【正文】 供了廣闊的空間，至 20xx 年底，上海有房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)約 4050 家。居民政部《中國城市預(yù)測和規(guī)劃》的數(shù)據(jù)，到 20xx 年，上海城市化水平將達(dá)到 60％，城市的發(fā)展和城市人口的增 加無疑意味著對商品住宅的巨大需求，房地產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的商 機(jī)。據(jù)聯(lián)合國預(yù)測， 2040 年我國人口將增至 17~20 億，為安置新增人口需要增加的住宅數(shù)量也 是十分可觀的。 ● 社會文化環(huán)境 我國的人口占全世界人口的 20%。 城市功能開發(fā)有賴于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營作用的發(fā)揮。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了上海市住宅建設(shè)的快速增長， 1990 年到1999 年的十年間，住宅建設(shè)投資從 億元上升到 億元，增長 倍；竣工面積從 萬㎡增加到 萬㎡，上海市房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模和銷售業(yè) 績均居全國之首 3．住宅金融發(fā)展迅速，在 支持居民購房中發(fā)揮越來越顯著的作用 自 1992 年至 1999 年，上海市已累計(jì)發(fā)放個人住房貸款 億元，占全國同類貸款的 1/6，列全國各省市之首。 上海市的房地產(chǎn)開發(fā)投資額從 1996 年到 1999 年的 4年中，每年均超過 500億元，約占上海市固定資產(chǎn)投資的 1/3。房地產(chǎn)業(yè)對上海經(jīng)濟(jì)的拉動作用逐 年加大（見下圖）。 ● 技術(shù)環(huán)境 1． 房地產(chǎn)業(yè)對上海市國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率顯著提高 首先，房地產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)具有明顯的拉動作用，投資乘數(shù)效應(yīng)巨大。在當(dāng)前階段，商品房的開發(fā)與銷售占據(jù)了我國房地產(chǎn)市場的絕 大部分，其直接表現(xiàn)為個人購買商品房的比例呈現(xiàn)急劇上升態(tài)勢，因此，對于上海市商品房市場進(jìn)行的有關(guān)整體研 究將直接反映出現(xiàn)階段上海房地產(chǎn)市場的運(yùn)行規(guī)律來。同時(shí)，進(jìn)一步完善行業(yè)管理規(guī)范，加快法制建設(shè)，上海市有關(guān)當(dāng)局已擬定和頒布了《上海居住物業(yè)管理?xiàng)l例》、《上海市房屋租賃條例》、《上海市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓辦法》、《上海市國有土地租賃暫行辦法》、《關(guān)于搞活上海市二、三級市場若干規(guī)定》等 2 個地方性法規(guī)、 17 個政府規(guī)章和 160 多個規(guī)范性文件，為房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供了保證。這些法律、法規(guī)的頒布施行為房地產(chǎn)市場的發(fā)展掃除了障礙，使房地產(chǎn)市場的發(fā)展步入了一個良性發(fā)展軌道。 我國房地產(chǎn)市場的復(fù)蘇引發(fā)了新一輪的開發(fā)投資，上海作為中國經(jīng)濟(jì)最為活躍和發(fā)達(dá)的城市，更不例外。 （一）宏觀環(huán)境分析 ● 政治法律環(huán)境 面對全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮，上海作為中國向世界開放的前沿，“入世”后受國際經(jīng)濟(jì)體系的影響將會加大，由于我國是社會主義國家，一旦國際經(jīng)濟(jì)形勢 的大波動、大變化，對我國經(jīng)濟(jì)造成的影響會十分劇烈，上海作為國際化大都市將首當(dāng)其沖。與建筑裝飾市場相關(guān)的是日益增長的家庭裝飾市場，而建筑裝飾業(yè)務(wù)在價(jià)值鏈上的延伸是房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，所以，公司要想拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，首先應(yīng)該考慮的就是家庭裝飾業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)。商業(yè)性貸款超過公積金貸款，標(biāo)志著住宅金融發(fā)展進(jìn)入新階段，負(fù)債消費(fèi)、貸款購房在滬上已成為時(shí)尚。據(jù)上海市工商局1999 年 10 月數(shù)據(jù)表明：上海家庭裝飾企業(yè)約 16300 多家（尚不包括街頭裝潢游擊隊(duì)），但具有資質(zhì)證書的企業(yè)僅有 1000 家；家庭裝飾市場呈現(xiàn)畸形發(fā)展的態(tài)勢，超過 2/3 的市場份額為非正規(guī)裝飾團(tuán)體占據(jù)；這在某種程度上也導(dǎo)致了 家庭裝飾市場既是消費(fèi)熱點(diǎn)，也是投訴焦點(diǎn)；上海每年的住宅裝飾的總產(chǎn)值達(dá) 300400 億元，其中家裝市場近年來以近 25～ 35％的速度快速發(fā)展，其 20xx 年的總產(chǎn)值達(dá)150 億元，而居民的戶均建筑裝飾投入則為 5 萬元。它可分為兩大部分：家庭裝飾市場和建筑裝飾市場。 1999 年上海市個人購買商品房的比例已上升到 %， 20xx 年上半年又進(jìn)一步上升到 %，改善居住條件已成為居民消費(fèi)首選目標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，居民收入的提高以及住房分配制度改革的推動，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，居住消費(fèi)占家 庭支出結(jié)構(gòu)的比重已上升到 10%，僅次于實(shí)物消費(fèi)支出，居第二位。在當(dāng)前階段，商品住宅房的開發(fā)與銷售占據(jù)了我國房地產(chǎn)市場的絕大部分，其直接表現(xiàn)為個人購買商品房的比例呈現(xiàn)急劇上升態(tài)勢。 20xx 年 1月至 9月與 1999 年同期相比，商品房預(yù)售量增加 36%，銷售量增加 %，出現(xiàn)了多年未見的供不應(yīng)求的局面。 就建筑裝飾市場來看， 改革開放二十一年間（ 1978～ 1999），我國建筑裝飾行業(yè)年均發(fā)展速度達(dá)到 32%， 1990～ 1999 年，行業(yè)年均發(fā)展速度為 40%，發(fā)展速度趨于穩(wěn)定；近幾年，全國每年的建筑裝飾面積達(dá)到 6 億平方米，年均增長250 億元， 1999 年其總產(chǎn)值達(dá) 1200 億元，相當(dāng)于全國城鎮(zhèn)住宅年投資總額的30％，但專家預(yù)計(jì)這一比率在長遠(yuǎn)看來將呈下降趨勢；上?，F(xiàn)有建筑裝飾企業(yè)1900 多家（一級企業(yè) 20 多家），外省市在滬企業(yè) 800 多家，市場競爭相當(dāng)激烈。 而住宅金融發(fā)展迅速，則在支持居民購房中發(fā)揮著越來越為顯著的支撐作用。 面臨這樣一些新的經(jīng)營環(huán)境，上海建筑裝飾（集團(tuán)）有限公司如何調(diào)整自己的業(yè)務(wù)組合、如何改善自己的內(nèi)部管理、采用什么樣的戰(zhàn)略維持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)地位和進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域以及如何實(shí)施這樣一些戰(zhàn)略??對這樣一些問題的探討就是本報(bào)告研究的主要目的。 一、 房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)分析 公司應(yīng)不應(yīng)該進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)？公司是否有能力進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)？要解決這樣的問題，我們首先就應(yīng)該進(jìn)行戰(zhàn)略分析。根據(jù)“有所為，有所不為”的原則，上海在提高城市綜合競爭力的同時(shí)，更須兼顧穩(wěn)定。中共上海市委《關(guān)于制定上海市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十個五年計(jì)劃》中，首創(chuàng)先河地將房地產(chǎn)業(yè)定位于新型產(chǎn)業(yè)構(gòu)架的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。隨著改革的深化，上海市的房地產(chǎn)行業(yè)的管理得到了加強(qiáng)。作為上海新世紀(jì) 支柱產(chǎn)業(yè)之一的房地產(chǎn)業(yè)，面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇。數(shù)據(jù)表明： 1999 年上海市個人購買商品房的比例已上升到 %， 20xx年上半年又進(jìn)一步上升到 %，改善居住條件已成為居民消費(fèi)首選目標(biāo)。近年來，房地產(chǎn) 業(yè)對上海經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)日益增加，其增加值從 1990 年 億元增長到1999 年的 億元，占上海市 GDP 的比重也相應(yīng)從 %上升到 %， 20xx年底更進(jìn)一步上升到 %。 1999 年，住宅消費(fèi)（包括帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)）對上海經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為%，房地產(chǎn)業(yè)增加值占到 GDP 的 %,到 20xx 年占到 GDP 的 %。尤其在 20xx 年前三個季度，上海房地產(chǎn)投資額上升 %，一舉扭轉(zhuǎn)前 3 年負(fù)增長的頹勢，新開工面積達(dá)到 1155 萬㎡，同比增長 %，商品房竣工面積在 1500 萬㎡左右。據(jù)央行上海分行統(tǒng)計(jì)，截止 20xx 年 6月底，上海各銀行個人住房貸款余額已達(dá) 億元，其中個人住房商業(yè)性貸款為 億元，比上年末新增 億元，相當(dāng)于同期個人住房公積金貸款額的 3 倍；個人住房公積金貸款余額 億元，比上年末新增 億元，同樣、保持了良好勢頭。房地產(chǎn)可視為城市功能的載體，是城市一切經(jīng)濟(jì)活動的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)是城市的形態(tài)開發(fā)，而房地產(chǎn)業(yè)的有效使用則是城市功能的重要內(nèi)容。上海作為一個國際大 都市，人口已達(dá)到1300 余萬（官方數(shù)字），住房緊張長期以來一直是困擾上海市民生活水平提高的最為迫切的問題。近年來上海經(jīng)濟(jì)高速增長，居民的儲蓄存款不斷增長。 （二）行業(yè)環(huán)境分析 ● 房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀 黨的十一屆三中全會以后，上海的房地產(chǎn)業(yè)逐漸復(fù)蘇，房地產(chǎn)開始被作為資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營性運(yùn)作。在過去的20 年當(dāng)中，上海的房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展推動了房地產(chǎn)市場體系的完善，而這種完善對房地產(chǎn)企業(yè)新的發(fā)展，提出了改革的要求。 隨著市場競爭的加劇，房地產(chǎn)市場由以前的“短缺市場”走向“買方市場”，國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)雖然規(guī)模猶大，但已雄風(fēng)不再。雖然 20xx 年上海房地產(chǎn)市場需求旺盛，但這僅僅是向“貨幣化房改”過渡的政策行情，未來 2— 3 年房地產(chǎn)消費(fèi)，并不代表樓市發(fā)展的真正方向。由此，住房的高價(jià)格造成了住房市場的低流動性。從房地產(chǎn)開發(fā)融資渠道看，我國的房地產(chǎn)融資渠道單一，目前房地產(chǎn)業(yè)投資資金70%以上要依賴銀行貸款，這意味著我國房地產(chǎn)業(yè)對銀行依存度過高，容易導(dǎo)致“一榮俱榮、一損俱損”的情況發(fā)生。個人住房抵押貸款的資金來源，主要來自推行住房公積金制度實(shí)行強(qiáng)制性儲蓄，以及實(shí)行自愿并有國家政策扶持和引導(dǎo)的住宅儲蓄，即商業(yè)儲 蓄。要想改變當(dāng)前房地產(chǎn)信貸的尷尬處境，在很大程度上需要建立一種能有效地聯(lián)接資金市場與實(shí)物市場，并能運(yùn)用市場機(jī)制將居民小額儲蓄匯集起來，以滿足房地產(chǎn)開發(fā)與消費(fèi)長期大額需求的制度。百姓入市的門檻逐年降低，政策力量不斷規(guī)范市場，打破交易壁壘。在二級市場不發(fā)達(dá)的情況下，舊房買賣很難成交。目前，個人置業(yè)投資在上海正悄然興起，據(jù)資料顯示，投資性購房客戶比例自去年開始有所上升。所以雄厚的資金支持是房地產(chǎn)公司得以建立和發(fā)展的前提條件。比如說亞洲金融危機(jī)的爆發(fā)，就使得房地產(chǎn)業(yè)一度陷 入低迷。房地產(chǎn)產(chǎn)品的利潤回報(bào)率很高。但是，“入世”會帶來房地產(chǎn)的大量需求，以及新一輪的資金潮，將改變市場的開發(fā)模式，激活現(xiàn)有的房地產(chǎn)市場，有利于消化空置；由于房地產(chǎn)具有本土化特征，加上房地產(chǎn)文化差異的作用，“入世”后國外的房地產(chǎn)開發(fā)商不會在短期內(nèi)大量涌入中國市場，我國住房貸款中的公積金貸款目前僅對國內(nèi)銀行開放，國外金融機(jī)構(gòu)的加入對國內(nèi)住房金融貸款的影響不大；在“入世”的緩沖期內(nèi)，政府還可以在政策上給房地產(chǎn)業(yè)以適當(dāng)?shù)姆龀趾捅Ｗo(hù)。第一類需求（食品、服裝需求）消費(fèi)比重過高；第二類（居住與日用品需求）、第三類需求（生活享受與提高生活質(zhì)量需求）消費(fèi)比重明顯偏低，居民生活水平不高。 此外，“入世”后隨著交通便利程度的提高，臨近郊區(qū)的房地產(chǎn)消費(fèi)將會增加。目前在上海，政府尚在實(shí)行外銷商品房和內(nèi)銷商品房區(qū)別對待的政策，在地價(jià)、基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)等方面外銷房比內(nèi)銷房要多征收，使得外銷房商品價(jià)格要高于普通內(nèi) 銷商品房。而眾多從事商貿(mào)、服務(wù)業(yè)的民營企業(yè)以及新興的高科技企業(yè)，在加入 WTO 之后，將擁有更大的發(fā)展空間，他們對于辦公樓以及高品質(zhì)住宅的租用需求也將提高。 對于上海的上佳地段的高檔物業(yè)來說，在建筑費(fèi)用降低的同時(shí)，土地價(jià)格上升，房價(jià)構(gòu)成變動較明顯，而短期內(nèi)房價(jià)上升下降因素相互抵沖；從中長期看，建筑費(fèi)用不會持續(xù)下降，而加入 WTO 對土地需求的增加則是長遠(yuǎn)的，這是房地產(chǎn)價(jià)格特別是土地價(jià)格中長遠(yuǎn)向好的一個重要內(nèi)在動力因素，但這需要政府適當(dāng)?shù)耐恋卣吲浜稀?90 年代以來，上海房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了兩次外 資投資高潮，一次是以土地批租為契機(jī)的外資引入，它引發(fā)了 1992 年、 1993 年上海外銷房的建設(shè)高潮；另一次是 1994 年后的外資大規(guī)模進(jìn)入內(nèi)銷房市場。他們有著各自的專業(yè)特長，有著豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，能夠勝任本職工作，兢兢業(yè)業(yè)地為公司服務(wù)。 ● .公司的綜合實(shí)力及主要優(yōu)勢 上海建筑裝飾集團(tuán)以上海建筑裝飾（集團(tuán)）有限公司為核心單位，擁有全資子企業(yè) 3 家、控股參股企業(yè) 14家，另有關(guān)聯(lián)及契約企業(yè) 18 家，擁有裝飾、建造、修繕、水電暖通安裝、拆遷、防火、家庭裝飾、古建筑等各 類專業(yè)施工隊(duì)伍。還榮獲 9 95 年度上海市優(yōu)秀企業(yè)等多種稱號。 —— 目前我國房地產(chǎn)行業(yè)競爭雖然非常激烈，但行業(yè)進(jìn)入壁壘仍然較低 ，只要找準(zhǔn)產(chǎn)品與市場的最佳切入點(diǎn)，仍不失進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的機(jī)會。 根據(jù)上面對上海建筑裝飾（集團(tuán)）公司企業(yè)內(nèi)部條件的分析，可以發(fā)現(xiàn)上海建筑裝飾（集團(tuán)）有限公司主要存在以下的這些優(yōu)劣勢： 企業(yè)優(yōu)勢： —— 公司在房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)方面積累了一定數(shù)量和質(zhì)量的人才和技術(shù)儲備，并積極引進(jìn)高素質(zhì)人才，培訓(xùn)公司員工，主動與高校和各類研究機(jī)構(gòu)建立良好的合作關(guān)系，這些都將為公司在激烈的市場競爭中形成自己在房地產(chǎn)產(chǎn)品的研究開發(fā)、銷售、管理 等方面形成自身的核心競爭優(yōu)勢奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而且產(chǎn)品之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性無 疑也降低了公司進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘。 （五）房地產(chǎn)業(yè)務(wù)分析小結(jié) 通過 SWOT 分析，從宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境來看，房地產(chǎn)業(yè)在中國尤其在中國開放最前沿、經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市 —— 上海，有著廣闊的發(fā)展前景，公司應(yīng)將主營業(yè)務(wù)向房地產(chǎn)業(yè)延伸，但從公司的內(nèi)部條件來看，短期內(nèi)進(jìn) 入房地產(chǎn)業(yè)時(shí)機(jī)尚不成熟，公司的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)加強(qiáng)和優(yōu)化人力資源配置，采取適宜的員工激勵機(jī)制，調(diào)整財(cái)務(wù)戰(zhàn)略和管理組織結(jié)構(gòu)，為將來進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 2 家裝市場的特點(diǎn)： ? 小而分散； ? 利潤率低； ? 作業(yè)面積小； ? 材料品種多而數(shù)量少； ? 工作量不大但工種不少； ? 工程量不大但提意見的不少。從長遠(yuǎn)看，家居裝飾業(yè)很可能躍居住宅產(chǎn)業(yè)的首要地位； 建設(shè)部副部長葉如棠認(rèn)為，從今后的走勢來看，無論從上海、北京、江蘇省都可以看到，大的、高檔的賓館、飯店都已趨于飽和，國家的投資結(jié)構(gòu)也作出了明顯調(diào)整，投資重點(diǎn)已從樓、堂、館、所轉(zhuǎn)向于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，所以從長遠(yuǎn)來看家庭裝飾市場最具前景。 數(shù)據(jù)顯示， 25－ 34歲的人占購房人群的 36％，位居榜首；而 35－ 44歲的人群比例為 ％，位居第二。象清華、北大、中關(guān)村一帶的 教育投資相當(dāng)大。 ? 上海建筑裝飾企業(yè) 1900 多 家（一級企業(yè) 20 多家），外省市在滬企業(yè) 800 多家，市場競爭