【正文】 24 售后服務(wù)問題..........................................25III市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的一種細(xì)分方法...........................27 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇.........................................27 市場(chǎng)的細(xì)分方法.............................................29 市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)分析...........................................31第五章 未來冰箱發(fā)展方向......................................33 A級(jí)節(jié)能更走俏.............................................33 豪華冰箱日益普及..........................................33 分區(qū)保鮮開始流行..........................................34 細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)融入生活..........................................34 結(jié)論............................................................36 致謝............................................................37 參考文獻(xiàn)........................................................38IV市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 第一章概述、冰箱的發(fā)明一個(gè)在英格蘭工作的美國人帕金斯有了一個(gè)新發(fā)現(xiàn)，這一發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致了冰箱的發(fā)明。1834年他發(fā)現(xiàn)當(dāng)某些液體蒸發(fā)時(shí)，會(huì)有一種冷卻效應(yīng)。帕金斯要求一群技工來制造一個(gè)可證實(shí)這個(gè)想法的工作模型。果然，這個(gè)裝置在某個(gè)晚上真的產(chǎn)生了一些冰。技工們興奮地拿著冰，跳進(jìn)一輛馬車，飛速駛向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。帕金斯此時(shí)已上了年紀(jì)，雖然他沒有在市場(chǎng)上出售自己的發(fā)明物，但是哈里森的工作成果為人類早期家用冰箱鋪墊了道路。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情況下發(fā)現(xiàn)了冷卻效。他用醚來清洗金屬印刷鉛字，某一天注意到了物質(zhì)的冷卻效應(yīng)。到1862年，他的第一批冰箱就上市了。哈里森還在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設(shè)置了第一個(gè)制冷車間。在19世紀(jì)末，只有專門造了冰庫的富人才能享受到這種好處。絕大多數(shù)人奢望的只是一個(gè)冷藏柜。那時(shí)候，冰箱最重要的用途之一是在輪船上。大型冷藏庫意味著船舶能夠在長距離航行中運(yùn)載食用鮮肉，例如羔羊肉能從新西蘭出口到歐洲。但在20世紀(jì)20年代電動(dòng)冰箱發(fā)明出來之前，冰箱并沒有大規(guī)模進(jìn)入家庭。、冰箱的原理冰箱是利用蒸發(fā)致冷或氣化吸熱的作用而達(dá)到制冷的目的。電冰箱的喉管內(nèi)，裝有一種商業(yè)上稱為氟利昂，俗稱致冷劑。冰箱主要通過壓縮機(jī)工作，使致冷劑因?yàn)閴毫Ξa(chǎn)生溫度變化，到冷凝器降低溫度，（冷凝器在冰箱的兩側(cè)，散熱的時(shí)候是發(fā)燙的），再到干燥過濾器，過濾水分避免冰堵的出現(xiàn)，對(duì)低溫高壓的汽液混合態(tài)致冷劑起減壓節(jié)流的作用減低壓力，蒸發(fā)器吸附多余的熱量，散發(fā)冷氣，最后回到壓縮機(jī)，這些部件相互焊接并安裝在箱體內(nèi)。制冷系統(tǒng)舊象人體內(nèi)血管運(yùn)送血液一樣，將制冷劑送往冰箱的全身。市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 第二章 冰箱的營銷渠道 中國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀中國冰箱業(yè)于20世紀(jì)80年代起步后，經(jīng)過20年高速發(fā)展，近幾年在總量上實(shí)現(xiàn)了較大的飛躍。、產(chǎn)銷規(guī)模據(jù)中國家電協(xié)會(huì)等研究機(jī)構(gòu)介紹，2004年中國冰箱企業(yè)總生產(chǎn)能力達(dá)到3000多萬臺(tái)，約占世界冰箱產(chǎn)能的60%。其中，以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為主的“四大家族”占據(jù)了60%以上的產(chǎn)能和市場(chǎng)份額。，%。在銷量上，據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)188個(gè)城市1200家商場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2004年1～6月累計(jì)銷售569萬臺(tái)，而2003年的這一數(shù)字為525萬臺(tái)，%。中國冰箱業(yè)已初步完成整合。2002年以來，科龍通過收購兼并其他冰箱企業(yè)的形式，先后參與了吉諾爾、西泠、上菱、遠(yuǎn)東阿里斯頓等5家國有冰箱廠家的國有資產(chǎn)處置，并投資新建揚(yáng)州科龍、珠?？讫埍渖a(chǎn)基地，迅速建起了年生產(chǎn)能力超過1000萬臺(tái)的冰箱產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，一躍成為亞洲乃至世界規(guī)模最大的冰箱生產(chǎn)廠家。此外，美的、TCL等冰箱新軍近幾年也通過資本運(yùn)作，加快了對(duì)冰箱業(yè)整合的步伐。美的如今已成功并購榮事達(dá)和華凌，完成自身優(yōu)勢(shì)資源的重組。、技術(shù)優(yōu)勢(shì)中國冰箱企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上已與國外企業(yè)沒有顯著差距，在節(jié)能技術(shù)指標(biāo)方面甚至已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。比如海爾、科龍推出的BCD208K/、BCD209S系列冰箱，高于歐洲A++級(jí)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。另外，從單門到雙門到三門再到對(duì)開門，從機(jī)械控溫到電腦控溫再到模糊控溫，海爾、科龍、美菱、新飛等品牌均已經(jīng)在市場(chǎng)上推出了相關(guān)產(chǎn)品。即使是開發(fā)難度較大、技術(shù)水平要求較高的對(duì)開門豪華冰箱，科龍等企業(yè)也已經(jīng)擁有了自己的專利技術(shù)，并且能夠擁有了大規(guī)模生產(chǎn)的能力。市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，中國冰箱企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)、工藝制造水平仍落后于洋品牌。在中國冰箱企業(yè)中，海爾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力算比較好的，但據(jù)根據(jù)我了解到，海爾本身并不十分重視提高企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)能力，而是將相關(guān)業(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)或向它們買圖紙，因此，中國企業(yè)總體上與洋品牌還存在著較大的差距。、市場(chǎng)需求中國冰箱市場(chǎng)仍有較大的增長潛力，主要源于以下因素：其一，從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來看，目前我國經(jīng)濟(jì)仍處于快速增長階段，GDP總值較高，人們消費(fèi)能力得以提升，只要采取有效的刺激消費(fèi)的措施，就可以拉動(dòng)購買力的提升，形成有效需求。其二，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，而一兩年前房地產(chǎn)業(yè)自身帶來的滯后消費(fèi)在今年集中爆發(fā)，并將繼續(xù)影響今后的冰箱市場(chǎng)。其三，冰箱業(yè)進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期，我國冰箱業(yè)自1994年進(jìn)入爆發(fā)式增長以來，經(jīng)過十幾年的積累，今年開始進(jìn)入更新?lián)Q代期。其四，國外品牌的電冰箱在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新技術(shù)應(yīng)用等方面代表了一種方向，對(duì)國內(nèi)企業(yè)有一定的啟示，但昂貴的價(jià)格卻將多數(shù)潛在的消費(fèi)者拒之門外，我國電冰箱生產(chǎn)企業(yè)只要在追求技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)，突出產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)，就可以與外國企業(yè)抗衡。其五，從全國范圍來看，農(nóng)村市場(chǎng)還具有較大的發(fā)展空間，適時(shí)地推出科技含量不高、物美價(jià)廉的低端產(chǎn)品，也可以使銷量取得一定的提升。 我國冰箱營銷渠道概況、我國冰箱營銷渠道的演變歷史（1）20世紀(jì)70年代末期到20世紀(jì)80年代中期的我國冰箱營銷渠道 我國冰箱業(yè)在上個(gè)世紀(jì)七十年代末期，由引進(jìn)國外生產(chǎn)線而發(fā)展起來。從上個(gè)世紀(jì)70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個(gè)廠家處于探索的階段，基本上依賴于國營商業(yè)分銷體系，模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方 3市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，即生產(chǎn)廠家批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商）國營百貨商場(chǎng)消費(fèi)者的方式；絕大部分零售終端表現(xiàn)為國營百貨商場(chǎng)的冰箱專柜。在渠道權(quán)力分配方面，國營百貨商場(chǎng)占據(jù)完全的主導(dǎo)地位，鑒于當(dāng)時(shí)是賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)發(fā)育很不完善，廠家類似于商家的生產(chǎn)車間，在渠道中產(chǎn)品線的組織、渠道價(jià)格體系的制定和控制、渠道促銷方面、售后服務(wù)方面，生產(chǎn)廠家的權(quán)力和責(zé)任都很少，對(duì)渠道的掌控能力很弱。各個(gè)廠家之間的渠道模式差別不大。各個(gè)廠家的差別主要是：在各自所在地形成了渠道上的優(yōu)勢(shì)，而在其他地區(qū)，尤其是在距離廠家所在地較遠(yuǎn)的地區(qū)，該廠家往往在渠道建設(shè)上相當(dāng)薄弱，渠道覆蓋程度低。這與當(dāng)時(shí)的物流體系不發(fā)達(dá)、市場(chǎng)的地方保護(hù)主義色彩濃厚有非常大的關(guān)系。各廠家的渠道建設(shè)受到了很多非市場(chǎng)因素的影響。（2）20世紀(jì)80年代末期到20世紀(jì)90年代初的我國冰箱營銷渠道上個(gè)世紀(jì)八十年代末期以來，隨著國營百貨商場(chǎng)的發(fā)展萎縮，家電專營商場(chǎng)逐漸興起。上個(gè)世紀(jì)八十年代末期直到上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復(fù)雜，不但有區(qū)域總經(jīng)銷制的模式，還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷商制。渠道權(quán)力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開始重視向百貨商場(chǎng)、家電專營商場(chǎng)推銷，開始承擔(dān)售后服務(wù)、價(jià)格體系制定和控制等方面的渠道職能。對(duì)渠道建設(shè)影響很大的非市場(chǎng)因素逐漸削弱，各廠家開始在全國各市場(chǎng)設(shè)辦事處，派駐推銷員或辦事員負(fù)責(zé)推銷、售后服務(wù)等事務(wù)，廠家服務(wù)市場(chǎng)的營銷網(wǎng)絡(luò)初具雛形。隨著各地區(qū)、各種類型的冰箱渠道模式的出現(xiàn)，各廠家之間的渠道模式開始出現(xiàn)較大的差異。由于中國冰箱業(yè)的發(fā)展到了一定階段，中國冰箱業(yè)的第一次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)；隨著激烈的價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，各廠家之間開始了激烈的對(duì)渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。正是在這一時(shí)期，中國國產(chǎn)冰箱第一次在市場(chǎng)占有率方面超過了以日本出產(chǎn)的冰箱為代表的洋冰箱；許多中國冰箱廠家開始執(zhí)行密集分銷的策略，水平渠道沖突開始出現(xiàn)。此一階段的中國冰箱渠道特點(diǎn)主要是強(qiáng)調(diào)推銷，渠道促銷得到許多廠家的重視，各種復(fù)雜的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構(gòu)成了渠道促銷的主要內(nèi)容。廠家和商家之間的合作關(guān)系在這一階段得到更高程度的加強(qiáng)。（3）20世紀(jì)90年代的我國冰箱營銷渠道市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)買方市場(chǎng)特征，三、四級(jí)市場(chǎng)占冰箱的銷售份額越來越大。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷商制并重，渠道模式比較復(fù)雜，國營百貨商場(chǎng)在冰箱零售總額中的比重降低，而全國各地的家電專營商場(chǎng)所占有的冰箱銷售額比重迅速增加，國美、蘇寧等大型家電銷售連鎖企業(yè)逐漸誕生。渠道權(quán)力的分配在廠商之間比較平衡，開始強(qiáng)調(diào)廠商合作。廠家的渠道組織方面，強(qiáng)勢(shì)的、全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，具體組織形式表現(xiàn)為總部的銷售部門和各地的銷售分公司、銷售辦事處。在這一階段，各廠家開始特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡(jiǎn)單的分銷體系而漸漸成為構(gòu)造各廠家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。各廠家特別重視渠道，盛行大戶政策，加大渠道促銷力度，大幅返利、提成是慣用的促銷策略。各廠家之間的渠道競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為對(duì)批發(fā)大戶資源的爭(zhēng)奪。由于各種渠道模式并存，水平渠道沖突和垂直渠道沖突越來越激烈；廠家的因?yàn)檫x擇各種渠道而造成的風(fēng)險(xiǎn)增加。各廠家開始注意到密集分銷的問題，紛紛開始渠道變革；各廠家開始形成自身成體系的渠道模式和策略。此階段的渠道組織的最大特點(diǎn)是廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)往往在不同的程度上取得了冰箱的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤分享權(quán)，盛行高額的銷售獎(jiǎng)勵(lì)、提成。廠家的渠道風(fēng)險(xiǎn)和成本劇增。渠道促銷以各種返利、回扣為主，重視電視等大眾媒體廣告的投放。終端促銷的重要性開始凸現(xiàn)。渠道沖突增多、渠道成本過高等復(fù)雜問題開始困擾各廠家。（4）進(jìn)入21世紀(jì)的我國冰箱營銷渠道進(jìn)入21世紀(jì)的中國冰箱行業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠道模式差別較大，結(jié)合各廠家、各地區(qū)的實(shí)際，各廠家將區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制、直營經(jīng)銷制結(jié)合起來，各有側(cè)重；在發(fā)達(dá)地區(qū)的一、二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于以國美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構(gòu)成的強(qiáng)勢(shì)現(xiàn)代渠道，一般實(shí)行直營經(jīng)銷制；而在發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級(jí)市場(chǎng)和我國中西部地區(qū)的廣大市場(chǎng)，采用以代理批發(fā)零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實(shí)行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制。各廠家的渠道模式形成了鮮明的特色，各有優(yōu)勢(shì)；渠道策略作為營銷策略的組成部分，甚至企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，渠道成為構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。因?yàn)榍罌_突頻繁、渠道成本過高、大中城市里冰箱市場(chǎng)的飽和、三、四級(jí)市場(chǎng)市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，渠道變革頻繁出現(xiàn)。渠道政策的復(fù)雜性、各地區(qū)渠道模式和結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)得十分明顯。渠道中終端的重要性表現(xiàn)明顯。消費(fèi)者的品牌意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者在選購冰箱時(shí)，自主性大幅增加。特別隨著大型零售賣場(chǎng)的興起，渠道扁平化盛行，價(jià)格大幅降低，又一輪價(jià)格戰(zhàn)開始，冰箱營銷渠道的利潤空間被大幅壓縮。在渠道權(quán)利的分配方面，對(duì)于大型連鎖商業(yè)企業(yè)而言，廠家的渠道權(quán)力喪失殆盡，除了負(fù)責(zé)一部分渠道促銷外，商業(yè)企業(yè)幾乎完全決定了價(jià)格體系的制定和控制，同時(shí)商業(yè)企業(yè)也負(fù)責(zé)了大部分售后服務(wù)工作；對(duì)于采取區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制的企業(yè)或地區(qū)，渠道權(quán)力則由廠家主導(dǎo)。促銷以廣告促銷為輔，非常重視渠道促銷和終端促銷。此一階段的中國冰箱渠道的特點(diǎn)是，各廠家的冰箱渠道模式基本定型，大型家電連鎖企業(yè)在冰箱營銷中越來越重要，終端促銷為主取代渠道促銷為主，中西部市場(chǎng)和發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級(jí)市場(chǎng)成為渠道經(jīng)營的重點(diǎn)，渠道扁平化、降低渠道成本、促銷資源向終端傾斜成為各廠家之間風(fēng)行的渠道策略。、我國冰箱營銷渠道的現(xiàn)狀在現(xiàn)在的中國冰箱市場(chǎng)上，國產(chǎn)品牌以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為代表；外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表；其營銷渠道各有特點(diǎn)。這幾家廠商的冰箱銷量占中國冰箱銷量的90%以上，其分銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式。以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時(shí)期，會(huì)在一家廠商的渠道結(jié)構(gòu)中相互交叉存在，但總體上代表了當(dāng)前中國冰箱渠道的三種各有特色的模式。（1）以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式其外部特征是：海爾在全國各地共設(shè)立了42個(gè)工貿(mào)公司，在各地級(jí)市設(shè)立輔助銷售工作的辦事處；海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉庫；渠道組織方面，在一、二級(jí)市場(chǎng)以店中店、海爾冰箱專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建專賣店。目前海爾已在全國建有近1000個(gè)專賣店，并開始在全國的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。開始重視農(nóng)村市場(chǎng)的冰箱網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，海爾鼓勵(lì)各零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。海爾專賣店的經(jīng)營模式一般是：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商負(fù)責(zé)租賃市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，海爾負(fù)責(zé)按統(tǒng)一的專賣店形象規(guī)范來裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內(nèi)銷售；海爾負(fù)責(zé)培訓(xùn)專賣店的經(jīng)營管理人員。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也重視進(jìn)入當(dāng)?shù)氐拇笮唾u場(chǎng)，尤其是大型的家電連鎖賣場(chǎng)，如國美，蘇寧等。此外，海爾也會(huì)在各地選擇進(jìn)入一些小型家電專營商場(chǎng)作為補(bǔ)充。海爾一般會(huì)在同一個(gè)地方選擇幾家家電專營商場(chǎng)。海爾冰箱渠道實(shí)行單品牌、多系列的組合，在渠道產(chǎn)品線的組織上，側(cè)重中、高檔的冰箱型號(hào)；使海爾冰箱利用整個(gè)海爾家族的品牌形象，加大電視廣告投放；在終端，實(shí)際上對(duì)渠道物流、價(jià)格體系不加控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，但對(duì)于終端