【正文】 而是商家營銷的利器。三、目前寶潔存在問題當中國一二級城市的洗發(fā)水市場基本呈飽和狀態(tài)時，三四級市場逐步作為洗化行業(yè)新的增長點的時候，寶潔的品牌沒有進行及時的跟進或者整合，被其它洗化品牌搶了先，以及在這個市場中的消費者對品牌認識的模糊和混淆不清。寶潔的廣告中始終強調(diào)的是 “我是誰”，忽略的一個問題就是 “我為誰”，中國的三四級地區(qū)的社會結構發(fā)生變化的重要時期，關注熱愛家庭，尋求個人職業(yè)和命運突破是這些地區(qū)很多年輕人的共同想法，寶潔由于固守國際品牌管理經(jīng)驗的豐富和執(zhí)著，忽略對三四級消費群體的研究和他們深層心理需求變化，注定了寶潔在三四級市場的失敗。寶潔的新產(chǎn)品：“飄柔”上市兩年來，其實也沒有真正實現(xiàn)對國內(nèi)企業(yè)的市場擠壓，相反國內(nèi)崛起了更多的洗護產(chǎn)品——拉芳、雨潔、清逸、飄影、蒂花之秀等品牌大張旗鼓的廣告運動使寶潔不得不對中國市場重新思考和定位。其他國際品牌也在很多產(chǎn)品市場對寶潔形成實質(zhì)性威脅，甚至超過寶潔。在牙膏領域，高露潔一路高歌猛進，搶占了寶潔的佳潔士“防蛀”的產(chǎn)品定位；在洗衣粉市場，聯(lián)合利華的奧妙洗衣粉以價格利器單刀赴會，逼得寶潔連連降價；聯(lián)合利華的夏士蓮洗發(fā)露一直緊逼飄柔；在兒童用品領域，強生不聲不響悶聲發(fā)力，使得幫寶適的市場拓展步履蹣跚。四、應對策略首先控制成本是從內(nèi)部尋求利潤增長，其次，寶潔對產(chǎn)品的定位還存在不足，對消費者的了解還不夠充分。只有深入的理解他們，才能成為他們生活的一部分。因此，了解顧客的感受是每一個公司需要做好的。寶潔公司在這方面還需努力。鼓勵自己的員工要有戰(zhàn)略思維，從根本的目的去想問題。強調(diào)做好最基本的東西，把基本的東西做好，才會有更好的東西。要充分了解市場的性質(zhì)和特點，這樣做才能做到游刃有余。能夠正確的把握市場的脈搏，從而靈活的撐握而獲得利潤。保持自己的競爭優(yōu)勢，有效的利用好自己的資源，更從容的在經(jīng)濟全球化中取得領先。結論：寶潔公司進軍中國僅三年即實現(xiàn)盈利，創(chuàng)下世界500強之最。此后其銷售額以平均每年50%的速度遞增。寶潔公司在中國市場的巨大成功，一方面與他的全球市場優(yōu)勢地位有關，另一方面更得益于它獨具中國特色的營銷策略，因此看來，有效的營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會，有利于企業(yè)針對目標市場采取適當?shù)臓I銷管理策略，更有利于企業(yè)揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢。參考文獻：[1] 張曉華：《涉外企業(yè)管理教程》 電子出版社2006年版[2] 王忠明：《世界500強在華經(jīng)營戰(zhàn)略》 廣東經(jīng)濟出版社2002年版[3] 汪繼峰:《寶潔：品牌的文化底蘊。中外企業(yè)文化，2001[4] 葛峙中:《寶潔公司的成功經(jīng)驗及啟示。企業(yè)報，2001[5] 名企廣告策略:寶潔公司的廣告策略。中外企業(yè)家，2007[6]寶潔官方網(wǎng)站：寶潔公司2009年財年分析第二篇：市場營銷論文市場營銷—品牌訴求 緒論通過半個學期以來對市場營銷的學習，了解了許多相關知識。市場營銷就是商品或服務從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學。第一、市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社會的經(jīng)濟活動，其目的是滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟活動過程，它是根據(jù)目標顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉到目標顧客，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。第二、市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長?，F(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。第三、市場營銷與推銷,銷售的含義不同。兩者包含的內(nèi)容也不同，市場營銷包括市場研究，產(chǎn)品開發(fā)，定價，促銷，服務等一系列經(jīng)營活動。而推銷，銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。我將主要對品牌營銷中品牌訴求這一方面寫一篇論文。1品牌訴求概述品牌訴求:是關于品牌精神和品牌內(nèi)涵的一種責任語言。在品牌營銷體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費者對一個品牌產(chǎn)生深刻印象，促進其購買，形成良好傳播，積淀無形的品牌價值；反之，一個沒有良好訴求的品牌則像一個沒有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長期以來，無論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對訴求非?？粗?。品牌訴求是對品牌價值的倡導和表達，它依靠有效的傳播手段對品牌進行深度的解說，以期獲得消費者的共鳴和認可。品牌訴求包含兩大類型，一種是理性訴求，一種是感性訴求。近兩年最頻繁的被營銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活呢！”引起了消費者內(nèi)心深處的震動以及強烈的情感共鳴，這是一種典型的感情訴求。采取感性化訴求策略的品牌，通常處于同質(zhì)化程度較高的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品本身的差異化通常很難帶來競爭優(yōu)勢。因此很多品牌著眼于依靠獨特的個性或文化進行品牌推廣。如果在張揚品牌文化或個性時，能夠使顧客感動，無疑是有效的傳播手段。而理性訴求定位于訴求對象的認知，真實準確的傳達企業(yè)、產(chǎn)品和服務的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點并進行論證，促使消費者經(jīng)過思考，理智的作出判斷。理性訴求可以作正面說服，傳達產(chǎn)品、服務的優(yōu)勢和購買產(chǎn)品、接受服務的利益，也可以作負面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響或危險。它的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導訴求對象分析判斷。無論是感性訴求還是理性訴求，實際上都需要做到企業(yè)品牌的一貫精神與市場需求的緊密結合。關于品牌訴求的思考從以下幾方面著手：l 企業(yè)品牌的一貫精神是什么？這是品牌訴求的基本參照。脫離品牌核心精神的訴求往往導致糟糕的市場反應。l 某一產(chǎn)品品牌的目標市場需求、研發(fā)目的是什么？必須明確某一產(chǎn)品品牌立足的目標市場以及市場特征。l 通過何種方式可以將品牌的理念、倡導的生活方式與價值觀有效地傳播給目標受眾？品牌訴求最終要做到品牌理念的一致性、訴求的有效性，能夠清晰地傳達品牌精神，又能夠最大限度的引起目標受眾的關注，這是品牌訴求的基本出發(fā)點。2“李寧”的品牌訴求迷思，以30%的速度增長，其中有很多經(jīng)驗值得民族品牌學習。然而一個致命的弱點使得曾經(jīng)迅速成長的企業(yè)現(xiàn)在明顯的缺乏一種持續(xù)高速增長的動力，“李寧”需要找回自己。很多批評人士曾指出，李寧公司的產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)化，李寧公司高層也承認這個事實，于是在一番深入調(diào)查之后，公司現(xiàn)在一直看好籃球市場，主攻方向為籃球。然而，李寧公司在追求專業(yè)化的道路上選擇了籃球也許并不是明智之舉。一位在該行業(yè)有過多年經(jīng)驗的資深人士說：“從體育用品的發(fā)展規(guī)律來看，任何一個知名品牌，都跟某一運動緊密相關，籃球耐克做得好，足球阿迪達斯做得好，田徑銳步做得好。李寧靠什么？如果只做籃球、足球，沒有自己的核心特色，永遠都只能成為國際品牌的替代品。”李寧公司與體操運動靠得最近，但體操不是大眾參與項目。就像李寧公司市場總監(jiān)伍賢勇所說：“體操項目市場化比較弱，對于消費者的影響也比較弱。中國體操的發(fā)展都是精英式的運作體制，美國有很多體操俱樂部，由俱樂部來支持這項運動，是相對普及的大眾運動?！彼詫τ隗w操運動，李寧公司可能就把重點放在奧運領獎裝備以及國家隊的贊助上。而事實上，“體操”的外延可以很大，包括現(xiàn)在風行的健美和瑜伽。在中國，健美尤其是女子健身的市場絕對可以讓人垂涎三尺，李寧公司現(xiàn)在對這個市場還采取觀望的態(tài)度，而看上去力健身話題比較遠的耐克公司卻早在三年前就瞄準了女子健身市場，并幾乎簽下了所有最著名的健身教練。對于一個最有可能做“健身”的體育公司，如此錯失良機，不禁讓人扼腕。李寧公司在2000年6月，公司成功贊助了法國體操隊。那是公司國際化戰(zhàn)略的一項配合措施?；ㄙM很少，200萬左右。當時還有一則廣告，是法國的體操運動員身著李寧牌服裝，在空中勾畫出美麗的線條，當時的反應相當?shù)膹娏摇Ｄ谴问抢顚幑驹趯I(yè)化不足的情況下，利用自身優(yōu)勢，迅速建立國際形象的很好的營銷戰(zhàn)。可是很遺憾，對于體操方面的營銷方式，公司沒有深入探討下去，心儀籃球、足球沒有錯，不過放棄體操和健身卻是一個敗筆。運動品牌公司與其他公司不一樣，其他企業(yè)可以在奧運會、世界杯上擲重金購買曝光率，而運動品牌必須與某項運動捆在一起才能煥發(fā)光彩。李寧公司一直強調(diào)籃球、足