【正文】 ： ； :； 群： 上海建筑裝飾（集團(tuán)）有限公司 戰(zhàn)略研究報(bào)告 問(wèn)題背景 改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了迅猛的騰飛，每年 GDP 的增長(zhǎng)率都保持在7%以上，到上個(gè)世紀(jì)末，我國(guó)城市居民已基本達(dá)到了小康生活水平。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，居民收入的提高以及住房分配制度改革的推動(dòng)，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，居住消費(fèi)占家 庭支出結(jié)構(gòu)的比重已上升到 10%，僅次于實(shí)物消費(fèi)支出，居第二位。在當(dāng)前階段，商品住宅房的開(kāi)發(fā)與銷售占據(jù)了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的絕大部分，其直接表現(xiàn)為個(gè)人購(gòu)買商品房的比例呈現(xiàn)急劇上升態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)表明： 上海的住宅面積平均以每年 7 萬(wàn)平方米的速度遞增， 平均每年的商品房銷售量已突破1200 萬(wàn)㎡，成交金額超過(guò) 400 億元， 20xx 年全市商品房銷售量一舉突破 1800萬(wàn)㎡。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了上海市住宅建設(shè)的快速增長(zhǎng)， 1990 年到 1999 年的十年間，住宅建設(shè)投資從 億元上升到 億元，增長(zhǎng) 倍；竣工面積從 萬(wàn)㎡增加到 萬(wàn)㎡，上海市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)模和銷售業(yè)績(jī)均居全國(guó)之首。 1999 年上海市個(gè)人購(gòu)買商品房的比例已上升到 %， 20xx 年上半年又進(jìn)一步上升到 %，改善居住條件已成為居民消費(fèi)首選目標(biāo)。 20xx 年 1月至 9月與 1999 年同期相比，商品房預(yù)售量增加 36%，銷售量增加 %，出現(xiàn)了多年未見(jiàn)的供不應(yīng)求的局面。住房消費(fèi)需求的拉動(dòng)，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)前景。 現(xiàn)階段我國(guó)裝修市場(chǎng)每年的裝修業(yè)務(wù)量為 10 億平方米。它可分為兩大部分：家庭裝飾市場(chǎng)和建筑裝飾市場(chǎng)。 就建筑裝飾市場(chǎng)來(lái)看， 改革開(kāi)放二十一年間（ 1978～ 1999），我國(guó)建筑裝飾行業(yè)年均發(fā)展速度達(dá)到 32%， 1990～ 1999 年，行業(yè)年均發(fā)展速度為 40%，發(fā)展速度趨于穩(wěn)定；近幾年，全國(guó)每年的建筑裝飾面積達(dá)到 6 億平方米，年均增長(zhǎng)250 億元， 1999 年其總產(chǎn)值達(dá) 1200 億元，相當(dāng)于全國(guó)城鎮(zhèn)住宅年投資總額的30％，但專家預(yù)計(jì)這一比率在長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)將呈下降趨勢(shì)；上?，F(xiàn)有建筑裝飾企業(yè)1900 多家（一級(jí)企業(yè) 20 多家），外省市在滬企業(yè) 800 多家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。 就家庭裝飾市場(chǎng)來(lái)看， 1990～ 1999 年，其年發(fā)展速度為 45%， 1996~1999年間的平均發(fā)展速度為 41％，遠(yuǎn)高于同期國(guó)民經(jīng)濟(jì) 8%的發(fā)展速度；家庭裝飾主要為 4 億多平方米的城鎮(zhèn)新建住宅，尚未包括 40 億平方米已建住宅的二次裝修。有數(shù)據(jù)表明，全國(guó)城鎮(zhèn)新建住宅裝飾率達(dá) 90%，戶均裝飾消費(fèi) 萬(wàn)元，大城市 和沿海開(kāi)放地區(qū)家庭裝飾率則達(dá)到 98%，戶均裝飾消費(fèi) 4 萬(wàn)元。據(jù)上海市工商局1999 年 10 月數(shù)據(jù)表明：上海家庭裝飾企業(yè)約 16300 多家（尚不包括街頭裝潢游擊隊(duì)），但具有資質(zhì)證書(shū)的企業(yè)僅有 1000 家；家庭裝飾市場(chǎng)呈現(xiàn)畸形發(fā)展的態(tài)勢(shì)，超過(guò) 2/3 的市場(chǎng)份額為非正規(guī)裝飾團(tuán)體占據(jù)；這在某種程度上也導(dǎo)致了 家庭裝飾市場(chǎng)既是消費(fèi)熱點(diǎn)，也是投訴焦點(diǎn)；上海每年的住宅裝飾的總產(chǎn)值達(dá) 300400 億元，其中家裝市場(chǎng)近年來(lái)以近 25～ 35％的速度快速發(fā)展，其 20xx 年的總產(chǎn)值達(dá)150 億元，而居民的戶均建筑裝飾投入則為 5 萬(wàn)元。 而住宅金融發(fā)展迅速，則在支持居民購(gòu)房中發(fā)揮著越來(lái)越為顯著的支撐作用。自 1992 年至 1999 年，上海市已累計(jì)發(fā)放個(gè)人住房貸款 億元，占全國(guó)同類貸款的 1/6，列全國(guó)各省市之首。據(jù)央行上海分行統(tǒng)計(jì)，截止 20xx 年 6月底，上海各銀行個(gè)人住房貸款余額已達(dá) 億元，其中個(gè)人住房商業(yè)性貸款為 億元，比上年末新增 億元，相當(dāng)于同期個(gè)人住房公積金貸款額的 3 倍；個(gè)人住房公積金貸款余額 億元，比上年末新增 億元，同樣、保持了良好勢(shì)頭。商業(yè)性貸款超過(guò)公積金貸款，標(biāo)志著住宅金融發(fā)展進(jìn)入新階段，負(fù)債消費(fèi)、貸款購(gòu)房在滬上已成為時(shí)尚。 面臨這樣一些新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，上海建筑裝飾（集團(tuán)）有限公司如何調(diào)整自己的業(yè)務(wù)組合、如何改善自己的內(nèi)部管理、采用什么樣的戰(zhàn)略維持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)地位和進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域以及如何實(shí)施這樣一些戰(zhàn)略??對(duì)這樣一些問(wèn)題的探討就是本報(bào)告研究的主要目的。 戰(zhàn)略分析 上海建筑 裝飾（集團(tuán)）有限公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是建筑裝飾業(yè)務(wù)。公司要想獲得快速的發(fā)展，就應(yīng)該拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，考慮進(jìn)入新的業(yè)務(wù)市場(chǎng)。與建筑裝飾市場(chǎng)相關(guān)的是日益增長(zhǎng)的家庭裝飾市場(chǎng)，而建筑裝飾業(yè)務(wù)在價(jià)值鏈上的延伸是房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，所以，公司要想拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，首先應(yīng)該考慮的就是家庭裝飾業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。 一、 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)分析 公司應(yīng)不應(yīng)該進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)？公司是否有能力進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)？要解決這樣的問(wèn)題，我們首先就應(yīng)該進(jìn)行戰(zhàn)略分析。戰(zhàn)略分析是制定正確戰(zhàn)略的前提條件。我們的分析主要從宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部能力三個(gè)方面進(jìn)行。 （一）宏觀環(huán)境分析 ● 政治法律環(huán)境 面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮，上海作為中國(guó)向世界開(kāi)放的前沿，“入世”后受國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系的影響將會(huì)加大，由于我國(guó)是社會(huì)主義國(guó)家，一旦國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 的大波動(dòng)、大變化，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)造成的影響會(huì)十分劇烈，上海作為國(guó)際化大都市將首當(dāng)其沖。根據(jù)“有所為，有所不為”的原則，上海在提高城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，更須兼顧穩(wěn)定。因此，上海在培育一大批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，更應(yīng)將一大批以國(guó)內(nèi)消費(fèi)為主的產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)的興起將是上海經(jīng)濟(jì)乃至全國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保證。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的生 產(chǎn)和消費(fèi)均須本土化，具有國(guó)內(nèi)消費(fèi)為主的產(chǎn)品特征，正好滿足這一要求。 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的復(fù)蘇引發(fā)了新一輪的開(kāi)發(fā)投資，上海作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最為活躍和發(fā)達(dá)的城市，更不例外。中共上海市委《關(guān)于制定上海市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃》中，首創(chuàng)先河地將房地產(chǎn)業(yè)定位于新型產(chǎn)業(yè)構(gòu)架的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。這不僅對(duì)上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，而且對(duì)全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)和整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 為了更好地引導(dǎo)、支持房地產(chǎn)市場(chǎng)正常、有序、健康、快速地發(fā)展，國(guó)務(wù)院、財(cái)政部、建設(shè)部、國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家稅務(wù)總局以及地方 管理當(dāng)局制定了相應(yīng)的法律、法規(guī)，如財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局于 20xx 年 12月 7日頒布的《關(guān)于調(diào)整住房租賃市場(chǎng)稅收政策的通知》、建設(shè)部于 20xx 年 9 月 18 日頒布的《關(guān)于簡(jiǎn)化房地產(chǎn)交易與房屋權(quán)屬登記程序的指導(dǎo)意見(jiàn)》、財(cái)政部與 20xx 年 9 月 6日頒布的《關(guān)于企業(yè)住房制度改革中有關(guān)財(cái)務(wù)處理問(wèn)題的通知》等等。這些法律、法規(guī)的頒布施行為房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展掃除了障礙，使房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展步入了一個(gè)良性發(fā)展軌道。隨著改革的深化，上海市的房地產(chǎn)行業(yè)的管理得到了加強(qiáng)。以全市、全行業(yè)、全過(guò)程的管理為目標(biāo)，基本建立起覆蓋房地產(chǎn)生產(chǎn)、流通、消 費(fèi)等各領(lǐng)域的行業(yè)管理體制，強(qiáng)化了土地供應(yīng)和投資開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的管理，從而達(dá)到了“嚴(yán)格增量、力求平衡、調(diào)控存量、保證重點(diǎn)”的要求。國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)改革實(shí)行政企分開(kāi)，推動(dòng)了政府職能轉(zhuǎn)換和現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)。同時(shí)，進(jìn)一步完善行業(yè)管理規(guī)范，加快法制建設(shè)，上海市有關(guān)當(dāng)局已擬定和頒布了《上海居住物業(yè)管理?xiàng)l例》、《上海市房屋租賃條例》、《上海市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓辦法》、《上海市國(guó)有土地租賃暫行辦法》、《關(guān)于搞活上海市二、三級(jí)市場(chǎng)若干規(guī)定》等 2 個(gè)地方性法規(guī)、 17 個(gè)政府規(guī)章和 160 多個(gè)規(guī)范性文件，為房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供了保證。作為上海新世紀(jì) 支柱產(chǎn)業(yè)之一的房地產(chǎn)業(yè)，面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇。 ● 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了迅猛的騰飛，每年 GDP 的增長(zhǎng)率都保持在 7%以上，到上個(gè)世紀(jì)末，我國(guó)城市居民已基本達(dá)到了小康生活水平。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，居民收入的提高以及住房分配制度改革的推動(dòng)，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，居住消費(fèi)占家庭支出結(jié)構(gòu)的比重已上升到 10%，僅次于事物消費(fèi)支出，居第二位。在當(dāng)前階段，商品房的開(kāi)發(fā)與銷售占據(jù)了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的絕 大部分，其直接表現(xiàn)為個(gè)人購(gòu)買商品房的比例呈現(xiàn)急劇上升態(tài)勢(shì)，因此，對(duì)于上海市商品房市場(chǎng)進(jìn)行的有關(guān)整體研 究將直接反映出現(xiàn)階段上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律來(lái)。數(shù)據(jù)表明： 1999 年上海市個(gè)人購(gòu)買商品房的比例已上升到 %， 20xx年上半年又進(jìn)一步上升到 %，改善居住條件已成為居民消費(fèi)首選目標(biāo)。 20xx年 1 月至 9月與 1999 年同期相比，商品房預(yù)售量增加 36%，銷售量增加 %，出現(xiàn)了多年未見(jiàn)的供不應(yīng)求的局面。住房消費(fèi)需求的拉動(dòng)，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)前景。 ● 技術(shù)環(huán)境 1． 房地產(chǎn)業(yè)對(duì)上海市國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率顯著提高 首先，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有明顯的拉動(dòng)作用，投資乘數(shù)效應(yīng)巨大。近年來(lái)，房地產(chǎn) 業(yè)對(duì)上海經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)日益增加，其增加值從 1990 年 億元增長(zhǎng)到1999 年的 億元，占上海市 GDP 的比重也相應(yīng)從 %上升到 %， 20xx年底更進(jìn)一步上升到 %。據(jù)初步匡算，“十五”期間這一比重還將提高到 8~10%，5 年中房地產(chǎn)增加值的比重還要提高 ~ 個(gè)百分點(diǎn)，年均提高 個(gè)百分點(diǎn)。通過(guò)近十年的比較分析證實(shí)，房地產(chǎn)增加值的增長(zhǎng)速度平均約為上海市 GDP 增長(zhǎng)速度的 2 倍，房地產(chǎn)業(yè)已逐步成為上海市財(cái)政收入的重要來(lái)源之一，將有望成為上海經(jīng)濟(jì)新世紀(jì)的亮點(diǎn)。房地產(chǎn)業(yè)對(duì)上海經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用逐 年加大（見(jiàn)下圖）。 1999 年，住宅消費(fèi)（包括帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)）對(duì)上海經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為%，房地產(chǎn)業(yè)增加值占到 GDP 的 %,到 20xx 年占到 GDP 的 %。將房地產(chǎn)業(yè)作為上海經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的支柱產(chǎn)業(yè)，其增加值占 GDP 的比重將有可能逐步提高到 15－ 20％。從未來(lái) 10 年看，預(yù)計(jì)上海的房地產(chǎn)業(yè)還會(huì)有長(zhǎng)足的發(fā)展。 上海市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額從 1996 年到 1999 年的 4年中，每年均超過(guò) 500億元，約占上海市固定資產(chǎn)投資的 1/3。尤其在 20xx 年前三個(gè)季度，上海房地產(chǎn)投資額上升 %，一舉扭轉(zhuǎn)前 3 年負(fù)增長(zhǎng)的頹勢(shì)，新開(kāi)工面積達(dá)到 1155 萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng) %，商品房竣工面積在 1500 萬(wàn)㎡左右。平均每年的商品房銷售量已突破 1200 萬(wàn)㎡，成交金額超過(guò) 400 億元。 20xx 年全市商品房銷售量一舉突破 1800 萬(wàn)㎡。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了上海市住宅建設(shè)的快速增長(zhǎng)， 1990 年到1999 年的十年間，住宅建設(shè)投資從 億元上升到 億元，增長(zhǎng) 倍；竣工面積從 萬(wàn)㎡增加到 萬(wàn)㎡，上海市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)模和銷售業(yè) 績(jī)均居全國(guó)之首 3．住宅金融發(fā)展迅速，在 支持居民購(gòu)房中發(fā)揮越來(lái)越顯著的作用 自 1992 年至 1999 年，上海市已累計(jì)發(fā)放個(gè)人住房貸款 億元，占全國(guó)同類貸款的 1/6，列全國(guó)各省市之首。據(jù)央行上海分行統(tǒng)計(jì)，截止 20xx 年 6月底，上海各銀行個(gè)人住房貸款余額已達(dá) 億元，其中個(gè)人住房商業(yè)性貸款為 億元，比上年末新增 億元，相當(dāng)于同期個(gè)人住房公積金貸款額的 3 倍；個(gè)人住房公積金貸款余額 億元，比上年末新增 億元，同樣、保持了良好勢(shì)頭。商業(yè)性貸款超過(guò)公積金貸款，標(biāo)志著住宅金融發(fā)展進(jìn)入新階段，負(fù)債消費(fèi)、貸款購(gòu)房在 滬上已成為時(shí)尚。 。 城市功能開(kāi)發(fā)有賴于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)作用的發(fā)揮。房地產(chǎn)可視為城市功能的載體，是城市一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)是城市的形態(tài)開(kāi)發(fā)，而房地產(chǎn)業(yè)的有效使用則是城市功能的重要內(nèi)容。未來(lái)上海城市的發(fā)展追求的是現(xiàn)有城市化的提升，以及舊城區(qū)都市機(jī)能的重建與生活環(huán)境的整體改善。在城市布局、城市功能、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整過(guò)程中，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以自覺(jué)適用經(jīng)濟(jì)杠桿通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)調(diào)整。 ● 社會(huì)文化環(huán)境 我國(guó)的人口占全世界人口的 20%。上海作為一個(gè)國(guó)際大 都市，人口已達(dá)到1300 余萬(wàn)（官方數(shù)字），住房緊張長(zhǎng)期以來(lái)一直是困擾上海市民生活水平提高的最為迫切的問(wèn)題。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入提高和住房制度改革的推行，通過(guò)計(jì)劃方式分配的福利性住房正逐步取消，居民對(duì)住房的需求已逐漸通過(guò)市場(chǎng)來(lái)解決，因此市場(chǎng)化改革的進(jìn)程是居民對(duì)商品住宅的潛在需求得以實(shí)現(xiàn)的條件之一。上海人口眾多，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人均居住面積若提高到 16 ㎡，到 20xx 年全市要開(kāi)發(fā)近 7000 萬(wàn)㎡的住宅。據(jù)聯(lián)合國(guó)預(yù)測(cè)， 2040 年我國(guó)人口將增至 17~20 億，為安置新增人口需要增加的住宅數(shù)量也 是十分可觀的。近年來(lái)上海經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，居民的儲(chǔ)蓄存款不斷增長(zhǎng)。就城市居民的消費(fèi)模式來(lái)看，對(duì)基本耐用消費(fèi)品的需求也已經(jīng)飽和，因此不斷增長(zhǎng)的儲(chǔ)蓄存款已是難以依靠家用電器等耐用消費(fèi)品所能夠吸收的 ，在轎車進(jìn)入家庭的生活方式由于我國(guó)的特殊國(guó)情尚不能普及時(shí)，商品住宅的購(gòu)買應(yīng)該是我國(guó)居民儲(chǔ)蓄資金投向的重要領(lǐng)域。另外，隨著上海經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，農(nóng)村剩余勞動(dòng)力不斷被解放出來(lái)，城市規(guī)模的擴(kuò)展和農(nóng)村城市化程度將不斷加快。居民政部《中國(guó)城市預(yù)測(cè)和規(guī)劃》的數(shù)據(jù)，到 20xx 年，上海城市化水平將達(dá)到 60％，城市的發(fā)展和城市人口的增 加無(wú)疑意味著對(duì)商品住宅的巨大需求，房地產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的商 機(jī)。 （二）行業(yè)環(huán)境分析 ● 房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀