【正文】 住宅供應(yīng)量0501001502002508月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 單位：萬(wàn)M 2 3 隨著政策的陸續(xù)出臺(tái)，市場(chǎng)形勢(shì)日顯嚴(yán)峻，供求雙方僵持、對(duì)壘局面已經(jīng)形成。 具體來(lái)看，樓市驟變的結(jié)構(gòu)性原因是政策導(dǎo)向于 中低價(jià)房源，從而加大中低價(jià)房成交比重，中高價(jià)房源去化受阻，因而目前大幅降價(jià)并不是樓市真正意義上的價(jià)格下跌。 [四 ] 全市銷(xiāo)售行情 —— 價(jià)格漲跌不一 成交跌入谷底 ? 普漲行情不在 報(bào)價(jià)趨于求穩(wěn) 從 5 月的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，該月新增住宅項(xiàng)目累計(jì) 89 個(gè)（較上月減少8 個(gè)），除去 10 個(gè)動(dòng)遷配套（或部分動(dòng)遷配套）項(xiàng)目外，其余商品住宅本月銷(xiāo)售價(jià)格變動(dòng)情況如下（與上批房源或當(dāng)前周邊行情相比）： 2 0 0 5 年3 4 月 全市住宅成交價(jià)格段分布對(duì)比0%10%20%30%40%3000 300050005000800080001000010000150001500020xx020xx0元/ 平方米3月4月200 5年4 6月 全市住宅成交價(jià)格段分布對(duì)比0%10%20%30%40%3000 300050005000800080001000010000150001500020xx020xx0元/ 平方米4月5月 5 由上表可見(jiàn)， 5 月滬上樓盤(pán)報(bào)價(jià)再次演繹謹(jǐn)慎態(tài)度，普漲行情不在。 ? 熱銷(xiāo)行情不在 1030%的速度屬于正常水平 5 月，新增項(xiàng)目的當(dāng)月去化率整體水平較 4 月有所下降。 結(jié)論： 在連續(xù)政策打壓之下，樓市已呈現(xiàn)明顯回落趨勢(shì)，市場(chǎng)供應(yīng)縮水，消費(fèi)者信心受到打擊，成交萎縮，住宅市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，政策導(dǎo)向中低價(jià)房成為市場(chǎng)主力，而中高價(jià)房源去化受阻，從而造成成交價(jià)格下跌，從樓市交易動(dòng)向來(lái)看，上海住宅市場(chǎng)正處在盤(pán)整期的第一階段，正處于政策調(diào)整期的第一階段 —— “價(jià)停量跌”階段，預(yù)計(jì)，這一階段的持續(xù)時(shí)間短則一年至一年半，長(zhǎng)則二至三年。從20xx 年 20xx 年，三林地區(qū)的商品房建設(shè)迅速發(fā)展，整體規(guī)模從原先的不到 3 萬(wàn)平方米迅速增加到 30 萬(wàn)平方米以上，但是由于消費(fèi)的客戶(hù)基本以本地客戶(hù)為主，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)還停留在初級(jí)階段。 [二 ] 世博會(huì)全面概念激發(fā)市場(chǎng)潛力――三林板塊市場(chǎng)近況 供應(yīng)總量偏少 成交火爆逐步吸納 從 20xx 年世博效應(yīng)開(kāi)始三林地區(qū)的供應(yīng)呈現(xiàn)出逐年下降的態(tài)勢(shì)，伴隨著區(qū)域價(jià)值的認(rèn)同，需求出現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢(shì)，而消費(fèi)類(lèi)型也正逐步從生活必需型向改善型和適度投資型為主。 促使三林地區(qū)樓市價(jià)格迅速升溫的主要原因在于： ? 經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，區(qū) 域的整體居住氛圍較好，居住區(qū)的概念已經(jīng)成型； ? 上海整體樓市快速發(fā)展，房?jī)r(jià)穩(wěn)步抬高，整體大環(huán)境背景支撐地區(qū)樓市的發(fā)展； ? 規(guī)劃、交通、環(huán)境等外部利好條件不斷提升區(qū)域樓市的價(jià)值。區(qū)域的市場(chǎng)消費(fèi)水平?jīng)Q定了大面積舒適性產(chǎn)品還無(wú)法迅速成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流。 三林板塊樓盤(pán)房型分布1%47%49%3%一房 二房 三房 四房以上 13 (3) 總價(jià)分析 中價(jià)房定位 ，上升空間較大 三林目前占據(jù)的地理優(yōu)勢(shì)和世博效應(yīng)來(lái)看，已經(jīng)具備了向中高檔居住區(qū)發(fā)展的外部條件，全國(guó)品牌的開(kāi)發(fā)商的介入使商品房的開(kāi)發(fā)理念得以提升，完全有潛力向世紀(jì)公園和碧云社區(qū)靠近。 個(gè)案銷(xiāo)售火爆，樓市聚焦三林板塊 推案時(shí)間 推案量 推案套數(shù) 已售套數(shù) 當(dāng)前可售 套數(shù) 銷(xiāo)售率 以已推量計(jì)算 未來(lái)域 20xx58 268 209 59 78% 環(huán)球翡翠灣 20xx430 36 36 0 20xx521 50 45 5 20xx64 20 10 10 小計(jì) 106 91 15 86% 合計(jì) 374 300 74 ? 未來(lái)域 5 月初開(kāi)盤(pán)，由于前期蓄水充足，雖然開(kāi)盤(pán)恰逢宏觀調(diào)控政策連續(xù)出臺(tái)，還是取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，目前銷(xiāo)售率達(dá)78％，成為浦東 5 月份成交量最大的樓盤(pán)。 板塊價(jià)格相對(duì)穩(wěn)健 未來(lái)域項(xiàng)目實(shí)際成交價(jià)格在 9300 元 /平方米左右，與其預(yù)計(jì)價(jià)格相差不大，保持了去年年底水平，并未在宏觀調(diào)控之下明顯下降。 預(yù)計(jì)截止 05 年底將板塊內(nèi)將有 10 萬(wàn)平方米新增供應(yīng)，且集 17 中在四季度開(kāi)盤(pán)，對(duì)于本案來(lái)說(shuō)可能將面臨較大壓力。 2) 復(fù)合型社區(qū)比例增加 過(guò)去單一多層、小高層社區(qū)形態(tài)被打破，建筑形態(tài)更加豐富多彩，聯(lián)排、疊加別墅等低密度產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，提升了整體區(qū)域檔次。 本案首期推案中 110 平方米的小三房比例較大，將成為本案最有利的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。 配套設(shè)施比較 樓盤(pán)名稱(chēng) 翡翠上南 環(huán)球翡翠灣 環(huán)球中央花園 未來(lái)域 配套設(shè)施 沿街商鋪 室外泛會(huì)所概念，迷你 GOLF、網(wǎng)球場(chǎng)、垂釣碼頭、游泳池、健身房、咖啡吧 會(huì)所設(shè)施齊全，臺(tái)球室、壁球館、網(wǎng)球場(chǎng)、陽(yáng)光泳池等 中學(xué)、網(wǎng)球場(chǎng)、棋牌室；兒童樂(lè)園；健身房等設(shè)施 市場(chǎng)結(jié)論： ? 三林是近年來(lái)發(fā)展起來(lái)的住宅市場(chǎng)板塊，其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善，且整體規(guī)劃明確，又有世博資源支撐，目前已進(jìn)入住宅市場(chǎng)發(fā)展的成熟期。 ? 未來(lái)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)檔次普遍提高，產(chǎn)品類(lèi)型豐富，本案樓盤(pán)規(guī)模大，配套設(shè)施齊全，房型面積適中，在這些方面具備一定優(yōu)勢(shì)。這樣的包裝路線(xiàn)更容易塑造一種具有親和力和生活情趣的高品質(zhì)社區(qū)形象，也利于之后的企劃推廣進(jìn)展與執(zhí)行。 22 建議案名二 【萬(wàn)科 23 建議案名三 【新里程】 案名釋義 新里程，不管是對(duì)于開(kāi)發(fā)商還是項(xiàng)目來(lái)講都是一個(gè)全新的里程碑。 建議案名四 【萬(wàn)都匯新里程，由萬(wàn)科與南都的首次攜手，兩大知名開(kāi)發(fā)商聯(lián)合打造鑲嵌于中環(huán)線(xiàn)上 品質(zhì)樓盤(pán)，也是以萬(wàn)都匯為品牌標(biāo)簽的第一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)全新的里程碑。 前期醞釀期：神秘行銷(xiāo)法 現(xiàn)場(chǎng)包裝： 通過(guò)工地現(xiàn)場(chǎng)的工地圍墻、旗幟等地盤(pán)包裝，以引導(dǎo)性的廣告標(biāo)語(yǔ)著重塑造項(xiàng)目神秘感，能夠引起消費(fèi)者的注意力與好奇心。通過(guò)現(xiàn)有客戶(hù)的再挖掘、已購(gòu)客戶(hù)的在介紹推薦 , 讓客戶(hù)資源極大化、集中化、有效化，保證客戶(hù)資源的合理、充分運(yùn)用。豐富而又高品的推廣。 策略一：高空作業(yè)法 方法：以略高于 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售價(jià)格高調(diào)入市，從而確立本案在區(qū)域市場(chǎng)中的標(biāo)桿地位，體現(xiàn)本案在品牌和產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)。 優(yōu)點(diǎn)：迅速?gòu)?qiáng)占區(qū)域市場(chǎng)份額，令對(duì)手無(wú)招架之功。由于正式售樓處啟用的時(shí)間與本案的開(kāi)盤(pán)日比較接近，因此開(kāi)盤(pán)前的客戶(hù)蓄水工作主要在臨時(shí)售樓處內(nèi)完成。分上、下二層，底層主要是接待和辦公，二層是樣板房。 三、通路 可充分利用萬(wàn)科、南都、上房三方的客戶(hù)資源，結(jié)合戶(hù)外、電視及平面媒體的發(fā)布傳遞信息。在開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期，可通過(guò)短期從其它案場(chǎng)借調(diào)人員的方式解決。 產(chǎn)品推廣期 時(shí)間： 20xx 年 8 月 9 月 30 內(nèi)容：這 一時(shí)期要把所有的營(yíng)銷(xiāo)概念落地，讓客戶(hù)了解本樓盤(pán)的詳細(xì)情況。