市場調(diào)查方案及數(shù)據(jù)分析(9--17)(已修改)
2025-10-17 23:50 本頁面
【正文】 第 六 章 問 卷 設(shè) 計,?,本章學(xué)習(xí)內(nèi)容,6.1 問卷概述 6.2 問卷設(shè)計過程 6.3 問卷的格式 6.4 問卷設(shè)計與調(diào)研成本,?,6.1 問卷概述,為達(dá)到調(diào)研項目的和收集必要數(shù)據(jù)而設(shè)計好的一系列問題。提供標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序、問題的用語和提問的程序是控制的一種手段。優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)： —完成所有的調(diào)研目標(biāo)； —以可理解的語言和適當(dāng)智力水平與應(yīng)答者溝通，獲得應(yīng)答者的合作； —易于訪問員管理和記錄回答； —利于編輯、檢查、編碼和錄入； —提供必要的決策信息。,?,6.2 問卷設(shè)計過程,步驟1：確定調(diào)研目的、來源和限制因素 —相關(guān)人員均應(yīng)參與討論。 步驟2：確定數(shù)據(jù)收集方法 —人員訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查與自我管理訪問等方法 步驟3：確定問題的回答形式 —開放式問題、封閉式問題、量表應(yīng)答式問題。,?,開放式問題,開放式問題是一種應(yīng)答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題類型。簡言之，沒有備選答案。 —優(yōu)點：使應(yīng)答者給出其對問題的一般性反應(yīng)；提供大量、豐富的信息；解釋封閉式問題；為封閉式問題提出額外的選項 —缺點：編輯和編碼費時費力；訪問員誤差；可能會向性格外向、善于表達(dá)的應(yīng)答者偏斜；不適合使用在自我管理性問卷上,?,封閉式問題,應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項中做出選擇的問題。 1）二項選擇題，例： 您使用護膚品嗎? 是1，否2（或無意見3） 2）多項選擇題，例： 您使用護膚品的目的? (選出所有合適的項) 用于洗面 1，用于潤膚2，用于去斑3，用于清潔皮膚4，用于護理干燥皮膚 5，用于柔軟皮膚6，用于防曬7，使皮膚更光滑8，其他———,?,封閉式問題,封閉式問題的優(yōu)點： —減少訪問人員誤差；可啟示并避免向那些善于表達(dá)自己意思的人偏斜；編碼與數(shù)據(jù)錄入過程簡化、誤差減少。 封閉式問題的缺點： —二項選擇問題無法體現(xiàn)強度因素。封閉多項式問題則必須花許多時間來想出一系列可能的答案，花更多的時間與努力；可能的選項范圍有限；易出現(xiàn)次序誤差。,?,量表應(yīng)答式問題,您已試用了該產(chǎn)品，您認(rèn)為您將…(選一個) A肯定購買 B可能購買 C也許會也許不會 D可能不會購買 E肯定不會購買 優(yōu)點： 可測量應(yīng)答者回答的強度；直接用量表式應(yīng)答換成數(shù)字編碼；可使用高級統(tǒng)計分析工具。 缺點：應(yīng)答者的誤解（考驗記憶能力）。,?,問卷設(shè)計步驟4決定問題的用詞,1．用詞必須清楚 —避免使用含糊不清的詞語 —避免專業(yè)術(shù)語，用語要適合于目標(biāo)觀眾（產(chǎn)品功效如何） —避免在一個句子中出現(xiàn) “雙向式問題”。（衣服的式樣與質(zhì)地如何）,?,問卷設(shè)計步驟4決定問題的用詞,2．選擇用詞以避免應(yīng)答者誤差 —應(yīng)避免顯而易見的答案（低檔）； —問題不能是誘導(dǎo)性的。 3．考慮到應(yīng)答者回答問題的能力 4．考慮到應(yīng)答者回答問題的意愿,?,步驟5確定問卷流程和編排,1.運用過濾性問題以識別合格應(yīng)答者 2．在得到合格的應(yīng)答者后以一個能引起應(yīng)答者感興趣的問題開始訪談 3．先問一般性問題 4．需要思考的問題放在問卷中間 5．提示在關(guān)鍵點插入 6．把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題放在最后,?,步驟6問卷的評估,1．問題是否必要 2.問卷是否太長 3.問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需信息 4．郵寄和自填式問卷的外觀設(shè)計 5．避免看上去雜亂 6．給開放式問題目足夠的空間 7．問卷中的說明應(yīng)當(dāng)用明顯字體,?,問卷設(shè)計過程,步驟7：獲得多方面的認(rèn)同 步驟8：預(yù)先測試和修訂 步驟9：問卷的最后印刷 精確的打印指導(dǎo)、空間、數(shù)字、預(yù)先編碼，監(jiān)督并校對，有時問卷可能進行特殊的折疊和裝訂。印刷和紙張的質(zhì)量隨誰看問卷而有所不同,?,問卷設(shè)計步驟10實施調(diào)研,1．管理者說明 2．訪問員說明 3．通話記錄單 —衡量訪問員效率，反映訪談次數(shù)和訪談結(jié)果。
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