【正文】 而是商家營(yíng)銷的利器。三、目前寶潔存在問(wèn)題當(dāng)中國(guó)一二級(jí)城市的洗發(fā)水市場(chǎng)基本呈飽和狀態(tài)時(shí)，三四級(jí)市場(chǎng)逐步作為洗化行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候，寶潔的品牌沒(méi)有進(jìn)行及時(shí)的跟進(jìn)或者整合，被其它洗化品牌搶了先，以及在這個(gè)市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的模糊和混淆不清。寶潔的廣告中始終強(qiáng)調(diào)的是 “我是誰(shuí)”，忽略的一個(gè)問(wèn)題就是 “我為誰(shuí)”，中國(guó)的三四級(jí)地區(qū)的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的重要時(shí)期，關(guān)注熱愛(ài)家庭，尋求個(gè)人職業(yè)和命運(yùn)突破是這些地區(qū)很多年輕人的共同想法，寶潔由于固守國(guó)際品牌管理經(jīng)驗(yàn)的豐富和執(zhí)著，忽略對(duì)三四級(jí)消費(fèi)群體的研究和他們深層心理需求變化，注定了寶潔在三四級(jí)市場(chǎng)的失敗。寶潔的新產(chǎn)品：“飄柔”上市兩年來(lái)，其實(shí)也沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)擠壓，相反國(guó)內(nèi)崛起了更多的洗護(hù)產(chǎn)品——拉芳、雨潔、清逸、飄影、蒂花之秀等品牌大張旗鼓的廣告運(yùn)動(dòng)使寶潔不得不對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重新思考和定位。其他國(guó)際品牌也在很多產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)寶潔形成實(shí)質(zhì)性威脅，甚至超過(guò)寶潔。在牙膏領(lǐng)域，高露潔一路高歌猛進(jìn)，搶占了寶潔的佳潔士“防蛀”的產(chǎn)品定位；在洗衣粉市場(chǎng)，聯(lián)合利華的奧妙洗衣粉以價(jià)格利器單刀赴會(huì)，逼得寶潔連連降價(jià)；聯(lián)合利華的夏士蓮洗發(fā)露一直緊逼飄柔；在兒童用品領(lǐng)域，強(qiáng)生不聲不響悶聲發(fā)力，使得幫寶適的市場(chǎng)拓展步履蹣跚。四、應(yīng)對(duì)策略首先控制成本是從內(nèi)部尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)，其次，寶潔對(duì)產(chǎn)品的定位還存在不足，對(duì)消費(fèi)者的了解還不夠充分。只有深入的理解他們，才能成為他們生活的一部分。因此，了解顧客的感受是每一個(gè)公司需要做好的。寶潔公司在這方面還需努力。鼓勵(lì)自己的員工要有戰(zhàn)略思維，從根本的目的去想問(wèn)題。強(qiáng)調(diào)做好最基本的東西，把基本的東西做好，才會(huì)有更好的東西。要充分了解市場(chǎng)的性質(zhì)和特點(diǎn)，這樣做才能做到游刃有余。能夠正確的把握市場(chǎng)的脈搏，從而靈活的撐握而獲得利潤(rùn)。保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效的利用好自己的資源，更從容的在經(jīng)濟(jì)全球化中取得領(lǐng)先。結(jié)論：寶潔公司進(jìn)軍中國(guó)僅三年即實(shí)現(xiàn)盈利，創(chuàng)下世界500強(qiáng)之最。此后其銷售額以平均每年50%的速度遞增。寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的巨大成功，一方面與他的全球市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位有關(guān)，另一方面更得益于它獨(dú)具中國(guó)特色的營(yíng)銷策略，因此看來(lái)，有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有利于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷管理策略，更有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。參考文獻(xiàn)：[1] 張曉華：《涉外企業(yè)管理教程》 電子出版社2006年版[2] 王忠明：《世界500強(qiáng)在華經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略》 廣東經(jīng)濟(jì)出版社2002年版[3] 汪繼峰:《寶潔：品牌的文化底蘊(yùn)。中外企業(yè)文化，2001[4] 葛峙中:《寶潔公司的成功經(jīng)驗(yàn)及啟示。企業(yè)報(bào)，2001[5] 名企廣告策略:寶潔公司的廣告策略。中外企業(yè)家，2007[6]寶潔官方網(wǎng)站：寶潔公司2009年財(cái)年分析第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷論文市場(chǎng)營(yíng)銷—品牌訴求 緒論通過(guò)半個(gè)學(xué)期以來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)，了解了許多相關(guān)知識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過(guò)程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律性的一門(mén)科學(xué)。第一、市場(chǎng)營(yíng)銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。第二、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過(guò)程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過(guò)程要長(zhǎng)?，F(xiàn)代社會(huì)的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場(chǎng)體系。第三、市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷,銷售的含義不同。兩者包含的內(nèi)容也不同，市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)研究，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，定價(jià)，促銷，服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而推銷，銷售僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，不是最重要的職能。我將主要對(duì)品牌營(yíng)銷中品牌訴求這一方面寫(xiě)一篇論文。1品牌訴求概述品牌訴求:是關(guān)于品牌精神和品牌內(nèi)涵的一種責(zé)任語(yǔ)言。在品牌營(yíng)銷體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象，促進(jìn)其購(gòu)買，形成良好傳播，積淀無(wú)形的品牌價(jià)值；反之，一個(gè)沒(méi)有良好訴求的品牌則像一個(gè)沒(méi)有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對(duì)訴求非?？粗?。品牌訴求是對(duì)品牌價(jià)值的倡導(dǎo)和表達(dá)，它依靠有效的傳播手段對(duì)品牌進(jìn)行深度的解說(shuō)，以期獲得消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)可。品牌訴求包含兩大類型，一種是理性訴求，一種是感性訴求。近兩年最頻繁的被營(yíng)銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛(ài)斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活呢！”引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震動(dòng)以及強(qiáng)烈的情感共鳴，這是一種典型的感情訴求。采取感性化訴求策略的品牌，通常處于同質(zhì)化程度較高的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，產(chǎn)品本身的差異化通常很難帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此很多品牌著眼于依靠獨(dú)特的個(gè)性或文化進(jìn)行品牌推廣。如果在張揚(yáng)品牌文化或個(gè)性時(shí)，能夠使顧客感動(dòng)，無(wú)疑是有效的傳播手段。而理性訴求定位于訴求對(duì)象的認(rèn)知，真實(shí)準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的功能性利益，為訴求對(duì)象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過(guò)思考，理智的作出判斷。理性訴求可以作正面說(shuō)服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和購(gòu)買產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以作負(fù)面表現(xiàn)，說(shuō)明或者展現(xiàn)不購(gòu)買的影響或危險(xiǎn)。它的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說(shuō)服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對(duì)象分析判斷。無(wú)論是感性訴求還是理性訴求，實(shí)際上都需要做到企業(yè)品牌的一貫精神與市場(chǎng)需求的緊密結(jié)合。關(guān)于品牌訴求的思考從以下幾方面著手：l 企業(yè)品牌的一貫精神是什么？這是品牌訴求的基本參照。脫離品牌核心精神的訴求往往導(dǎo)致糟糕的市場(chǎng)反應(yīng)。l 某一產(chǎn)品品牌的目標(biāo)市場(chǎng)需求、研發(fā)目的是什么？必須明確某一產(chǎn)品品牌立足的目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)特征。l 通過(guò)何種方式可以將品牌的理念、倡導(dǎo)的生活方式與價(jià)值觀有效地傳播給目標(biāo)受眾？品牌訴求最終要做到品牌理念的一致性、訴求的有效性，能夠清晰地傳達(dá)品牌精神，又能夠最大限度的引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，這是品牌訴求的基本出發(fā)點(diǎn)。2“李寧”的品牌訴求迷思，以30%的速度增長(zhǎng)，其中有很多經(jīng)驗(yàn)值得民族品牌學(xué)習(xí)。然而一個(gè)致命的弱點(diǎn)使得曾經(jīng)迅速成長(zhǎng)的企業(yè)現(xiàn)在明顯的缺乏一種持續(xù)高速增長(zhǎng)的動(dòng)力，“李寧”需要找回自己。很多批評(píng)人士曾指出，李寧公司的產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)化，李寧公司高層也承認(rèn)這個(gè)事實(shí)，于是在一番深入調(diào)查之后，公司現(xiàn)在一直看好籃球市場(chǎng)，主攻方向?yàn)榛@球。然而，李寧公司在追求專業(yè)化的道路上選擇了籃球也許并不是明智之舉。一位在該行業(yè)有過(guò)多年經(jīng)驗(yàn)的資深人士說(shuō)：“從體育用品的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，任何一個(gè)知名品牌，都跟某一運(yùn)動(dòng)緊密相關(guān)，籃球耐克做得好，足球阿迪達(dá)斯做得好，田徑銳步做得好。李寧靠什么？如果只做籃球、足球，沒(méi)有自己的核心特色，永遠(yuǎn)都只能成為國(guó)際品牌的替代品?！崩顚幑九c體操運(yùn)動(dòng)靠得最近，但體操不是大眾參與項(xiàng)目。就像李寧公司市場(chǎng)總監(jiān)伍賢勇所說(shuō)：“體操項(xiàng)目市場(chǎng)化比較弱，對(duì)于消費(fèi)者的影響也比較弱。中國(guó)體操的發(fā)展都是精英式的運(yùn)作體制，美國(guó)有很多體操俱樂(lè)部，由俱樂(lè)部來(lái)支持這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，是相對(duì)普及的大眾運(yùn)動(dòng)?！彼詫?duì)于體操運(yùn)動(dòng)，李寧公司可能就把重點(diǎn)放在奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備以及國(guó)家隊(duì)的贊助上。而事實(shí)上，“體操”的外延可以很大，包括現(xiàn)在風(fēng)行的健美和瑜伽。在中國(guó)，健美尤其是女子健身的市場(chǎng)絕對(duì)可以讓人垂涎三尺，李寧公司現(xiàn)在對(duì)這個(gè)市場(chǎng)還采取觀望的態(tài)度，而看上去力健身話題比較遠(yuǎn)的耐克公司卻早在三年前就瞄準(zhǔn)了女子健身市場(chǎng)，并幾乎簽下了所有最著名的健身教練。對(duì)于一個(gè)最有可能做“健身”的體育公司，如此錯(cuò)失良機(jī)，不禁讓人扼腕。李寧公司在2000年6月，公司成功贊助了法國(guó)體操隊(duì)。那是公司國(guó)際化戰(zhàn)略的一項(xiàng)配合措施?；ㄙM(fèi)很少，200萬(wàn)左右。當(dāng)時(shí)還有一則廣告，是法國(guó)的體操運(yùn)動(dòng)員身著李寧牌服裝，在空中勾畫(huà)出美麗的線條，當(dāng)時(shí)的反應(yīng)相當(dāng)?shù)膹?qiáng)烈。那次是李寧公司在專業(yè)化不足的情況下，利用自身優(yōu)勢(shì)，迅速建立國(guó)際形象的很好的營(yíng)銷戰(zhàn)?？墒呛苓z憾，對(duì)于體操方面的營(yíng)銷方式，公司沒(méi)有深入探討下去，心儀籃球、足球沒(méi)有錯(cuò)，不過(guò)放棄體操和健身卻是一個(gè)敗筆。運(yùn)動(dòng)品牌公司與其他公司不一樣，其他企業(yè)可以在奧運(yùn)會(huì)、世界杯上擲重金購(gòu)買曝光率，而運(yùn)動(dòng)品牌必須與某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)捆在一起才能煥發(fā)光彩。李寧公司一直強(qiáng)調(diào)籃球、足