【正文】 第一篇：市場營銷論文淺談寶潔公司市場營銷策略姓名：陳曉軼班級：08秋工商?？?寫作提綱摘要一、寶潔公司的簡介二、寶潔公司的營銷策略（一）、多品牌營銷策略單一品牌延伸差異化營銷內(nèi)部競爭法準(zhǔn)確命名樹立品牌知識營銷提升品牌文化（二）、廣告營銷策略（三）、充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷三、目前寶潔存在的問題四、應(yīng)對策略結(jié)論淺談寶潔公司市場營銷策略姓名：陳曉軼班級：08秋工商?？普罕疚氖紫群唵蔚慕榻B了寶潔公司近年來的發(fā)展情況，進(jìn)而分析了寶潔公司在中國經(jīng)營的成功營銷經(jīng)驗，包括廣告和多品牌經(jīng)典營銷策略等市場營銷手段。雖然寶潔在中國的發(fā)展很成功，但是也存在一些問題，本文分析了這些問題，并提出了一些應(yīng)對這些問題的策略。關(guān)鍵詞：寶潔公司 營銷策略 產(chǎn)品 廣告寶潔公司從1988年進(jìn)入中國市場以來已有20多年，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的3~5倍，但并不影響其成為暢銷品，可以說，只要有寶潔公司品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場的領(lǐng)導(dǎo)者。本文沿著寶潔公司全方位營銷方式看起，從多品牌，網(wǎng)絡(luò)營銷，廣告等多方面分析了寶潔公司的營銷策略。一、寶潔公司始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2009財政年度，公司全年銷售額為790億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第68位，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷140多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。發(fā)展到今天，寶潔公司每年運(yùn)用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流，寶潔借此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費(fèi)者的意見。這些意見幫助市場部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃，幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計劃，保證產(chǎn)品分銷到各地，方便消費(fèi)者購買。二、寶潔公司的營銷策略（一）、多品牌營銷策略寶潔公司名稱——Pamp。G寶潔，沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo)，而寶潔將市場細(xì)分為洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，以各自的品牌為中心運(yùn)作。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”、“伊卡璐”5種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”等品牌。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險大，但靈活，也利于市場細(xì)分。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗發(fā)水為例，寶潔公司在中國市場上共有5大洗發(fā)品牌：海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”；“沙宣”是專業(yè)美發(fā)；“伊卡露”則注重草本精華；于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度地瓜分了市場。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細(xì)分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予個性。例如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。在廣告宣傳上，知識概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”，突出了潘婷的營養(yǎng)型個性；飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入，而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強(qiáng)了品牌的核心價值。（二）、廣告營銷策略，力壓競爭者寶潔公司自2004年后，廣告投入呈“爆炸式”增長，借助其強(qiáng)大的規(guī)模攻勢搶占國內(nèi)日化市場。過去中國廣告投放前十名中多半為國產(chǎn)品牌，2005年央視黃金段位廣告招標(biāo)會上。寶潔采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時間就要采購一次日用洗潔品。反復(fù)廣告會引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。，使廣告深入人心寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比較法”?！皩＜曳ā笔怯脤＜襾磉M(jìn)行具有說服力的宣傳：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著便有一個權(quán)威的專家來告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽從專家的建議，你的問題就得到了解決；“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是“比較法”最具代表性的一個。，抓時尚潮流寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競爭產(chǎn)品，比如聯(lián)合利華一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人，而寶潔代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個性、氣質(zhì)定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費(fèi)者對號入座，不知不覺中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自于寶潔的市場細(xì)分理念。它認(rèn)為，一千個消費(fèi)者有一千個哈姆雷特，歸結(jié)出一些不同點，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。于是寶潔公司麾下的眾多品牌在同一貨架上的相互競爭，因為寶潔廣告已經(jīng)明白無誤地告訴了消費(fèi)者，該使用哪種品牌。以洗發(fā)水為例，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然。消費(fèi)者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競爭。寶潔的廣告細(xì)分，達(dá)到了把中國消費(fèi)者一網(wǎng)打盡的目的。（三）、充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷寶潔是一家有半個世紀(jì)以上歷史的老牌企業(yè)，以對高質(zhì)量產(chǎn)品的不懈追求聞名于世，建立網(wǎng)站就是要向全球民眾做屏幕廣告，寶潔的首頁堅持畫面簡潔，重點突出的原則，每幀首頁只有一個興趣中心，興趣中心一般都是與產(chǎn)品相關(guān)的人物特寫，它們或是表情歡娛，或是親情四溢，使人一目之瞥，便能神注其間，這種著重從視覺效果出發(fā)，將網(wǎng)站做成系統(tǒng)屏幕廣告的做法，在眾多網(wǎng)站中獨具特色。寶潔產(chǎn)品分為日用品和食品兩大類，與人們的生活直接相關(guān)，所以在網(wǎng)頁上沿用其在傳統(tǒng)廣告中的營銷主題：親情至上，關(guān)愛生活。畫面上總洋溢著歡樂與親情，直沁人心。這種無聲的歡樂頌是能夠跨越任何民族，國家，年齡，語種和宗教的，在訪問者心中激起愛心和快樂的共鳴，因