【正文】 桂林 xx項目 市場研究與定位報告 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 2021 年 10 月 桂林 xx 項目市場研究 與定位 報告 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 1 目 錄 前 言 ............................................................ 4 一、項目背景 .................................................. 4 二、主要工作內(nèi)容及數(shù)據(jù)收集情況 ................................ 4 三、報告說明 .................................................. 5 第一章 市場環(huán)境分析 ................................................ 7 一、桂林市社會和經(jīng)濟發(fā)展 ...................................... 7 二、桂林市房地產(chǎn)發(fā)展概況 ..................................... 13 三、城市規(guī)劃 ................................................. 15 第二章 項目分析 ................................................... 17 一、地塊分析 ................................................. 17 二、交通狀況分析 ............................................. 19 三、項目周邊分析 ............................................. 20 三、項目地塊價值 ............................................. 21 四、項目 SWOT 分析 ............................................ 22 第三章 項目外銷可行性分析 ......................................... 26 一、城市分析 ................................................. 26 二、桂林外銷市場分析 ......................................... 30 三、項目外銷分析 ............................................. 34 四、項目外銷可行性結(jié)論 ....................................... 37 第四章 項目定位建議 ............................................... 38 一、項目屬性定位建議 ......................................... 38 桂林 xx 項目市場研究 與定位 報告 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 2 二、市場細分 ................................................. 40 三、目標客戶定位 ............................................. 41 四、產(chǎn)品定位 ................................................. 46 五、價格定位 ................................................. 49 第五章 項目發(fā)展建議 ............................................... 55 一、項目規(guī)劃建議 ............................................. 55 二、項目交通規(guī)劃建議 ......................................... 62 三、項目建筑設(shè)計建議 ......................................... 65 四、項目分期開發(fā)建議 ......................................... 70 第六章 項目開發(fā)投資收益分析 ....................................... 73 一、項目基礎(chǔ)經(jīng)濟技術(shù)數(shù)據(jù) ..................................... 73 二、總投資測算 ............................................... 74 三、項目收入測算 ............................................. 74 四、項目盈虧 ................................................. 75 五、項目開發(fā)的其 它設(shè)想 ....................................... 76 六、項目敏感性分析 ........................................... 80 附件一：桂林游客定量分析 ........................................... 81 一、結(jié)論摘要 ................................................. 81 二、游客構(gòu)成與基本情況 ....................................... 82 三、居住現(xiàn)狀 ................................................. 87 四、異地置業(yè)意向 ............................................. 88 五、桂林置業(yè)特征 ............................................. 91 六、片區(qū)及項目測試 ........................................... 99 七、生活方式與消費 .......................................... 102 附件二： 桂林潛在購房者定量分析 .................................... 104 桂林 xx 項目市場研究 與定位 報告 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 3 一、結(jié)論摘要 ................................................ 104 二、潛在購房者背景分析 ...................................... 106 三、購買意向及計劃 .......................................... 113 四、產(chǎn)品需求及特征 .......................................... 116 五、購房決策及影響因素 ...................................... 128 六、片區(qū)及項目測試 .......................................... 130 七、生活方式與消費 .......................................... 137 附件三：廣深客戶異地置業(yè)定量分析 .................................. 141 一、結(jié)論摘要 ................................................ 141 二、被訪者背景分析 .......................................... 142 三、現(xiàn)居住狀況 .............................................. 146 四、異地置業(yè)意向 ............................................ 149 五、桂林置業(yè) 特征 ............................................ 154 六、生活方式與態(tài)度 .......................................... 163 附件四：重點樓盤考察表 ............................................ 168 一、桂林重點樓盤 ............................................ 168 二、外地典型樓盤 ............................................ 181 附件五：關(guān)于報告反饋意見的回復(fù) .................................... 189 一、規(guī)劃意見回復(fù) ............................................ 189 二、營銷意見回復(fù) ............................................ 192 三、投資測算修正 ............................................ 197 桂林 xx 項目市場研究 與定位 報告 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 4 前 言 一、項目背景 本項目地塊位于桂林市中心漓江畔，規(guī)劃用地 萬平方米，是桂林市中心區(qū)最后一塊大規(guī)模臨江住宅用地。地塊江景線長 500 米，景觀資源得天獨厚，對岸即是著名的疊彩山和伏波山 。 xx 實業(yè)是桂林房地產(chǎn)行業(yè)前三甲的企業(yè)之一，已成功開發(fā)了如 xx 曦鎮(zhèn)、 xx 中央尊館等樓盤，在當?shù)厥袌鱿碛休^高聲譽。 由于當前桂林市的房價仍處在一個不太高的水平，而本項目擁有如此絕佳的景觀資源， xx 公司想將本項目開發(fā)成一個高檔項目，如此大的開發(fā)規(guī)模，如僅著眼于桂林本地消費者，可能不能充分挖掘項目的潛在價值。因此 xx 公司想到將本項目的潛在客戶源擴大到更大的區(qū)域。但隨之而來的問題是，作為一個地級市，哪些城市的人群會對桂林的高端產(chǎn)品感興趣？這類人群的特征是什么樣的？在未來整個項目客戶群的比例有多大？他們在桂林置業(yè)所需的 產(chǎn)品特征又是如何？因此， xx 實業(yè)委托深圳尺度對本項目進行定位策劃研究工作。 二、主要工作內(nèi)容及數(shù)據(jù)收集情況 為解決本項目開發(fā)中面臨的定位問題，尺度項目組針對項目的實際情況，采用了定量與定性調(diào)查的方法： 定量調(diào)查 即問卷調(diào)查，問卷調(diào)查通過三個方面進行，一是對桂林本城市的潛在客戶群進行調(diào)查，目的是描述各類目標客戶特征，初步判斷目標客戶的居住需求及期望條件；二是對前來桂林旅游的游客進行調(diào)查，目的是了解“外地人”在經(jīng)歷了桂林旅游后，對桂林居住適合性的判斷以及他們對桂林住宅產(chǎn)品的需求及特征；三是對廣州和深圳高收入 人群的異地置業(yè)意向調(diào)查，目的是了解廣、深等地異地置業(yè)人群的置業(yè)選 桂林 xx 項目市場研究 與定位 報告 深圳市尺度市場策略顧問有限公司 5 擇、產(chǎn)品需求以及人群特征描述。 桂林潛在消費者調(diào)查 桂林游客調(diào)查 異地置業(yè)意向調(diào)查 調(diào)查方法 問卷入戶訪問 定點攔截訪問 定點攔截訪問 調(diào)查對象 1）年齡在 26～ 60之間； 2）未來 3年內(nèi)在桂林市購買商品住宅的可能性大于零； 3）是家庭購買商品住宅主要決策者或重要參與人； 4）被訪者的個人月收入在 2500 元以上，或者家庭年收入在 4萬元以上； 5）其他市場調(diào)查常規(guī)甄別條件。 1）外地來桂林旅游的游客； 2）年齡在 31～ 70歲之間； 3）其他 市場調(diào)查常規(guī)甄別條件。 1）家庭年收入在 30萬元以上； 2）過去 12月內(nèi)有兩次及以上的省外旅游； 3）其它市場調(diào)查常規(guī)甄別條件。 執(zhí)行時間 2021年 9月 14～ 24日 2021年 9月 14～ 20日 2021年 9月 16～ 26日 完成 情況 計劃量 200份 300份 200份 實際完成 221份 305份 212份 定性調(diào)查 定性調(diào)查主要通過三個方面進行，一是對桂林當?shù)氐慕?jīng)濟與房地產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)和規(guī)劃資料進行收集；二是對桂林的房地產(chǎn)專業(yè)人士和售樓的現(xiàn)場人員進行訪談，目的多方面了解桂林房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀以 及他們對市場未來走勢的判斷；三是