【正文】 第一篇：休閑食品營銷策劃方案休閑食品營銷策劃方案休閑食品的主流消費群體從青少年，轉為年輕女性現(xiàn)在市場消費的變化足以證明，休閑食品已不再是孩子們的專利，成年人尤其是年輕女性已成為主流消費人群。對比分析顯示，年輕女性在購買食品時喜歡購買更為時尚的品牌。相反，成熟的男性青年則對時尚品牌較為麻木，他們對營養(yǎng)、口味的敏感度較高。相對于其他普通消費者來說，休閑食品消費者更喜歡嘗試新品牌，而且隨著食品安全和營養(yǎng)意識的提高，他們也越來越關注食品的綠色天然和健康，對富含維生素及具有特定功能的食品也格外“感冒”……休閑食品消費群體的這些顯著變化正是食品企業(yè)“八仙過海，各顯神通”搶占市場的大好時機。休閑食品企業(yè)欲突破市場的一隅，首先要考慮的就是應針對目標消費群體實施差異化營銷策略 ——在包裝、口味、名稱、訴求點上與競品形成差異，憑借這些策略迅速撐起自己的強勢品牌。休閑食品的品牌策劃需實現(xiàn)“四化營養(yǎng)化、健康化、功能化、時尚化的“四化”建設已成為休閑“食代”的迫切要求，而在“四化”建設的大潮中找尋產品的差異化也成為休閑食品企業(yè)順流而上的發(fā)展方向。這就要求企業(yè)在保持休閑食品良好風味、口感的基礎上，進一步創(chuàng)新、優(yōu)化生產工藝，促進休閑食品向營養(yǎng)化、健康化和功能化轉變。實踐中，大廠家往往由于“牽一發(fā)而動全身”的限制遵循傳統(tǒng)的休閑食品生產模式，這對小廠家而言就是機會。最好使消費者產生這類需求時首先想到的就是你的品牌，比如說到清新口氣，消費者就會想到綠箭口香糖。聽到三大黃金奶源牧場，消費者就會想到伊利。提起快速補充能量，消費者就會想到士力架等。營銷就是差異化營銷不是賣相同，而是賣不同。這個“不同”體現(xiàn)在企業(yè)，一方面要在實現(xiàn)“四化”的過程中找到一個新型的差異化戰(zhàn)略，這個支點可能是產品的食材、口感特征，也可能是創(chuàng)造了一個新品類，或者是質量、渠道、價格、概念、包裝等環(huán)節(jié)創(chuàng)新的關鍵點。另一方面體現(xiàn)在企業(yè)以這些癢點為中心，通過產品命名、賣點提取、廣告語提煉、價格設計、渠道設計、終端包裝、廣告?zhèn)鞑?、公關活動、消費者服務等品牌建設和推廣步驟強化支點，讓支點在消費者心中形成鮮明獨特的個性形象。只有調動企業(yè)資源堅持不懈地發(fā)揮這個支點的優(yōu)勢，讓支點真正成為產品所特有的資源，企業(yè)才能形成參與市場競爭的優(yōu)勢，最終實現(xiàn)成就品牌的夢想。首先，凡是成功的休閑食品品牌幾乎都有一個朗朗上口，利于傳播和消費者記憶的好名字。其次，產品的包裝形式是吸引消費者眼球和刺激消費欲望的一個最直接的因素。最后，一句響亮的廣告語不僅能迅速打動消費者，讓消費者牢牢記住你的產品，而且能夠帶動產品或企業(yè)品牌迅速提升。在休閑食品界，因廣告語的一鳴驚人而使產品銷量大增、名聲大噪的經典案例不在少數(shù)。廣告語無論是簡單易懂也好，還是妙趣橫生也罷，其共同點均是強化了品牌獨特的核心營銷支點。未來，營養(yǎng)健康食品和功能性食品將是休閑食品市場的主流。在西方，低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品就受到了人們的青睞，而購買休閑食品時根據(jù)包裝及包裝上標示的食材、成分、賣點、品牌加以取舍也逐漸成為人們的習慣。所以，企業(yè)在開發(fā)新產品時，更要在產品包裝、廣告媒體上宣傳推廣與競品不同的賣點，強化營銷支點，搶占消費者心中的品牌記憶制高點。第二篇：某休閑食品營銷策劃某休閑食品營銷策劃案糖酒快訊20081203 16:39新版食品資訊頻道編輯推薦： 食品企業(yè)如何選擇適合營銷策劃公司 食品企業(yè)如何選擇適合的營銷策劃公司食品品牌營銷策劃九大要訣（二）面對沒太多品牌知名度的新品上市、面對紛繁雜亂之競品，我們如何在云南市場去推廣ＸＸＸ系列休閑食品、并提升銷量、擴大產品知名度、搶占市場份額、打造出全新品牌呢？我認為、休閑食品新品上市時采用常規(guī)式打法“市場生動化→免費試吃+人員促銷→特價+快訊”推廣模式簡稱為“三波”推廣模式進行；所策劃之產品，我們的新產品屬傳統(tǒng)型糕類休閑小食品行業(yè)，或者說很多家庭作坊均可制作之產品！在零售終端，不管大小商超，首先映入眼簾的是競品五彩繽紛、數(shù)不勝數(shù)、低價位產品比比皆是！我們在市場上最熟悉的產品不外乎：玉溪甜馨公司生產的貓哆哩系列產品、大理洱寶公司生產的MM償系列休閑食品、玉溪斯貝佳公司生產的斯貝佳系列休閑食品等為代表的主要競爭品牌；而面對我們這支即有品質又有口感的產品，怎么去搶占市場份額、提升產品銷量、塑造全新品牌呢？切實可行的推廣方案，即采取快速消費品常規(guī)式打法：精耕昆明市場（并將市場渠道進行疏理、有效點的掌握及分級）+以點帶面逐步突破各區(qū)域市場。連鎖超市及大賣場作為新品試點，選擇3040家之間。具體如下：第一波：市場生動化陳列新品上市階段，時間初定為2009年10月25新品上市，歷時一個月，采用的手段是特殊陳列費用用于買斷賣場之“休閑食品區(qū)”門店端架特殊陳列位置，全部將本司所推出的新品每個單品3SKU陳列以上！我認為：其一新品上市初，流動車身廣告好、電視媒介廣告也好，如終端沒有產品之能見度與陳列形象，再好的廣告轟動也無濟無事，何況我們沒有廣告支持？（休閑食品不像快速消費品，起量很快?。?，即“買得到、買得起、樂得買”中“買得到”強調的就是產品鋪市率與生動化陳列形象，對休閑食品來講尤其重要，因為購買休閑食品之消費者，很多時候均是無意中產生購買行為，或者說70%的消費者均是臨時在零售終端作下決策購買產品；三是本司新品每個單品3SKU專業(yè)化、整齊化、系統(tǒng)化之設計包裝本身就是品牌展示，外加端架二邊的圍板（制作根據(jù)終端點給的位置大小決定、產品宣傳KT板）產品形象，消費者路過即是不買均會留下好的印象！首波特殊陳列結果：憑本司產品之品質與口感，我認為至少會有很多的消費者會重新購買本司產品！那么怎么去“趁熱打鐵，乘機而上”、鞏固已購買過之消費群體呢？我認為迅速實施新品上市第二波計劃：即“免費試吃+人員促銷+端架”促銷計劃！第二波：免費試吃+人員促銷+端架促銷計劃，具體步驟如后：一、乘勝阻止：即在已初步取得良好銷售情況下，超市門店與采購對本司產品均建立了良好的印象，因此這次還得買回上次的端架特殊陳列位置，不應該留給競品任何一點喘息機會；二、培訓、招聘與實施促銷計劃：利用營銷中心業(yè)務人員5名、（劃片區(qū)進行促銷終端點的管理、由于本次促銷活動中接觸的渠道和部門比較廣，為避免執(zhí)行力不完善及工作責任推卸的發(fā)生，營銷總監(jiān)將親自掛帥、組建工作小組，進行本次促銷活動落實、監(jiān)督、及執(zhí)行工作的全面開展）外加臨時聘請的促銷員XX名、共XX人。進行培訓后實施免費品嘗促銷推廣活動，時間段分別選擇在周一至周五：下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天共5個半小時，周六周日：上午9：00～12：00，下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天8個半小時進行產品免費試吃推廣，周末二天集中安排在（類似足達、之佳便利、家樂福等）系統(tǒng)生意較好、年輕一族人流量較大的門店．10天后免費品嘗活動結束（視活動情節(jié)可延長免費品嘗時間，一個月、甚至可更長），但端架特殊陳列仍然繼續(xù)！三、為什么實施這步呢？我認為：廠家越來越重視產品終端之推廣，根據(jù)產品之成熟度，切實可行的動銷方式更能快速提升產品銷量，因此終端攔截成了很多廠家的家常便飯！如ＸＸＸＸ國際品牌曾做過調研，在大賣場，選擇有利時機安排促銷員予以推廣，比平常沒有人促銷時銷量能提升30%，甚至更多；又如2000年化妝品行業(yè)之舒蕾，依據(jù)超市規(guī)模之大小配備1名以上不等的促銷小姐，硬搶奪了俗有營銷教父之稱的寶潔派系“海飛絲、潘婷、飄柔與沙渲”四大品牌中20%的份額，創(chuàng)造了終端攔截之奇跡！四、免費試吃活動是新品上市后進入快銷之有利武器，只要我們的產品品質過硬、口感良好，免費試吃是讓消費者體驗產品的一種重要方式，很多消費者均是通過免費試吃產生第一次購買，然后成為了忠誠顧客！第三篇：A公司休閑食品營銷策劃綱要目標型營銷整合策略——A公司“我努力，我成功，顯真我品味”營銷紀實背景A公司是一家頗具規(guī)模的休閑食品生產企業(yè)，經過五年來的快速發(fā)展，企業(yè)在行業(yè)內享有較高的知名度，在中低端市場，企業(yè)品牌也逐漸得到公眾的認可，積累起較高的市場美譽度。由于市場空間的限制，企業(yè)要想進一步發(fā)展，必須尋求更加廣闊的市場空間，經過一年多的市場調研，企業(yè)決定實行市場多元化戰(zhàn)略，進軍健康休閑食品市場。由于A公司是一家較有影響力的休閑食品企業(yè)，為了適應市場需求，將休閑食品健康化，既是企業(yè)的職責，又為企業(yè)創(chuàng)造了一條拓展市場空間的有效途徑。因此，方案一經提出，立刻得到了企業(yè)全體高管和銷售人員的贊同，并順利地通過了董事會的批準。幾個月以后，由于A公司擁有健全的營銷網絡體系和銷售渠道，其健康休閑食品順利地投入市場，市場鋪貨和終端建設工作都按照即定計劃有條不紊地進行。就在公司上下都在為這一招妙棋而欣喜不已的時候，山東市場傳來了一個不利的消息——稱該健康休閑食品的市場表現(xiàn)完全出乎想象，處在一種無人問津的狀態(tài)，市場進展極為緩慢，個別大賣場已經要求經銷商退貨。面對這樣的尷尬局面，企業(yè)束手無策，經銷商也無可奈何，只能做退貨處理。產品剛進入市場時的那份激情徹底被淡漠的市場表現(xiàn)所冷卻。隨后的一段時間里，接二連三的市場不利信息反饋到公司。個別銷售人員甚至反應，新產品的市場走勢不利甚至開始危急到老產品的市場聲譽。正是在這樣的市場情況下，我們的團隊介入了A公司的健康休閑食品市場運作中來。在對這一產品進行了詳細的市場分析和了解后，我們認為：無論從產品內涵、產品設計性能和產品所面對的市場需求來看，這一產品完全可以在目前的市場中擁有一席之地，問題主要出在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及策略上。在初步確診之后，我們將產品所面臨的營銷戰(zhàn)略和策略等問題向A公司的高管和區(qū)域經理們進行了報告式闡述。他們雖然贊同我們的觀點，但在頭腦徹底冷靜后，對該產品 1 的進一步市場運作略顯些許遲疑和畏懼。最后，出于對我們市場能力的信任，公司總經理還是決定由我們對這一產品重新進行市場營銷策劃，運作二次上市。接到這一任務后，我們做了詳細的市場調研，從企業(yè)自身和市場兩個角度，得出了該產品第一次上市的敗因。從企業(yè)自身來講，產品初次上市過程中，存在如下幾個問題：一是在渠道選擇上，過分依賴原有的“純”休閑食品的營銷渠道；二是在產品的消費需求理念上，未進行有針對性訴求；三是未制定有針對性的新產品營銷計劃，將新產品按照老產品的模式來做；四是由于公司上下的盲目樂觀，導致市場運作的諸多細節(jié)出現(xiàn)疏忽。市場表現(xiàn)出來的外部問題有這樣幾個方面：一是經銷商同企業(yè)一樣，抱著無論什么產品，只要名牌就暢銷的想法，結果事與愿違；二是零售商和消費者缺乏對該產品的市場認知；三是市場競爭的加劇，導致消費者選擇面擴大，消費者無法迅速獲知其消費利益。在找到該產品初次上市的敗因后，我們制定了較為穩(wěn)妥的目標型營銷整合策略，運作該產品的二次上市。確定目標市場在第一次上市時，A公司已經對該產品進行了明確的市場定位，因此我們只需對此稍加修改即可。經過討論，我們確定：該產品為具有時尚前沿消費理念的健康休閑食品，是都市白領人士（尤其白領麗人）工作生活學習時首選高檔、保健、休閑、消費食品。這一產品既具有普通休閑食品的美味，又兼具時尚人士所追求營養(yǎng)健康作用，凸顯時尚元素。我們說產品定位是產品在市場中所扮演的角色。有了這樣一個市場角色，就要為其設計一個能夠展示其全部“才華”的舞臺。我們?yōu)槠溥x擇了現(xiàn)代化大都市作為舞臺，并為其設計了綠色的健康背景。做出這樣的選擇其實還是有些困難。首先，現(xiàn)代化大都市并不是A公司最好的根據(jù)地，其原有產品在這些市場的占有率很低。企業(yè)一些人士提出，這是放棄自己的強項，拿自己的弱項來和人家競爭。但我們認為其實不然：因為市場對于這一產品而言，完全是新鮮的，它必須面對任何市場，而高端市場正符合該產品的市場定位。只有高端市場才能夠迅速地接受它、認識它，只有高端市場才有人愿意嘗試，只有高端市場才有更多的目 2 標消費者，只有高端市場才能找到產品時尚元素所對應的切入點。其次，許多人認為，企業(yè)不具備運作高端市場的經驗和人才，有可能出現(xiàn)“瀟灑走一回”的結局。但我們認為，A公司這幾年的市場運作都是停留在中低端市場，而企業(yè)提出健康休閑食品的目的就是擴大企業(yè)知名度和提升企業(yè)競爭力。在休閑食品行業(yè)內，想達到這樣的目標，放棄大都市的高端市場就等于放棄這一目標。另外，還有人提出，如果失敗會給企業(yè)經濟效益帶來巨大的損失。對此，我們認為：大都市的高端市場是成就優(yōu)良品牌的大搖籃，其市場運作當然需要較大的資金保障，但其同樣也蘊涵著極高的收益率。盡管存在諸多的市場風險，但通過我們細致有效的工作，可以規(guī)避掉一部分市場風險，而沒有規(guī)避掉的那部分風險是企業(yè)無論如何都要面對的。經過多輪論證，我們確定：選擇大都市高端市場作為該產品的第一突破口是正確的。營銷渠道重