【正文】 眾心理和攀比心理，同時農(nóng)村居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。三是農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機具等；其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；然后才考慮耐用消費品等方面的需要。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農(nóng)村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買差異，改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。另一方面是購買力的分散，雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時，廣大居民消費的范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機具等，也造成了購買力的分散。據(jù)測算，如果這一擁有率達到目前城鎮(zhèn)家庭水平，相當(dāng)于2004年我國產(chǎn)量的12倍。、農(nóng)村消費市場特點（1）潛力性目前農(nóng)村居民收入增長緩慢，新的消費觀念尚未形成，購買力不強，但這也恰恰說明了農(nóng)村市場的巨大潛量。另外據(jù)家用電器協(xié)會統(tǒng)計顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。（4）連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進行的跑馬圈地，導(dǎo)致在已處于飽和狀態(tài)的一二級市場中，連鎖賣場單店年銷量達到1500臺以上的網(wǎng)點已是鳳毛麟角，拿成市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，家電銷售門店數(shù)量高達26個，高投入，低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴重失調(diào)，嚴重下滑的單店貢獻率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導(dǎo)致一二級市場成了“食之無味，棄之可惜”的雞肋，而三四級市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業(yè)90年代中后期所處的快速增長階段，所以三四級農(nóng)村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點利潤主要來源。（2）隨著改革開放的進一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費提供了保障。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主的縣級市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場的范圍，在這里，“農(nóng)村市場”已不是地域上的意義，而代表了一種消費能力和層次。市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 本文的農(nóng)村市場是指，除了真正意義上的農(nóng)村市場之外，還包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場”的農(nóng)村市場。所謂市場囊括了所有不同的消費群體。產(chǎn)業(yè)與市場的關(guān)系如圖11所示，銷售者和購買者通過4條途徑相互連接，并相互交換信息。因此，市場的大小取決于有著某種需要和特定資源，并且愿意通過交換以滿足其需要的消費者人數(shù)。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約20％的冰箱市場份額。因此，未來5年城市冰箱市場消費需求的主體將是產(chǎn)品更新?lián)Q代，總量約在3000萬臺左右。但是，這些新型商業(yè)業(yè)態(tài)實力大、進入門檻越來越高。試圖通過重點操作中、西部市場和東部的三、四級市場，來避開大型家電連鎖專賣集團，長遠來看，是行不通的?？鋸埖卣f，在這些地區(qū)，這些大型市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，本身就構(gòu)成了家電市場，不能進入這些連鎖企業(yè)，就可以說沒有進入當(dāng)?shù)氐氖袌觥＃?）冰箱將越來越多地進入大型家電連鎖賣場大型家電連鎖專賣集團在中國正處于瘋狂擴張階段，由于其規(guī)模經(jīng)濟而形成的巨大的低成本優(yōu)勢，它們在與傳統(tǒng)百貨商場、家電專營商的競爭中，不斷的攻城掠地，凱歌高奏?，F(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場，許多以前專賣黑電的網(wǎng)絡(luò)都開始銷售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長很快。從現(xiàn)在的市場增長率來看，在三級市場，冰箱的市場容量每年以20%以上的速度在遞增，在四級市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場），由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，現(xiàn)在的增長速度一般在100%以上。（3）中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)達到了90%以上，實際的市場容量每年在下滑，這也是2003年年底前后，海爾開始降價，從而引發(fā)冰箱價格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因。即減少高層營銷管理人員，而將節(jié)省的費用的一部分用來招聘更多的基層導(dǎo)購員，加大培訓(xùn)力度。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其海爾冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣。除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級市場，即地區(qū)級（市級）市場。而壓縮渠道費用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。如何在保證廠家的一定利潤空間的前提下，盡可能地為消費者提供低價實惠的冰箱？方法就是除了壓縮生產(chǎn)成本外，就是壓縮渠道費用。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實施，廠家對渠道的控制力越來越強，渠道成員的利潤空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。終端形象展示方面，精益求精，突出賣點。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動卻多種多樣，如禮品的買贈，價格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。冰箱作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費者對其認知度越來越高，加之由于廠商多年的市場教育，消費者做購買決策時，自主性越來越強。在這種市場條件下，渠道對銷售業(yè)績的影響是最關(guān)鍵的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成員去推銷，就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績。強調(diào)品牌意識，指的是注重品牌建設(shè)，重視通過品牌來與消費者溝通，試圖通過消費者對品牌的認知和信賴，而產(chǎn)生對特定品牌的產(chǎn)品的需求。（1）渠道促銷為主向終端促銷、強調(diào)品牌意識渠道促銷主要是廠家針對渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷售的獎勵政策，以推動批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的冰箱而不是銷售其他品牌的冰箱。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來越大。、我國冰箱營銷渠道的趨勢市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，由于冰箱市場在我國發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機的營銷渠道有很大的相似性。在零售終端的表現(xiàn)形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè)；但對于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同。在渠道的產(chǎn)品線設(shè)計上，都是高端、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰箱都有銷售。科龍這種渠道模式的內(nèi)在特點是：強調(diào)通過給經(jīng)銷商較大的利潤空間，使經(jīng)銷商積極的承擔(dān)冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強調(diào)對經(jīng)銷商的壓貨和占用其資金；強調(diào)確保經(jīng)銷商積極的主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品；強調(diào)科龍公司的管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)對經(jīng)銷商的服務(wù)、控制；強調(diào)通過結(jié)合經(jīng)銷商的資源以及科龍公司的營銷人員投入來強化終端促銷。科龍對于大型的家電連鎖集團也非常重視，但目前，科龍的大部分銷售額還是靠全國數(shù)量眾多的家店專營商完成。市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 （3）以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式這種模式的外部特征是：一方面采用區(qū)域總經(jīng)銷的模式，另一方面，科龍公司在全國各省都建有營銷分公司，負責(zé)當(dāng)?shù)氐那篱_發(fā)和終端建設(shè)，協(xié)調(diào)廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾，充分發(fā)揮廠家的營銷實力和主觀能動性。伊萊克斯冰箱也實行單品牌、多系列組合的策略；在渠道產(chǎn)品線的組織上以高檔型號為主；第三方物流公司負責(zé)物流；渠道物流和價格體系控制嚴密，渠道利潤空間大；重視一、二級市場，在三、四級市場處于維持態(tài)勢；重視渠道促銷和終端促銷；廠家掌握的渠道權(quán)力較小。這種模式的另一個外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設(shè)，強調(diào)促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。（2）以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的模式其外部特征是：在各省一般都會選擇一家總代理，由總代理負責(zé)該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設(shè)，其終端多為當(dāng)?shù)氐募业陮I商場。海爾冰箱渠道實行單品牌、多系列的組合，在渠道產(chǎn)品線的組織上，側(cè)重中、高檔的冰箱型號；使海爾冰箱利用整個海爾家族的品牌形象，加大電視廣告投放；在終端，實際上對渠道物流、價格體系不加控制，竄貨現(xiàn)象嚴重，但對于終端外觀形象有統(tǒng)一的規(guī)定；渠道利潤空間??；非常重視售后服務(wù)對渠道形象的提升作用；以前重視一、二級市場，現(xiàn)在開始在三、四級市場加大開拓力度。此外，海爾也會在各地選擇進入一些小型家電專營商場作為補充。海爾專賣店的經(jīng)營模式一般是：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商負責(zé)租賃市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，海爾負責(zé)按統(tǒng)一的專賣店形象規(guī)范來裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內(nèi)銷售；海爾負責(zé)培訓(xùn)專賣店的經(jīng)營管理人員。目前海爾已在全國建有近1000個專賣店，并開始在全國的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時期，會在一家廠商的渠道結(jié)構(gòu)中相互交叉存在，但總體上代表了當(dāng)前中國冰箱渠道的三種各有特色的模式。、我國冰箱營銷渠道的現(xiàn)狀在現(xiàn)在的中國冰箱市場上，國產(chǎn)品牌以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為代表；外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表；其營銷渠道各有特點。促銷以廣告促銷為輔，非常重視渠道促銷和終端促銷。特別隨著大型零售賣場的興起，渠道扁平化盛行，價格大幅降低，又一輪價格戰(zhàn)開始，冰箱營銷渠道的利潤空間被大幅壓縮。渠道中終端的重要性表現(xiàn)明顯。因為渠道沖突頻繁、渠道成本過高、大中城市里冰箱市場的飽和、三、四級市場市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，渠道變革頻繁出現(xiàn)。（4）進入21世紀的我國冰箱營銷渠道進入21世紀的中國冰箱行業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠道模式差別較大，結(jié)合各廠家、各地區(qū)的實際，各廠家將區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制、直營經(jīng)銷制結(jié)合起來，各有側(cè)重；在發(fā)達地區(qū)的一、二級市場，對于以國美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構(gòu)成的強勢現(xiàn)代渠道，一般實行直營經(jīng)銷制；而在發(fā)達地區(qū)的三、四級市場和我國中西部地區(qū)的廣大市場，采用以代理批發(fā)零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制。終端促銷的重要性開始凸現(xiàn)。廠家的渠道風(fēng)險和成本劇增。各廠家開始注意到密集分銷的問題，紛紛開始渠道變革；各廠家開始形成自身成體系的渠道模式和策略。各廠家之間的渠道競爭主要表現(xiàn)為對批發(fā)大戶資源的爭奪。在這一階段，各廠家開始特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡單的分銷體系而漸漸成為構(gòu)造各廠家的競爭優(yōu)勢的因素。渠道權(quán)力的分配在廠商之間比較平衡，開始強調(diào)廠商合作。（3）20世紀90年代的我國冰箱營銷渠道市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 ，冰箱市場呈現(xiàn)買方市場特征，三、四級市場占冰箱的銷售份額越來越大。此一階段的中國冰箱渠道特點主要是強調(diào)推銷，渠道促銷得到許多廠家的重視，各種復(fù)雜的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構(gòu)成了渠道促銷的主要內(nèi)容。由于中國冰箱業(yè)的發(fā)展到了一定階段，中國冰箱業(yè)的第一次大規(guī)模的價格戰(zhàn)爆發(fā)；隨著激烈的價格戰(zhàn)的爆發(fā)，各廠家之間開始了激烈的對渠道的爭奪戰(zhàn)。對渠道建設(shè)影響很大的非市場因素逐漸削弱，各廠家開始在全國各市場設(shè)辦事處，派駐推銷員或辦事員負責(zé)推銷、售后服務(wù)等事務(wù)，廠家服務(wù)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)初具雛形。上個世紀八十年代末期直到上個世紀九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復(fù)雜，不但有區(qū)域總經(jīng)銷制的模式，還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷商制。各廠家的渠道建設(shè)受到了很多非市場因素的影響。各個廠家的差別主要是：在各自所在地形成了渠道上的優(yōu)勢，而在其他地區(qū)，尤其是在距離廠家所在地較遠的地區(qū)，該廠家往往在渠道建設(shè)上相當(dāng)薄弱，渠道覆蓋程度低。在渠道權(quán)力分配方面，國營百貨商場占據(jù)完全的主導(dǎo)地位，鑒于當(dāng)時是賣方市場，市場發(fā)育很不完善，廠家類似于商家的生產(chǎn)車間，在渠道中產(chǎn)品線的組織、渠道價格體系的制定和控制、渠道促銷方面、售后服務(wù)方面，生產(chǎn)廠家的權(quán)力和責(zé)任都很少，對渠道的掌控能力很弱。 我國冰箱營銷渠道概況、我國冰箱營銷渠道的演變歷史（1）20世紀70年代末期到20世紀80年代中期的我國冰箱營銷渠道 我國冰箱業(yè)在上個世紀七十年代末期，由引進國外生產(chǎn)線而發(fā)展起來。其四，國外品牌的電冰箱在產(chǎn)品設(shè)計、新技術(shù)應(yīng)用等方面代表了一種方向，對國內(nèi)企業(yè)有一定的啟示，但昂貴的價格卻將多數(shù)潛在的消費者拒之門外，我國電冰箱生產(chǎn)企業(yè)只要在追求技術(shù)進步的同時，突出產(chǎn)品成本優(yōu)勢，就可以與外國企業(yè)抗衡。其二，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，而一兩年前房地產(chǎn)業(yè)自身帶來的滯后消費在今年集中爆發(fā)，并將繼續(xù)影響今后的冰箱市場。在中國冰箱企業(yè)中，海爾產(chǎn)品的設(shè)計能力算比較好的，但據(jù)根據(jù)我了解到，海爾本身并不十分重視提高企業(yè)的工藝設(shè)計能力，而是將相關(guān)業(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)或向它們買圖紙，因此，中國企業(yè)總體上與洋品牌還存在著較大的差距。即使是開發(fā)難度較大、技術(shù)水平要求較高的對開門豪華冰箱，科龍等企業(yè)也已經(jīng)擁有了自己的專利技術(shù)，并且能夠擁有了大規(guī)模生產(chǎn)的能力。比如海爾、科龍推出的BCD208K/、BCD209S系列冰箱，高于歐洲A++級節(jié)能標準。美的如今已成功并購榮事達和華凌，完成自身優(yōu)勢資源的重組。2002年以來，科龍通過收購兼并其他冰箱企業(yè)的形式，先后參與了吉諾爾、西泠、上菱、遠東阿里斯頓等5家國有冰箱廠家的國有資產(chǎn)處置，并投資新建揚州科龍、珠?？讫埍渖a(chǎn)基地，迅速建起了年生產(chǎn)能力超過1000萬臺的冰箱產(chǎn)業(yè)集團，一躍成為亞洲乃至世界規(guī)模最大的冰箱生產(chǎn)廠家。在銷量上，據(jù)中怡康監(jiān)測188個城市1200家商場的數(shù)據(jù)顯示，2004年1～6月累計銷售569萬臺，而2003年的這一數(shù)字為525萬臺，%。其中，以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為主的“四大家族”占據(jù)了60%以上的產(chǎn)能和市場份額。市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 第二章 冰箱的營銷渠道 中國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀中國冰箱業(yè)于20世紀80年代起步后，經(jīng)過20年高速發(fā)展，近幾年在總量上實現(xiàn)了較大的飛躍。冰箱主要通過壓縮機工作，使致冷劑因為壓力產(chǎn)生溫度變化，到冷凝器降低溫度，（冷凝器在冰箱的兩側(cè)，散熱的時候是發(fā)燙的），再到干燥過濾器，過濾水分避免冰堵的出現(xiàn)，對低溫高壓的汽液混合態(tài)致冷劑起減壓節(jié)流的作用減低壓力，蒸發(fā)器吸附多余的熱量，散發(fā)冷氣，最后回到壓縮機，這些部件相互焊接并安裝在箱體內(nèi)。、冰箱的原理冰箱是利用蒸發(fā)致冷或氣化吸熱的作用而達到制冷的目的。那時候，冰箱最重要的用途之一是在輪船上。在19世紀末，只有專門造了冰庫的富人才能享受到這種好處。到1862年，他的第一批冰箱就上市了。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情況下發(fā)現(xiàn)了冷卻效。帕金斯此時已上了年紀，雖然他沒有在市場上出售自己的發(fā)明物，但是哈里森的工作成果為人類早期家用冰箱鋪墊了道路。果然，這個裝置在某個晚上真的產(chǎn)生了一些冰。1834年他發(fā)現(xiàn)當(dāng)某些