【正文】 1 歌雅花園 項(xiàng)目提案 市場(chǎng)篇 一、近期宏觀調(diào)控對(duì)市場(chǎng)影響 [一 ] 市場(chǎng)整體表現(xiàn) 樓市沸點(diǎn)轉(zhuǎn)入冰點(diǎn) 消費(fèi)信心嚴(yán)重受挫 市場(chǎng)博弈持久維持 新盤(pán)去化普遍冷清 ? 在近期一系列政策影響下，樓市供應(yīng)節(jié)奏受到明顯干擾； 20xx年年初，住宅供應(yīng)步伐放慢的主要原因是基于“惜售”心理，而自 3 月新政后，則是出于對(duì)后市下跌預(yù)期的擔(dān)憂(yōu)。 ? 隨著政策的陸續(xù)出臺(tái)，市場(chǎng)形勢(shì)日顯嚴(yán)峻，供求雙方僵持、對(duì)壘局面已經(jīng)形成；自 3 月起，全市住宅成交量、價(jià)一路下跌； ? 樓市驟變的結(jié)構(gòu)性原因是政策導(dǎo)向中低價(jià)房，而中高價(jià)房源去化受阻，并非真正意義上的樓市價(jià)格 下跌； ? 本質(zhì)上，目前上海樓市正處于政策調(diào)整期的第一階段 —— “價(jià)停量跌”階段，預(yù)計(jì)，這一階段的持續(xù)時(shí)間短則一年至一年半，長(zhǎng)則二至三年； ? 在樓市變臉之后，市場(chǎng)銷(xiāo)售行情日趨理智：新增項(xiàng)目報(bào)價(jià)趨于求穩(wěn)；但是， 即使報(bào)價(jià)趨穩(wěn)也未改變?nèi)セ啪彽拿\(yùn) —— 目前，當(dāng)月去化 1030%的速度已屬于正常水平， 5 月成交百套的物業(yè)已下降至 11 例；因此， 在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)之下，銷(xiāo)售制勝的法寶在于合理的定價(jià)和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略。 2 [二 ] 新增供應(yīng) —— 逐月下降 后市信心不足 ? 政策市下 供應(yīng)謹(jǐn)慎 20xx 年下半年來(lái)，樓市銷(xiāo)售火爆 情形有目共睹，與此同時(shí)，新增供應(yīng)也處于每月 200 萬(wàn)平方米左右的高峰期；直至今年 1 月，樓市仍然保持較高的供應(yīng)水平。 2 月，由于春節(jié)期間的影響，住宅供應(yīng)出現(xiàn)間歇；此后，全市住宅供應(yīng)量逐漸回升，但是并未迅速恢復(fù)至高位，如果說(shuō)這種情況的出現(xiàn)是基于“惜售”心理的話，那么自 3 月新政后，住宅供應(yīng)顯得謹(jǐn)慎則是出于對(duì)后市下跌預(yù)期的擔(dān)憂(yōu)，尤其是在七部委 政策再次出臺(tái)之后，市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)加劇， 6 月至今供應(yīng)僅只有春節(jié)期間的同期水平。 一般，上半年是供應(yīng)逐漸回暖之際，而下半年則會(huì)進(jìn)入供應(yīng)高峰；可以肯定的是，迫于全年供應(yīng)目標(biāo)的壓力，樓 市逐漸放量可以預(yù)期。只是，在近期一系列政策影響下，樓市供應(yīng)節(jié)奏受到明顯干擾。 注：新增住宅房以居住或居住用途的商品房為統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)，并以當(dāng)月正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售的樓盤(pán)為準(zhǔn)，為本月內(nèi)全市范圍實(shí)際可供對(duì)外銷(xiāo)售的新增住宅產(chǎn)品總和。 [三 ] 市場(chǎng)交易 —— 進(jìn)入冰點(diǎn) 消費(fèi)者信心受挫 ? 觀望氛圍愈演愈烈 交易熱情從沸點(diǎn)降至冰點(diǎn) 0 4 年8 月—0 5 年5 月全市新增住宅供應(yīng)量0501001502002508月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 單位：萬(wàn)M 2 3 隨著政策的陸續(xù)出臺(tái)，市場(chǎng)形勢(shì)日顯嚴(yán)峻，供求雙方僵持、對(duì)壘局面已經(jīng)形成。在 3月至 5月的一系列針對(duì)放房地產(chǎn)抑制政策的連續(xù)打壓之下，全市住宅成交量呈現(xiàn)一路萎縮之勢(shì)，市場(chǎng)交易熱情從年初的沸點(diǎn)降至目 前的冰點(diǎn)： 5 月住宅交易量?jī)H是 1 月份的 %，達(dá)到經(jīng)兩年來(lái)罕見(jiàn)的低谷；預(yù)計(jì)， 6 月份也將繼續(xù)保持這一低水平，這種情形有可能維持到房?jī)r(jià)出現(xiàn)實(shí)際性的下跌，成交才會(huì)回歸到 4 月份的數(shù)量。 ? 房?jī)r(jià)墜落 政策導(dǎo)向中低價(jià)房是主因 在 20xx 年熱銷(xiāo)的余韻中，今年一季度房?jī)r(jià)仍在 9000 元 /平方米的高位上小幅盤(pán)整。 自 3 月高點(diǎn)起，滬上住宅均價(jià)開(kāi)始連續(xù)大幅下跌： 6 月上半月，全市住宅均價(jià)再次跌破 7000 元 /平方米關(guān)口，甚至連 6000 元 /平方米關(guān)口也岌2 0 0 5 年 網(wǎng)上交易量走勢(shì)圖0501001502002503003501月 2月 3月 4月 5月 單位：萬(wàn)M 2商品房 住宅20 05 年 網(wǎng) 上交易價(jià)格走勢(shì)圖6770915684659268858580139111821883176090746090016000700080009000100001月 2月 3月 4月 5月 單位：元/ 平方米商品房均價(jià)住宅均價(jià) 4 岌可危，樓市下挫嚴(yán)重。 具體來(lái)看，樓市驟變的結(jié)構(gòu)性原因是政策導(dǎo)向于 中低價(jià)房源，從而加大中低價(jià)房成交比重，中高價(jià)房源去化受阻，因而目前大幅降價(jià)并不是樓市真正意義上的價(jià)格下跌。 3 月新政實(shí)施之后，全市住宅成交價(jià)格結(jié)構(gòu)就已經(jīng)開(kāi)始逐步變化 5 月至今，“中高房源去化受阻、中低房去化比重增加”一直上演。 5 月主要表現(xiàn)為 50008000 元 /平方米中價(jià)位房比重明顯提升，而 6 月上半月，30005000 元 /平方米住宅的成交比重更是大幅放大，同比提高約 15 個(gè)百分點(diǎn)。 實(shí)質(zhì)上，滬上潛在購(gòu)房需求一直十分強(qiáng)烈：目前政策使得投資客和有一定財(cái)力購(gòu)買(mǎi)中高價(jià)房的自住消費(fèi)者因“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”而持幣 觀望；同時(shí)，市場(chǎng)上凸現(xiàn)的是較低住房消費(fèi)力的客戶(hù)，中低價(jià)房、動(dòng)遷配套房成為去化主力，一旦具備消費(fèi)實(shí)力的客戶(hù)出局，樓市定會(huì)出現(xiàn)快速下跌。 [四 ] 全市銷(xiāo)售行情 —— 價(jià)格漲跌不一 成交跌入谷底 ? 普漲行情不在 報(bào)價(jià)趨于求穩(wěn) 從 5 月的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，該月新增住宅項(xiàng)目累計(jì) 89 個(gè)（較上月減少8 個(gè)），除去 10 個(gè)動(dòng)遷配套（或部分動(dòng)遷配套）項(xiàng)目外，其余商品住宅本月銷(xiāo)售價(jià)格變動(dòng)情況如下（與上批房源或當(dāng)前周邊行情相比）： 2 0 0 5 年3 4 月 全市住宅成交價(jià)格段分布對(duì)比0%10%20%30%40%3000 300050005000800080001000010000150001500020xx020xx0元/ 平方米3月4月200 5年4 6月 全市住宅成交價(jià)格段分布對(duì)比0%10%20%30%40%3000 300050005000800080001000010000150001500020xx020xx0元/ 平方米4月5月 5 由上表可見(jiàn)， 5 月滬上樓盤(pán)報(bào)價(jià)再次演繹謹(jǐn)慎態(tài)度，普漲行情不在。僅不足一半（約 %）的新增項(xiàng)目報(bào)價(jià)上揚(yáng)或報(bào)價(jià)高于周邊行情，同比上月減少 個(gè)百分點(diǎn)；報(bào)價(jià)平穩(wěn)的項(xiàng)目比重增加 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到%，更多開(kāi)發(fā)商對(duì)后市發(fā)展表現(xiàn)出理性的考慮。 ? 個(gè)案成交量表現(xiàn)欠佳 5 月成交百套的物業(yè)僅有 11 例 從個(gè)案表現(xiàn)來(lái)看，大量成交的情況顯著減少； 5 月成交 100 套以上的樓盤(pán)僅為 11 個(gè)，比上月減少 16 個(gè)；與此同時(shí)，本月成交 10 套以下的樓盤(pán) 401 個(gè)，占全部成交樓盤(pán)的 74%，比重較上月提高了 6 個(gè)百分點(diǎn)。 在 5 月成交百套以上的 11 樓盤(pán)中，多為中低價(jià)房， 7000 元 /平方米以下的占了 8 席；除動(dòng)遷房外，成交百套以上樓盤(pán)皆為所在地段的知名項(xiàng)目，定價(jià)卻居于區(qū)域行情之中，如江南星城、未來(lái)域、都市星城、康橋半島和三湘四季花城，這些個(gè)案本身宣傳到位，知名度高，性?xún)r(jià)比為市場(chǎng)所認(rèn)可，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售，其中尤以未來(lái)域的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴最為亮麗；此外，團(tuán)購(gòu)5 月新增項(xiàng)目?jī)r(jià)格變動(dòng)情況 名稱(chēng) 報(bào)價(jià)不變 報(bào)價(jià)上漲 報(bào)價(jià)下跌 項(xiàng)目個(gè)數(shù) 36 37 6 比重 % % % 200 5年 5月 個(gè) 案成交套數(shù)分布情況10套 以下74%1050套21%50100套3%100 套以上