【正文】 生產(chǎn)的東西，而品牌是消費者購買的東西，一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨一無二的。 現(xiàn)在，企業(yè)已進入品牌競爭的時代，品牌營銷和品牌管理已成為企業(yè)進行市場營銷與管理的新式武器和新的內(nèi)容?！靶б妗敝赣欣谄髽I(yè)所有者、投資人的權(quán)益最大化的實現(xiàn)和潛在的利益。1995年以來的中國最有價值品牌研究以發(fā)展民族經(jīng)濟、創(chuàng)立世界名牌為主旨，充分表明了品牌營銷已成為我國學術(shù)界和企業(yè)界的共識。因此，普遍缺乏名牌意識，擁有名牌產(chǎn)品的行業(yè)很少，能走出國內(nèi)馳騁國際市場的名牌產(chǎn)品更是鳳毛麟角。外國資本主義的侵入，一方面促進了中國商品經(jīng)濟的發(fā)展，近代中國民族工業(yè)有了一定的發(fā)展，出現(xiàn)了一些名牌產(chǎn)品，如“張裕”葡萄酒、“青島”啤酒、“抵羊”牌毛線、“線三角”燒堿等等，但是在帝國主義軍事侵略和經(jīng)濟掠奪下，殖民地、半殖民地和半封建的中國很難成馳名世界的名牌產(chǎn)品。而商人和貨幣的出現(xiàn)，使商品消費者與商品生產(chǎn)者不再直接打交道。 二、中國品牌的發(fā)展 中國名牌的發(fā)展經(jīng)歷了一個漫長的艱苦歷程。品牌已經(jīng)遠遠超出了歸屬于產(chǎn)品整體概念的一個簡單組成部分的傳統(tǒng)意義，而成為企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理的一項重要內(nèi)容。指通過注冊而獲得法律保護的品牌。 從形式上看，品牌主要包括三個部分：（1）品牌名稱。品牌可分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌和公司品牌。 本文分為四個部分：第一部分，企業(yè)品牌營銷概論；第二部分，企業(yè)品牌營銷的主要內(nèi)容；第三部分，品牌營銷戰(zhàn)略研究；第四部分，中國企業(yè)品牌營銷的問題及對策。如果一個企業(yè)創(chuàng)出品牌，其代表的不僅是一個企業(yè)、一個行業(yè)、一個產(chǎn)品，更代表了一個區(qū)域甚至國家的經(jīng)濟水平和形象。品牌不僅是企業(yè)財富的象征，更是國家實力的象征。關(guān)健詞：品牌、名牌、品牌營銷，品牌營銷戰(zhàn)略58 / 58Study on brand marketing of enterpriseAbstract From the indroduction of the basic concept of brand and brand marketing, this thesis analyzes some important content of brand marketing plan, tries to provide a way of thinking for the development of brand marketing of Chinese enterprise. These thinking and esplorations base on the consideration of enhancing the bination of indigenization and internationalization of brand market, improving the petitive power of Chinese enterprise, developing Chinese economy. This thesis consists of 4 chapters as follows:Chapter 1 is abort some basic concept abort brand marketing: Chapter 2 analyzes the main content of brand marketing plan。產(chǎn)品品牌是該產(chǎn)品區(qū)別于其它同類商品的名稱；服務(wù)品牌是服務(wù)情況包括服務(wù)質(zhì)量、可信度的通稱；公司品牌是指在市場上有影響力、有價值的公司的名稱，如南方航空公司、IBM公司、海爾集團、聯(lián)想集團等。指品牌中可以用聲音念出的部分。商標保護了品牌名稱和品牌標記的專用權(quán)（使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等），沒有經(jīng)過商標注冊的品牌是不受法律保護的。 一個響亮的牌子，其市場定義為“品牌”，其法律定義為“馳名商標”。 中國經(jīng)歷了長達3000年的封建社會。 為便于消費者對各種商品進行選擇，同時也便于與他人的產(chǎn)品相區(qū)別，商品生產(chǎn)者在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上賦予特定的記號就成為順理成章的事，這就是最初的品牌。 新中國成立后，中國經(jīng)濟走上了獨立自主的發(fā)展道路，也出現(xiàn)了一些卓有信譽的名牌產(chǎn)品，如“永久牌”的自行車，“蝴蝶牌”縫紉機，天津“風船”牌地毯，“上?！迸剖直淼?。 在我國近二十年的改革開放歷程中，由于外商尤其是跨國公司氣勢洶洶的進入中國市場，一方面沖著我國的民族品牌，另一方面他們也教會了我們營銷品牌。品牌競爭力不僅是企業(yè)競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個國家或地區(qū)經(jīng)濟競爭力的強弱“品牌不僅是企業(yè)財富的象征，更是國家實力的象征。品牌的功能在于最大限度地減少消費者選擇產(chǎn)品或服務(wù)時所需花費的分析商品的時間和勞力，消費者選擇知名品牌是省時、可靠的決定，對制造商和經(jīng)銷商也是一種有利的選擇。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認為，在未來30年市場營銷發(fā)展中，“擁有市場比擁有工廠更重要。產(chǎn)品很快會過時落伍，而成功的品牌是經(jīng)久不衰的。 美國品牌專家大衛(wèi)品牌忠誠是一種行為過程，也是一種心理過程，它是消費者（購買者）多次表現(xiàn)出來的對某個品牌具有偏向性（而非隨意的）行為反應(yīng)。而品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)都是為培養(yǎng)品牌忠誠度服務(wù)的。一個品牌之所以成為名牌，是因為使用該品牌的產(chǎn)品由于質(zhì)量可靠、信譽度高，得到消費者公認，才使品牌馳名成為名牌。 在現(xiàn)代買方市場條件下，產(chǎn)品的市場份額是同類產(chǎn)品激烈競爭的結(jié)果，這種競爭的實質(zhì)就是質(zhì)量的競爭，產(chǎn)品質(zhì)量差價擴大則是同類產(chǎn)品供過于求而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供不應(yīng)求的結(jié)果。 二、品牌CIS所謂CIS（Corporate Identity System）企業(yè)識別系統(tǒng)，即運用視覺設(shè)計，將企業(yè)的理念與特質(zhì)予以視覺化、規(guī)格化及系統(tǒng)化，以塑造具體的企業(yè)名稱與發(fā)揮組織體制上的管理。（3）理念特征MI（Mind Identity），是指企業(yè)經(jīng)營信、理念精神、座右銘、企業(yè)風格等文化與方針策略。CIS戰(zhàn)略重在塑造、強化企業(yè)自身的形象，使企業(yè)獲得強大的競爭力。在工業(yè)設(shè)計大師諾依斯的指導下。80年代末，CIS開始傳入我國。 三、品牌商標 商標是一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)的同一種或類似產(chǎn)品或服務(wù)的一種標識。商標的知名度與信譽是企業(yè)及其產(chǎn)品被市場和消費者認可的重要標志。 3．體現(xiàn)對更美好的生活方式的追求。擁有名牌的企業(yè)總是不失時機地通過對社會公益事業(yè)的贊助來塑造企業(yè)服務(wù)于社會的美好形象，使消費者在潛移默化中認同該企業(yè)的服務(wù)精神，相信購買該企業(yè)的產(chǎn)品能享受到最佳的服務(wù)，使名牌在提供高品質(zhì)服務(wù)的同時獲取了高于其它同類產(chǎn)品的利潤回報。企業(yè)也只有按市場經(jīng)濟規(guī)律，遵循公平、公開、公正的原則才能創(chuàng)出真正的名牌，這樣的名牌才能為市場和消費者所接受，才能在國內(nèi)外市場具有競爭力。在激烈的競爭中，企業(yè)公關(guān)的基本職能和主要任務(wù)就是宣傳產(chǎn)品、塑造企業(yè)形象、協(xié)調(diào)企業(yè)與社會各界及色眾的關(guān)系與情感。除必須具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)的基礎(chǔ)外，還必須有高水平的公關(guān)策劃和形式新穎多樣、內(nèi)容真實生動的宣傳以及企業(yè)決策者敏銳的目光與拓展市場的魄力。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標準形成中起著巨大作用。根本上維持企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的地位，擴大市場份額，長期而有效地促進產(chǎn)品的營銷。 品牌資產(chǎn)一方面可以說是品牌價值量化的體現(xiàn)，它可以通過正常合法的評價渠道，鎖定其品牌資產(chǎn)，如世界著名品牌的評定以及近兩年的中國品牌量化價值評定，都充分說明企業(yè)品牌在世界或國內(nèi)的地位和優(yōu)勢。品牌體現(xiàn)質(zhì)量的好壞是喚起和影響顧客購買的主要原因，在很大程度上影響著顧客的購買行為和購買決策及對品牌的忠誠度。它包括品牌記憶和品牌識別，通過品牌記憶和品牌識別，從而達到促進購買的目的。消費者對品牌的忠誠與否，是決定其是否購買這一品牌產(chǎn)品的重要因素之一。品牌聯(lián)想是人們記憶中同品牌相聯(lián)系的每一件事。同時，品牌聯(lián)想可為企業(yè)或消費者創(chuàng)造價值：（1）幫助獲得信息；（2）區(qū)別于其他品牌；（3）品牌擴展的基礎(chǔ)；（4）促進購買。企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略研究2．1傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略 隨著全球經(jīng)濟一體化的推進，進入品牌競爭時代，必須從戰(zhàn)略高度來審視品牌營銷。里斯和杰屈勞特認為：“定位起始于一件產(chǎn)品?！盵9]菲利浦一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎(chǔ)，展現(xiàn)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。 （二）品牌定位戰(zhàn)略是決定品牌營銷戰(zhàn)略成功與否的首要關(guān)鍵 品牌定位的功能，在于品牌經(jīng)營者對構(gòu)成品牌的特定資產(chǎn)有一種正確而堅定的認識，重視品牌中最受消費者關(guān)注的方面，并對品牌資產(chǎn)的這些方面進行投資和保護，從而維護其價值，以此維持和加強消費者對該品牌的忠誠，確保品牌定位正確地傳送到消費者心中。企業(yè)應(yīng)針對特定產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭品牌地位進行比較研究，找出一個既是企業(yè)所期望又能得到消費者理解和接受的品牌子定們位，情感定位表現(xiàn)為消費者的象征主義。當新品牌以成功的品牌定位導入市場后，其所擁有的消費者較少，品牌認知度較低，因此必須進行品牌推廣，使品牌認知的消費者群不斷擴大，從而達到擴大銷售的目的。近年來，許多外國品牌在我國展開了全面的品牌廣告攻勢，并搶占了我國相當大的市場份額。我國企業(yè)近年來也逐漸加大了品牌推廣的廣告力度。公關(guān)一般都是經(jīng)過周密的事前策劃，舉辦活動，或制造新聞事件，經(jīng)由大人傳播媒介的報道，引起社會大眾或特定公眾的注意，造成對企業(yè)有利的聲勢，達成企業(yè)的預(yù)期目的。之后，可口可樂成了世界流行飲料，可口可樂公司利用公關(guān)活動進行品牌推廣的做法也被廣為流傳。 品牌的營業(yè)推廣是企業(yè)在特定目標市場上，除廣告、公關(guān)、人員推廣之外，為迅速刺激品牌商品需求而采取的各種促銷措施的總稱，如展覽、展銷、商品陳列、贈送、定牌推銷競賽等。 三、品牌擴展戰(zhàn)略 （一）品牌擴展的目的 品牌擴展或延伸是企業(yè)通過利用品牌資產(chǎn)來發(fā)展自己的戰(zhàn)略，即利用已獲成功的品牌推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略。 品牌擴展戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是可以充分發(fā)揮成功品牌的效應(yīng)，用消費者信得過的品牌推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品又為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感；增加品牌效應(yīng)；還能提高整體品牌家族的投資效益，即達到規(guī)模經(jīng)濟效益。企業(yè)使用單品牌策略主要因為單品牌策略有如下優(yōu)點： （1）節(jié)約產(chǎn)品促銷費用。另外，采用單品牌策略，實現(xiàn)了企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一。 但是，單品牌策略經(jīng)營風險較大。在單品牌策略下，由于同一品牌下的產(chǎn)品越來越多，使優(yōu)先效應(yīng)產(chǎn)生的商標意象越來越模糊，之所以出現(xiàn)這種情況是因為消費者心理還存在一個近因效應(yīng)。近年，三九集團推出了“999”冰啤的廣告，近因效應(yīng)又會使“999”成了啤酒之類的飲料。多品牌策略的主要優(yōu)點有： （1）突出產(chǎn)品個性。采用單品牌策略時，當某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，就會影響同一品牌下的其它產(chǎn)品。企業(yè)必須為提高所有品牌的知名度而需對每個品牌進行推銷，這樣勢必會增加促銷費用，或在促銷費用一定的情況下，采用齊頭并進，四面出擊的宣傳手法，讓各個產(chǎn)品平分秋色，即使各產(chǎn)品都具有一定的知名度，但由于各個產(chǎn)品各具特色，因而很難形成“集聚效應(yīng)”。其中主品牌涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品，同時，給各個產(chǎn)品設(shè)定不同的副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性形象。隨后，海爾利用自己的品牌優(yōu)勢進行品牌擴張，把品牌擴張到洗衣機、空調(diào)等領(lǐng)域。 2．有利于提升促銷效果。如臺灣頂集團推出“康師傅——小虎隊”的方便面，這樣的廣告首先宣傳的是“康師傅”這個知名品牌，其次，“康師傅”這個金字招牌又能吸引消費者進一步注意，使自覺地關(guān)注廣內(nèi)容。但是，企業(yè)采用雙品牌宣傳時，往往會因為副品牌“喧賓奪主”，淡化了主品牌的形象，久而久之，主品牌會被淡忘。 名牌是一個國家實力的象征。 中國許多產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)已達到世界先進水平，甚至超過世界名牌，但中國卻沒有一個進入世界名牌行列的品牌?！翱煽诳蓸贰迸c我國其它可樂相比在品質(zhì)上并沒有獨特之處；“萬寶路”香煙在我國零售價還不如“紅塔山”，1995年“紅塔山”香煙產(chǎn)銷量已居于世界第三位；我國的“青島”啤酒在美國檢測，主要品質(zhì)指標均高于“百威”380倍。中國最有價值品牌39。 在市場競爭中，質(zhì)量不僅是指產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量，而且是指適應(yīng)市場需要，滿足消費者愿望的功能使用質(zhì)量。 2．品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略 消費者的需求是不斷變化的，而品牌也必須順應(yīng)這種需求變化并創(chuàng)造出新的品牌特色與品牌聯(lián)想，即進行品牌創(chuàng)新。如此便可實現(xiàn)品牌又一春。 品牌創(chuàng)新的第三種選擇是采取收縮撤退策略。實行成本降低、價格降低的品牌競爭策略，就必須不斷地通過加強管理來削減成本，而決不能采取低產(chǎn)品質(zhì)量的辦法來降低成本與價格。從而使LG微波爐在中國市場上份額不足15%，而格蘭仕已近七成。我們的企業(yè)要殺向世界必須打造自己的名牌。麥當勞的大“M”金字招牌遍布全中國。力士夏士蓮、中華、潔諾、旁氏、奧妙、老蔡、立頓、京華、和路雪、蔓登琳等，是許多中國家庭經(jīng)常享用的品牌。主動而有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，是品牌營銷取得成功的必然要求。 二、品牌營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合 20世紀90年代中期以來，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷呈加速發(fā)展態(tài)勢。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，并沒有也不可能改變品牌在滿足顧客需求和企業(yè)營銷競爭中的地位與作用。我國改革開放的歷程是我國經(jīng)濟不斷融入世界經(jīng)濟的過程，21世紀初，中國加入WTO是經(jīng)濟全球化進程中舉世矚目的事件，在中國商品市場早已高度國際化的基礎(chǔ)上，中國的服務(wù)市場和要素市場的國際化將日益迅速、深入，中國企業(yè)的品牌營銷必須融入完整、動態(tài)的全球營銷觀念，才有可能在未來的經(jīng)濟全球化過程中成功地抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)。以永續(xù)經(jīng)營為目標的中國企業(yè)，必須將綠色營銷的觀念和方法內(nèi)在地融入品牌營銷之中；品牌營銷的價值取向，品牌形象的確立與傳播，要建立在辮識、預(yù)期并符合消費者及整個社會利益的基礎(chǔ)上；品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費要符合國際通行的環(huán)保標準、區(qū)域性環(huán)保標準及國別環(huán)保標準；根據(jù)市場調(diào)研，了解、誘導和設(shè)法滿足社會和廣大消費者對綠色產(chǎn)品（服務(wù)）的潛在需求，倡導和普及綠色消費，創(chuàng)建和發(fā)展綠色品牌（名牌），實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟與社會經(jīng)濟雙重的可持續(xù)發(fā)展。1980年以后，知識經(jīng)濟浪潮加速高漲，世界主要市場的消費需求由群體性多樣化向個性化發(fā)展的趨勢越來越明顯，21世紀將成為個性化消費