于社會(huì)，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任。 廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的幾項(xiàng)法律內(nèi)容： 1．廣告組織行為規(guī)范 ——廣告刊戶必須具有的權(quán)利能 力和行為能力。 2．廣告?zhèn)鞑バ袨榉梢?guī)范 ——傳播媒介、地點(diǎn)、時(shí)間 等活動(dòng)的法律規(guī)定。 3．廣告表現(xiàn)行為法律規(guī)范 ——表現(xiàn)內(nèi)容及形式的規(guī)范 及管理。 4．廣告履約行為法律規(guī)范 —— 5．廣告委托與代理行為法律規(guī)范。 廣告主 —廣告公司 =發(fā)生的業(yè)務(wù)代理關(guān)系。 廣告中的道德因素 道德與法律同屬于行為規(guī)范范疇 ， 二者是相互補(bǔ)充 ， 相互滲重 。 廣告道德范圍 （ 應(yīng)譴責(zé) ） 1． 廣告違法行為 （ 法律 ） ； 2． 不利于精神 、 物質(zhì)文明建設(shè)； 3．危害社會(huì)（太原 “ 四不象 ” 進(jìn)城） 違背法律和道德的廣告 一 、 違背法律和道德的廣告表現(xiàn)形式 （ 一 ） 虛假?gòu)V告 用不完全 、 不充分事實(shí)說(shuō)導(dǎo)消費(fèi)者 ， 以達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的 。 如： ① 喝了某種啤酒 =有度假似的感覺(jué) ② 用了某種牙膏 =能包治百病 ③ 某種藥物 =根除某病 “ 理性的行動(dòng) ” =“引入受損害之中 ” 。 吹噓 廣告 ： “ 沒(méi)有比這更好 ” ， “ 感覺(jué)最舒服 ” ， “ 風(fēng)味獨(dú)特 ” ， “ 譽(yù)滿全球 ” ， “ 裴聲中外 ”等等比比皆是。 吹噓廣告與虛假?gòu)V告二者難以認(rèn)定。 在現(xiàn)實(shí)中 ， 虛假?gòu)V告的一般形式： 1．明顯的欺騙性廣告： ~花 40元買一些膠卷，附上贈(zèng)一本精美相冊(cè)，但市場(chǎng)價(jià)這些商品一共 40元。 服裝半價(jià) ，但另一家定價(jià)就是 。 2．僅 “ 文字意義上真實(shí) ” 的欺騙性廣告。 我國(guó)一則廣告是：： “ 你想發(fā)財(cái)致富嗎？你想知道發(fā)至財(cái)富的決竅嗎？ ” 請(qǐng)匯 ，我將寄給你所有的資料，錢匯去后，得到： “ 勤勞 ” 。 3．魚目混珠，即 “ 掛羊頭賣狗肉 ” 有的用牛腳 =“虎腳 ” =“虎骨 ” （ 二 ） 兒童電視廣告 兒童電視廣告 =0~14歲 （ 三 ） 過(guò)分宣揚(yáng)實(shí)利主義 20世紀(jì)初 ， 在美國(guó)人眼里 ， 借錢舉債不僅不明智 ，而旦不光彩 （ 大宗商品例外 ） 。 1920年以后 ， 美國(guó)人完全改變了觀念 ， 家庭負(fù)債現(xiàn)象十分嚴(yán)重 ， 據(jù)說(shuō)是廣告的叢恿 。 廣告改變?nèi)藗冑?gòu)買的 “ 需求觀 ” 。 廣告試圖說(shuō)服人們相信 “ 今年的式樣 ” 總是比上 一年的式樣更好，必須趕上潮流。 例：道奇汽車的廣告：一位男子在深夜 4點(diǎn)喚醒妻子，催她 “ 快點(diǎn)收拾東西 ” ，妻問(wèn)道： “ 為什么這么早？ ” 丈夫答道： “ 這一條街里，只有自己一家沒(méi)有一部新道奇牌汽車 ” ，他悲嘆道： “ 我覺(jué)得十分慚愧，無(wú)臉見(jiàn)人 ” 。 廣告不僅是在推銷各種產(chǎn)品，而且是在推銷各種情感，廣告欲使大眾認(rèn)識(shí)到，無(wú)論多么孤獨(dú)寂寞和傷心慘目，無(wú)論多么自卑自怨和憂心忡忡，似乎只要購(gòu)買和使用某些產(chǎn)品，所有這些問(wèn)題都可迎刃而解。如，兒童牙膏 =媽媽的愛(ài)。 ..\選用廣告 \罐頭與安慰 .mpg 請(qǐng)用這種牌子的洗發(fā)劑 ， 它保證小姐秀發(fā)如絲 ， 清香飄逸 ， 辦公室里的每一個(gè)人都會(huì)投來(lái)妒忌的目光 ， 打聽(tīng)小如這頭秀發(fā)的來(lái)歷 。 洗發(fā)劑 =令人羨慕 衣服 =高人一等 電器 +家具 =家庭 =提倡對(duì)物質(zhì)的追逐 ， 最大限度滿足 =.加劇了資源的浪費(fèi)和環(huán)境的污染 ， 從而惡化了生存環(huán)境 。 ——這個(gè)問(wèn)題引起了各國(guó)的重視。 （ 四 ） 誘惑消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)劣質(zhì)及有害產(chǎn)品 。 煙 、 酒 、 高糖食物 （ 五 ） 傳播陳腐 、 不健康的觀念 歐美國(guó)家：美女 +商品 =廣告 “ 女性 =家庭生活的中心 ” “ 洗衣機(jī) =獻(xiàn)給妻子的愛(ài) ” （ 似乎洗衣是婦女的天職 ） “ 性 ” =廣告表現(xiàn)
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