【正文】 第七章 問卷與訪談 ? 語言是人們相互間就有關態(tài)度、行為、經(jīng)驗，想法等各種問題進行交流的最有用的媒介。在管理研究中，書面問卷調查或面對面的訪問調查是最廣泛使用的獲取研究數(shù)據(jù)的方法。 ? 本章將討論與作為數(shù)據(jù)收集工具的問卷和訪問調查的有關問題。 一、數(shù)據(jù)收集的典型方式 采用結構化的問卷進行調查是最普通的數(shù)據(jù)收集方法。調查有三種典型方式： ? 書面問卷調查 ? 當面訪談 ? 電話訪談。 這些方式各有優(yōu)缺點，研究者需要評價各種調查方法的適用性及所花費的費用，以決定采用哪種方式更好。 數(shù)據(jù)收集方式的選擇 ? 首先要確定研究課題適用的獲取所需信息的方法：是利用二手數(shù)據(jù) ， 還是要調查 ， 是用問卷調查 ， 還是用觀察或其它方法 。 ? 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得大量的數(shù)據(jù)資料可以供研究者分享 ， 利用二手資料可以節(jié)省時間和費用 。利用二手資料的主要問題在于準確性 。 他人為其特定目的收集的數(shù)據(jù)不一定適用于擬研究的課題 。 ? 如果采用問卷調查 ， 要根據(jù)調查對象的特點和抽樣設計 ， 考慮書面問卷 、 當面訪談 、 電話訪談的優(yōu)缺點 ， 選擇合適的數(shù)據(jù)收集方式 。 書面問卷調查的優(yōu)點 （ 1）成本低。書面問卷可以用郵遞或以其它方式分發(fā)，相對于其它調查方式，成本較低，在一定的財力支持下可以有較大的調查樣本規(guī)模。而大樣本對于描述性或解釋性分析都是十分重要的。但是，如果要得到高質量的數(shù)據(jù)，費用可能并不低。 （ 2） 可以避免訪談人導致的潛在偏差 。 當面訪談時 ， 訪談人的提問方式 、 表述質量甚至其外表 、都會影響被訪談人的答案 。 書面問卷調查可以避免這種可能的偏差 。 書面問卷調查的優(yōu)點 （ 3） 回答問題的時間寬松 ， 被調查人的壓力較小 。 從而使被調查人有可能查閱有關信息 ， 經(jīng)過仔細思考去回答問題 。 （ 4） 能滿足被調查人匿名的心理 ， 適用于較為敏感的問題 。 在匿名的自填式問卷上 ， 被調查人可能更容易對敏感問題說真話 。 書面問卷調查的回答率問題 ? 書面問卷調查通?；卮鹇瘦^低 。 回答率指完成問卷的人數(shù)占樣本總數(shù)的百分比 。 ? 回答率是反映數(shù)據(jù)調查質量的一個主要指標 ， 它反映了不回答可能引起的偏差的程度 。 回答率低 ， 就無法知道所描述的特性能否推廣到全體樣本 。 基于低回答率的結論是有疑問的 。 ? 當目標人群是一般公眾時 ， 書面問卷調查回答率一般不到 50％ ， 這限制了書面問卷調查的使用 。 書面問卷調查的回答率問題 ? 可以采取重復寫信等辦法提高回答率 ， 但這會使成本增加 。 ? 回答率與問卷長度有關 ， 短問卷的回答率通常比較高 。 研究表明 ， 問卷長度超過 125個問題 ， 會使回答率下降 。 ? 當問卷調查針對某些可控人群時 （ 如學校里的學生 ， 公司里的職員 ， 組織內(nèi)的成員等 ） ， 問卷可以在教室 ， 會議室 、 車間等場合集中發(fā)放 。 這種情況下 ， 回答率會很高 ， 問卷長度可不受限制 ，成本也較低 。 但這種方法不能被廣泛使用 。 尤其是不能采用自愿報名的方法取樣 。 樣本設計與回答率 ? 如果樣本設計不合理 ， 高回答率就毫無意義 。 給朋友或熟人 20份問卷 ， 或采用自愿報名的方法取樣 ， 都可能達到 100％的回答率 ， 但是由于取樣沒有代表性 ，結果可能沒有意義 。 ? 因此 ， 回答率并不是評價調查數(shù)據(jù)質量的唯一要考慮的指標 ， 只有當樣本設計合理時才有意義 。 書面問卷調查的數(shù)據(jù)質量問題 ? 數(shù)據(jù)質量指回答問題的準確性和完整性。 ? 影響書面問卷調查數(shù)據(jù)質量的關鍵因素是被調查人回答問題的動力。書面問卷調查在激勵和保持被調查人動力方面比不上其它調查方式。面對面訪談或電話訪談便于激勵被訪人給出全面而準確的答案，書面問卷調查難以做到。 ? 書面問卷調查要求使用短問卷，這會影響對問題回答的準確性和完整性。 ? 書面問卷調查適用于費用約束較強，低數(shù)據(jù)質量可接受的研究課題。 書面問卷調查的控制問題 ? 書面問卷調查沒有辦法控制回答 答題 順序。在有些調查中，如果被調查人知道后面要問的問題是什么，可能會引起對前面問題回答的偏差。 ? 在書面問卷調查中，被調查人可能會就問卷中的內(nèi)容征求家庭成員或朋友的意見，如果要調查的是個人意見，會導致答案的偏差。 被調查人的閱讀或表述障礙問題 ? 文化水平低的人難以回答書面問卷。不管文化水平高低，對開放式的問題寫出較長答案要比口頭表達負擔大得多，這個因素會降低回答率。 ? 復雜的問題或提示可能使被調查者產(chǎn)生迷惑或錯誤理解，書面問卷不能糾正誤解，無法解答被調查者可能提出的問題，被調查者可能會因迷惑或生氣作出錯誤回答或不回答問題。 當面訪談的優(yōu)點 ? 訪談人可以及時注意和糾正被訪談人對復雜問題的誤解，弄清不充分的或模糊的回答，如果被訪談人弄不懂問題或產(chǎn)生誤解，訪員可以及時解釋，從而得到完全的、有意義的數(shù)據(jù)。 ? 訪員到場一般會減少填寫 “ 不了解 ” 或不回答的項目的比例。 ? 訪談人能控制問題次序，一般情況下，訪談人能控制訪談內(nèi)容，防止被調查者的答案因其他人的影響而產(chǎn)生偏差。 ? 在訪談的同時，訪員還可對被調查者的一般反應及居住環(huán)境、語言能力等背景情況進行觀察。 ? 可以對沒有電話或閱讀和書寫困難的人群進行調查。 當面訪談的優(yōu)點 ? 便于借助照片、圖片、印刷品等可視媒介幫助被調查人理解問題或回憶事件。 ? 能得到比任何調查方法都高的回答率。被調查者不好意思拒絕來訪者，卻比較容易扔掉郵寄來的問卷。正確設計和實施的訪問調查回答率能達到 80％以上。 ? 易于建立談話雙方之間的信任，易于激勵被調查者全面、細致地回答。 ? 可以有較長的訪談時間，以便就復雜或涉及面廣的問題進行深入調查。 ? 當面訪談數(shù)據(jù)質量高，適用于數(shù)據(jù)質量要求高的研究 課題。 當面訪談的缺點 ? 面對面訪談最大的缺點是成本高，成本取決于需要調查的區(qū)域范圍的大小，在較大地理范圍內(nèi)進行訪談，成本會相當高。所要調查的人群在地理上比較集中時，采用當面訪談比較合適。 ? 訪談人的期望或個人特征（如形象、性別）會影響回答。 ? 為了節(jié)省時間和費用，一個訪員往往要負責某一地理區(qū)域內(nèi)的全部訪談，如果該訪員的期望、觀點或個人特征影響了被調查者，這種偏差可能會被誤認為是這一區(qū)域的特征。 ? 被調查者可能產(chǎn)生迎合訪談人期望的傾向，從而給出無效的、從社會角度考慮問題的答案。 電話訪談的優(yōu)點 ? 成本較低。成本優(yōu)勢的大小主要取決于訪談地域范圍大小，大區(qū)域調查電話訪談費用較低。 ? 回答率高。比當面訪談平均低 5％，在對都市區(qū)樣本進行調查時，電話訪談比郵寄書面問卷回答率平均高 10－ 15％。 ? 電話訪談的時間一般比當面訪談要短，人們曾經(jīng)認為 5分鐘左右是上限，但 Dillman（ 1978）的研究表明，僅有 4％的被調查者在訪談開始后掛斷了電話，電話訪談時間平均超過 30分鐘。 電話訪談的優(yōu)點 ? 除了不能使用可視媒介幫助外，電話訪談具有當面訪談的所有其他優(yōu)點。 ? 電話訪談中，訪員用不著顧慮衣著服飾。電話訪談和當面訪談可使用同樣的問題，盡管激勵能力有限，但被訪談人迎合訪談人期望的傾向較小。有時，被訪談人的回答甚至比當面訪談更誠實些。 ? 速度快。能迅速地在一夜之間進行數(shù)百次訪談。 ? 便于管理訪員。管理者能隨時糾正問卷上或訪談過程中發(fā)現(xiàn)的錯誤，回答和解決問題?？梢员苊饪赡馨l(fā)生的不誠實的訪員造假數(shù)據(jù)的問題。 電話訪談的優(yōu)點 ? 電話訪談使使用計算機輔助訪談技術成為可能 。 ? 訪談者可以邊按照計算機屏幕上顯示的問題提問 ，邊輸入受訪者回答的答案代碼 。 計算機能檢查數(shù)據(jù)是否有效并提示訪談者對不可能答案進行重新檢查 ， 消除代碼和數(shù)據(jù)輸入的錯誤 。 ? 計算機可以控制問題次序 ， 防止提問順序錯誤或向受訪者提出錯誤問題 。 ? 通過隨機選擇每個受訪者回答問題的次序 ， 可以減少或消除由問題次序導致的偏差 。 電話訪談的缺點 ? 如果調查樣本是根據(jù)電話簿抽取的 ， 那些不愿公布自己電話號碼的家庭或單位就會被漏掉 。調查取樣可能會有偏差 。 ? 對需要使用圖畫 、 地圖及其它可視媒介的問題 ，電話訪談無能為力 。 有些復雜問題在電話里很難問清楚 ， 有時 ， 如果接電話者漏聽了一個詞 ，整個問題就可能變得模棱兩可 ， 難免發(fā)生誤解 ，因此 ， 在電話訪談中要特別注意提問題的語言表達方式 。 隨機數(shù)位通話技術用于電話訪談 ? 隨機數(shù)位通話技術為解決電話訪談可能出現(xiàn)的抽樣偏差問題提供了可能 。 ? 訪談人選撥區(qū)域碼和交換局碼 ， 接著 4個數(shù)字隨機選擇 。 這種技術使所有的電話用戶有同樣的被打通電話的機會 。 ? 隨機數(shù)位通話技術也給了空電話號碼 、 商業(yè)電話號碼和其它用戶同樣的機會 。 如果調查的對象是家庭 ， 就要花額外的時間排除空電話號碼和非家庭電話號碼 。 不同的數(shù)據(jù)收集方法比較 比較內(nèi)容 郵寄問卷 個人訪談 電話訪談 成本 低 高 中等 數(shù)據(jù)質量 返回率 作答者動力 訪談者影響 低 低 無 高 高 中等 中等偏高 高 低 取樣質量 低 （除非高返回率） 高 用電話簿中等偏高 隨機撥號高 可能的訪談長度 短 很長 長 澄清探查能力 無 高 高 速度 低 低 高 對訪問者的監(jiān)控 低 高 匿名性 高 低 低 計算機輔助 無 可能 高 作答者讀寫能力要求 高 無 無 獨立作答及答題順序控制 無 高 高 使用視覺輔助 一些（圖例） 高 無 調查方法的綜合 ? 將多種調查方法綜合起來，可以降低成本，提高數(shù)據(jù)質量。 ? 可以通過電話訪談不回答信函問卷的人，或者派訪員去訪談不能用電話回答的人。這樣做的問題是，以不