【正文】 ： ； :； 群： 上海建筑裝飾（集團(tuán)）有限公司 戰(zhàn)略研究報告 問題背景 改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了迅猛的騰飛，每年 GDP 的增長率都保持在7%以上，到上個世紀(jì)末，我國城市居民已基本達(dá)到了小康生活水平。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，居民收入的提高以及住房分配制度改革的推動，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，居住消費(fèi)占家 庭支出結(jié)構(gòu)的比重已上升到 10%，僅次于實(shí)物消費(fèi)支出，居第二位。在當(dāng)前階段，商品住宅房的開發(fā)與銷售占據(jù)了我國房地產(chǎn)市場的絕大部分，其直接表現(xiàn)為個人購買商品房的比例呈現(xiàn)急劇上升態(tài)勢。數(shù)據(jù)表明： 上海的住宅面積平均以每年 7 萬平方米的速度遞增， 平均每年的商品房銷售量已突破1200 萬㎡，成交金額超過 400 億元， 20xx 年全市商品房銷售量一舉突破 1800萬㎡。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了上海市住宅建設(shè)的快速增長， 1990 年到 1999 年的十年間，住宅建設(shè)投資從 億元上升到 億元，增長 倍；竣工面積從 萬㎡增加到 萬㎡，上海市房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模和銷售業(yè)績均居全國之首。 1999 年上海市個人購買商品房的比例已上升到 %， 20xx 年上半年又進(jìn)一步上升到 %，改善居住條件已成為居民消費(fèi)首選目標(biāo)。 20xx 年 1月至 9月與 1999 年同期相比，商品房預(yù)售量增加 36%，銷售量增加 %，出現(xiàn)了多年未見的供不應(yīng)求的局面。住房消費(fèi)需求的拉動，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場前景。 現(xiàn)階段我國裝修市場每年的裝修業(yè)務(wù)量為 10 億平方米。它可分為兩大部分：家庭裝飾市場和建筑裝飾市場。 就建筑裝飾市場來看， 改革開放二十一年間（ 1978～ 1999），我國建筑裝飾行業(yè)年均發(fā)展速度達(dá)到 32%， 1990～ 1999 年，行業(yè)年均發(fā)展速度為 40%，發(fā)展速度趨于穩(wěn)定；近幾年，全國每年的建筑裝飾面積達(dá)到 6 億平方米，年均增長250 億元， 1999 年其總產(chǎn)值達(dá) 1200 億元，相當(dāng)于全國城鎮(zhèn)住宅年投資總額的30％，但專家預(yù)計這一比率在長遠(yuǎn)看來將呈下降趨勢；上?，F(xiàn)有建筑裝飾企業(yè)1900 多家（一級企業(yè) 20 多家），外省市在滬企業(yè) 800 多家，市場競爭相當(dāng)激烈。 就家庭裝飾市場來看， 1990～ 1999 年，其年發(fā)展速度為 45%， 1996~1999年間的平均發(fā)展速度為 41％，遠(yuǎn)高于同期國民經(jīng)濟(jì) 8%的發(fā)展速度；家庭裝飾主要為 4 億多平方米的城鎮(zhèn)新建住宅，尚未包括 40 億平方米已建住宅的二次裝修。有數(shù)據(jù)表明，全國城鎮(zhèn)新建住宅裝飾率達(dá) 90%，戶均裝飾消費(fèi) 萬元，大城市 和沿海開放地區(qū)家庭裝飾率則達(dá)到 98%，戶均裝飾消費(fèi) 4 萬元。據(jù)上海市工商局1999 年 10 月數(shù)據(jù)表明：上海家庭裝飾企業(yè)約 16300 多家（尚不包括街頭裝潢游擊隊），但具有資質(zhì)證書的企業(yè)僅有 1000 家；家庭裝飾市場呈現(xiàn)畸形發(fā)展的態(tài)勢，超過 2/3 的市場份額為非正規(guī)裝飾團(tuán)體占據(jù)；這在某種程度上也導(dǎo)致了 家庭裝飾市場既是消費(fèi)熱點(diǎn)，也是投訴焦點(diǎn)；上海每年的住宅裝飾的總產(chǎn)值達(dá) 300400 億元，其中家裝市場近年來以近 25～ 35％的速度快速發(fā)展，其 20xx 年的總產(chǎn)值達(dá)150 億元，而居民的戶均建筑裝飾投入則為 5 萬元。 而住宅金融發(fā)展迅速，則在支持居民購房中發(fā)揮著越來越為顯著的支撐作用。自 1992 年至 1999 年，上海市已累計發(fā)放個人住房貸款 億元，占全國同類貸款的 1/6，列全國各省市之首。據(jù)央行上海分行統(tǒng)計，截止 20xx 年 6月底，上海各銀行個人住房貸款余額已達(dá) 億元，其中個人住房商業(yè)性貸款為 億元，比上年末新增 億元，相當(dāng)于同期個人住房公積金貸款額的 3 倍；個人住房公積金貸款余額 億元，比上年末新增 億元，同樣、保持了良好勢頭。商業(yè)性貸款超過公積金貸款，標(biāo)志著住宅金融發(fā)展進(jìn)入新階段，負(fù)債消費(fèi)、貸款購房在滬上已成為時尚。 面臨這樣一些新的經(jīng)營環(huán)境，上海建筑裝飾（集團(tuán)）有限公司如何調(diào)整自己的業(yè)務(wù)組合、如何改善自己的內(nèi)部管理、采用什么樣的戰(zhàn)略維持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)地位和進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域以及如何實(shí)施這樣一些戰(zhàn)略??對這樣一些問題的探討就是本報告研究的主要目的。 戰(zhàn)略分析 上海建筑 裝飾（集團(tuán)）有限公司的主營業(yè)務(wù)是建筑裝飾業(yè)務(wù)。公司要想獲得快速的發(fā)展，就應(yīng)該拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，考慮進(jìn)入新的業(yè)務(wù)市場。與建筑裝飾市場相關(guān)的是日益增長的家庭裝飾市場，而建筑裝飾業(yè)務(wù)在價值鏈上的延伸是房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，所以，公司要想拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，首先應(yīng)該考慮的就是家庭裝飾業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)。 一、 房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)分析 公司應(yīng)不應(yīng)該進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)？公司是否有能力進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)？要解決這樣的問題，我們首先就應(yīng)該進(jìn)行戰(zhàn)略分析。戰(zhàn)略分析是制定正確戰(zhàn)略的前提條件。我們的分析主要從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部能力三個方面進(jìn)行。 （一）宏觀環(huán)境分析 ● 政治法律環(huán)境 面對全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮，上海作為中國向世界開放的前沿，“入世”后受國際經(jīng)濟(jì)體系的影響將會加大，由于我國是社會主義國家，一旦國際經(jīng)濟(jì)形勢 的大波動、大變化，對我國經(jīng)濟(jì)造成的影響會十分劇烈，上海作為國際化大都市將首當(dāng)其沖。根據(jù)“有所為，有所不為”的原則，上海在提高城市綜合競爭力的同時，更須兼顧穩(wěn)定。因此，上海在培育一大批具有國際競爭力的產(chǎn)業(yè)的同時，更應(yīng)將一大批以國內(nèi)消費(fèi)為主的產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)的興起將是上海經(jīng)濟(jì)乃至全國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保證。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的生 產(chǎn)和消費(fèi)均須本土化，具有國內(nèi)消費(fèi)為主的產(chǎn)品特征，正好滿足這一要求。 我國房地產(chǎn)市場的復(fù)蘇引發(fā)了新一輪的開發(fā)投資，上海作為中國經(jīng)濟(jì)最為活躍和發(fā)達(dá)的城市，更不例外。中共上海市委《關(guān)于制定上海市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十個五年計劃》中，首創(chuàng)先河地將房地產(chǎn)業(yè)定位于新型產(chǎn)業(yè)構(gòu)架的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。這不僅對上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，而且對全國房地產(chǎn)業(yè)和整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 為了更好地引導(dǎo)、支持房地產(chǎn)市場正常、有序、健康、快速地發(fā)展，國務(wù)院、財政部、建設(shè)部、國家工商行政管理局、國家稅務(wù)總局以及地方 管理當(dāng)局制定了相應(yīng)的法律、法規(guī)，如財政部、國家稅務(wù)總局于 20xx 年 12月 7日頒布的《關(guān)于調(diào)整住房租賃市場稅收政策的通知》、建設(shè)部于 20xx 年 9 月 18 日頒布的《關(guān)于簡化房地產(chǎn)交易與房屋權(quán)屬登記程序的指導(dǎo)意見》、財政部與 20xx 年 9 月 6日頒布的《關(guān)于企業(yè)住房制度改革中有關(guān)財務(wù)處理問題的通知》等等。這些法律、法規(guī)的頒布施行為房地產(chǎn)市場的發(fā)展掃除了障礙，使房地產(chǎn)市場的發(fā)展步入了一個良性發(fā)展軌道。隨著改革的深化，上海市的房地產(chǎn)行業(yè)的管理得到了加強(qiáng)。以全市、全行業(yè)、全過程的管理為目標(biāo)，基本建立起覆蓋房地產(chǎn)生產(chǎn)、流通、消 費(fèi)等各領(lǐng)域的行業(yè)管理體制，強(qiáng)化了土地供應(yīng)和投資開發(fā)項目的管理，從而達(dá)到了“嚴(yán)格增量、力求平衡、調(diào)控存量、保證重點(diǎn)”的要求。國有房地產(chǎn)企業(yè)改革實(shí)行政企分開，推動了政府職能轉(zhuǎn)換和現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)。同時，進(jìn)一步完善行業(yè)管理規(guī)范，加快法制建設(shè)，上海市有關(guān)當(dāng)局已擬定和頒布了《上海居住物業(yè)管理條例》、《上海市房屋租賃條例》、《上海市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓辦法》、《上海市國有土地租賃暫行辦法》、《關(guān)于搞活上海市二、三級市場若干規(guī)定》等 2 個地方性法規(guī)、 17 個政府規(guī)章和 160 多個規(guī)范性文件，為房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供了保證。作為上海新世紀(jì) 支柱產(chǎn)業(yè)之一的房地產(chǎn)業(yè)，面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇。 ● 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了迅猛的騰飛，每年 GDP 的增長率都保持在 7%以上，到上個世紀(jì)末，我國城市居民已基本達(dá)到了小康生活水平。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，居民收入的提高以及住房分配制度改革的推動，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，居住消費(fèi)占家庭支出結(jié)構(gòu)的比重已上升到 10%，僅次于事物消費(fèi)支出，居第二位。在當(dāng)前階段，商品房的開發(fā)與銷售占據(jù)了我國房地產(chǎn)市場的絕 大部分，其直接表現(xiàn)為個人購買商品房的比例呈現(xiàn)急劇上升態(tài)勢，因此，對于上海市商品房市場進(jìn)行的有關(guān)整體研 究將直接反映出現(xiàn)階段上海房地產(chǎn)市場的運(yùn)行規(guī)律來。數(shù)據(jù)表明： 1999 年上海市個人購買商品房的比例已上升到 %， 20xx年上半年又進(jìn)一步上升到 %，改善居住條件已成為居民消費(fèi)首選目標(biāo)。 20xx年 1 月至 9月與 1999 年同期相比，商品房預(yù)售量增加 36%，銷售量增加 %，出現(xiàn)了多年未見的供不應(yīng)求的局面。住房消費(fèi)需求的拉動，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場前景。 ● 技術(shù)環(huán)境 1． 房地產(chǎn)業(yè)對上海市國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率顯著提高 首先，房地產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)具有明顯的拉動作用，投資乘數(shù)效應(yīng)巨大。近年來，房地產(chǎn) 業(yè)對上海經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)日益增加，其增加值從 1990 年 億元增長到1999 年的 億元，占上海市 GDP 的比重也相應(yīng)從 %上升到 %， 20xx年底更進(jìn)一步上升到 %。據(jù)初步匡算，“十五”期間這一比重還將提高到 8~10%，5 年中房地產(chǎn)增加值的比重還要提高 ~ 個百分點(diǎn)，年均提高 個百分點(diǎn)。通過近十年的比較分析證實(shí)，房地產(chǎn)增加值的增長速度平均約為上海市 GDP 增長速度的 2 倍，房地產(chǎn)業(yè)已逐步成為上海市財政收入的重要來源之一，將有望成為上海經(jīng)濟(jì)新世紀(jì)的亮點(diǎn)。房地產(chǎn)業(yè)對上海經(jīng)濟(jì)的拉動作用逐 年加大（見下圖）。 1999 年，住宅消費(fèi)（包括帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)）對上海經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為%，房地產(chǎn)業(yè)增加值占到 GDP 的 %,到 20xx 年占到 GDP 的 %。將房地產(chǎn)業(yè)作為上海經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的支柱產(chǎn)業(yè)，其增加值占 GDP 的比重將有可能逐步提高到 15－ 20％。從未來 10 年看，預(yù)計上海的房地產(chǎn)業(yè)還會有長足的發(fā)展。 上海市的房地產(chǎn)開發(fā)投資額從 1996 年到 1999 年的 4年中，每年均超過 500億元，約占上海市固定資產(chǎn)投資的 1/3。尤其在 20xx 年前三個季度，上海房地產(chǎn)投資額上升 %，一舉扭轉(zhuǎn)前 3 年負(fù)增長的頹勢，新開工面積達(dá)到 1155 萬㎡，同比增長 %，商品房竣工面積在 1500 萬㎡左右。平均每年的商品房銷售量已突破 1200 萬㎡，成交金額超過 400 億元。 20xx 年全市商品房銷售量一舉突破 1800 萬㎡。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了上海市住宅建設(shè)的快速增長， 1990 年到1999 年的十年間，住宅建設(shè)投資從 億元上升到 億元，增長 倍；竣工面積從 萬㎡增加到 萬㎡，上海市房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模和銷售業(yè) 績均居全國之首 3．住宅金融發(fā)展迅速，在 支持居民購房中發(fā)揮越來越顯著的作用 自 1992 年至 1999 年，上海市已累計發(fā)放個人住房貸款 億元，占全國同類貸款的 1/6，列全國各省市之首。據(jù)央行上海分行統(tǒng)計，截止 20xx 年 6月底，上海各銀行個人住房貸款余額已達(dá) 億元，其中個人住房商業(yè)性貸款為 億元，比上年末新增 億元，相當(dāng)于同期個人住房公積金貸款額的 3 倍；個人住房公積金貸款余額 億元，比上年末新增 億元，同樣、保持了良好勢頭。商業(yè)性貸款超過公積金貸款，標(biāo)志著住宅金融發(fā)展進(jìn)入新階段，負(fù)債消費(fèi)、貸款購房在 滬上已成為時尚。 。 城市功能開發(fā)有賴于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營作用的發(fā)揮。房地產(chǎn)可視為城市功能的載體，是城市一切經(jīng)濟(jì)活動的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)是城市的形態(tài)開發(fā)，而房地產(chǎn)業(yè)的有效使用則是城市功能的重要內(nèi)容。未來上海城市的發(fā)展追求的是現(xiàn)有城市化的提升，以及舊城區(qū)都市機(jī)能的重建與生活環(huán)境的整體改善。在城市布局、城市功能、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整過程中，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以自覺適用經(jīng)濟(jì)杠桿通過市場機(jī)制實(shí)現(xiàn)調(diào)整。 ● 社會文化環(huán)境 我國的人口占全世界人口的 20%。上海作為一個國際大 都市，人口已達(dá)到1300 余萬（官方數(shù)字），住房緊張長期以來一直是困擾上海市民生活水平提高的最為迫切的問題。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入提高和住房制度改革的推行，通過計劃方式分配的福利性住房正逐步取消，居民對住房的需求已逐漸通過市場來解決，因此市場化改革的進(jìn)程是居民對商品住宅的潛在需求得以實(shí)現(xiàn)的條件之一。上海人口眾多，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人均居住面積若提高到 16 ㎡，到 20xx 年全市要開發(fā)近 7000 萬㎡的住宅。據(jù)聯(lián)合國預(yù)測， 2040 年我國人口將增至 17~20 億，為安置新增人口需要增加的住宅數(shù)量也 是十分可觀的。近年來上海經(jīng)濟(jì)高速增長，居民的儲蓄存款不斷增長。就城市居民的消費(fèi)模式來看，對基本耐用消費(fèi)品的需求也已經(jīng)飽和，因此不斷增長的儲蓄存款已是難以依靠家用電器等耐用消費(fèi)品所能夠吸收的 ，在轎車進(jìn)入家庭的生活方式由于我國的特殊國情尚不能普及時，商品住宅的購買應(yīng)該是我國居民儲蓄資金投向的重要領(lǐng)域。另外，隨著上海經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，農(nóng)村剩余勞動力不斷被解放出來，城市規(guī)模的擴(kuò)展和農(nóng)村城市化程度將不斷加快。居民政部《中國城市預(yù)測和規(guī)劃》的數(shù)據(jù)，到 20xx 年，上海城市化水平將達(dá)到 60％，城市的發(fā)展和城市人口的增 加無疑意味著對商品住宅的巨大需求，房地產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的商 機(jī)。 （二）行業(yè)環(huán)境分析 ● 房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀