【正文】 引言 ........................................................ 3 文獻回顧 .................................................... 3 消費決策類型分類 .............................................. 3 品牌形象的構成研究 ............................................ 4 顧客忠誠的定義 ................................................ 5 品牌形象與顧客滿意、顧客忠誠的關系研究 ........................ 6 研究方法 .................................................... 7 研究設計 ..................................................... 7 樣本選擇 ..................................................... 7 訪談程序 ..................................................... 7 數(shù)據(jù)處理與解釋 — 可靠性問題 ................................... 7 結果 ......................................................... 8 消費決策類型對品牌形象形成的解釋 ............................... 8 公司硬形象 .................................................... 8 公司軟形象 .................................................... 9 使用者硬形象 ................................................. 10 使用者軟形象 ................................................. 10 產品硬形象 ................................................... 10 產品軟形象 ................................................... 13 小結 ......................................................... 14 消費決策類型形成的品牌形象與品牌忠誠的關 系及營銷啟示 ............ 14 總結與不足 ................................................. 15 標注 ....................................................... 16 參考文獻 ................................................... 16 致謝 ....................................................... 16 【 ABSTRACT】 ............................................................................ 17 附錄 ....................................................... 17 附錄一 訪談提綱與相關問題 ........................................ 17 附錄二 消費者購物決策風格（ CSI）問卷 ............................. 19 基于消費決策類型的 品牌形象對 顧客 忠誠度 形成影響探析 －以深大男 性 學生手機用戶為例 林雄 俊（ 學號： 20xx041033） 管理學院 工商管理系市場營銷方向 指導教師：韓巍 【摘要】 品牌形象在 20 世紀 50 年代開始就成為討論的主題，有著相當多的研究。但大多是 對品牌形象的構成維度及品牌形象影響顧客滿意或者顧客價值的研究， 而研究品牌形象如何系統(tǒng)地影響顧客價值 — 滿意 — 忠誠關系的文獻則較少。本文在整理前人研究工作的基礎上，訪談深大男生手機用戶，探索基于不同消費決策類型的品牌形象對顧客價值 — 滿意 — 忠誠模型的影響，為手機品牌營銷提供一定的參考。 【關鍵詞】 消費 決策 類型； 品牌形象 ； 顧客感知價值 ； 顧客滿意 ； 顧 客忠誠 引言 長期以來， 品牌形象及 顧客 忠誠的相關研究都是市場營銷的焦點話題， 相應的研究成果也很多，也發(fā)展了眾多的模型。早期的品牌忠誠研究大多基于質量 滿意 忠誠的研究框架，后來則發(fā)展出了價值 滿意 忠誠的研究框架。但是關注品牌形象作為價值 滿意 忠誠關系影響因素的實證研究則很少，盧泰宏 等 2 針對移動通訊品牌做了相應的實證研究并提出了模型圖。 文章指出了服務型品牌形象的成份具有概化意義的維度，并且其對品牌形象與其關聯(lián) 變量 的解釋也具有概化性的啟示，加深了品牌形象與顧客使用行為過程關系的理解。 但是在該文中，僅 談論 了 品牌形象的構成維度及品牌形象與 價值 滿意 忠誠的關系，對于消費 決策 類型 如何影響品牌形象、 如何 通過品牌形象間接影響顧客 忠誠 則無涉及。同時，品牌形象、顧客價值、顧客滿意、顧客忠誠定義中 相對 充滿主觀色彩，具體品牌中品牌形象與顧客忠誠關系受到眾多具體營銷及相關信息傳播影響，其形成本身存在復雜的動態(tài)情境性。因此采用定性研究方法， 基于消費 決策 類型 再構品牌形象展開研究，有著相當?shù)囊饬x。 本文試圖通過探索性研究，以深度訪談的方式采訪深圳大學男學生手機用戶，基于消費 決策 類型 探明手機品牌形象構成，探討手機行業(yè)中品牌形象與價值 滿意 忠誠的關系。 文獻回顧 消費 決策 類型 分類 Sproles1 提出消費者購物決策風格的概念，他認為購物決策風格可以視為消費者在進行消費決策時所表現(xiàn)出來的穩(wěn)定的購物決策態(tài)度、習慣、傾向等心理特征?；蛘哒f購物決策風格是一種消費者在進行消費決策時的心理特征表現(xiàn)，是一種認知、情感的特征。 根據(jù)文獻綜述 1，可以發(fā)現(xiàn)消費者在購買決策過程中會受到內在與外在因素的影響，其 中個人與心理因素為內在因素，而環(huán)境、社會與文化則屬于外在因素。而消費者購物決策風格屬于消費行為的內在因素，是一種消費者在進行消費決策時的心理特征表 現(xiàn)，是一種認知、情感的特質，和生活形態(tài)、價值觀等同屬于消費者心理因素，或明或暗地影響著消費者的購買決策過程，指導著購買決策過程的完成。而消費者在購買決策過程一 所表現(xiàn)出來的具體消費行為體現(xiàn)了消費者的購物決策風格，揭示了隱藏在消費者背后的心理特征。購物決策風格與購買決策過程這兩部分相互影響，相互滲透，共同完成了消費者行為的整個過程。 本文借鑒謝鴻 1 碩士學位論文《購買決策風格與消費者購買決策過程差異的實證研究》所得結論，將消費決策類型分為“重視質量型”、“非時尚型”、“重視信息型”。 品牌形象的構成研究 Levy和 Gardner2在 1955 年最早提出品牌形象概念。一般認為品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，它影響消費者對品牌購買和消費行為。研究品牌形象的基本目的就是從長期衡量上，檢視品牌形象變量在多大程度上能夠解釋消費者的購買和行為差異。在另一個角度，品牌形象對消費者購買和使用行為的這種差異也作為解釋品牌資產來源的重要依據(jù)。 對品牌形象構成的研究大多是從概念上而非實證上進行研究，而且研究對品牌形象的定義和測量一直沒有得到一致的觀點 。 Dobni 2 等人回顧了當時三十多年品牌形象的研究文獻發(fā)現(xiàn)，品牌形 象的定義可分為四種角度：強調象征意義的角度、強調品牌個性的角度、強調心理認知的角度和綜合定義的角度。雖然在品牌形象研究中，多數(shù)研究者更傾向采用綜合定義，但對品牌形象概念維度，不論是不同角度而是同一角度下的各種定義，對其提出和描述了不同的結構。 Aaker【 1】 強調品牌認知，認為包括消費者品牌知識和品牌觀點的品牌聯(lián)想能夠使消費者對品牌產生正面態(tài)度與差異化感覺，從而引起消費者的購買偏好 。 Aaker 定義品牌聯(lián)想包括價值、品牌個性和組織聯(lián)想三種基本類型 。 Keller【 2】 將品牌形象定義為消費者的網(wǎng)絡式聯(lián)想的記憶 模式 ， 品牌形象作為品牌知識是品牌資產的來源 ， 對品牌形象結構的分析進一步細化，它認為屬性（分為產品相關屬性和非產品相關的屬性）、態(tài)度以及利益（功能、情感和象征利益）構成了品牌聯(lián)想的類型 。 Beil【 3】 將品牌形象定義為消費者對品牌的聯(lián)想，認為品牌形象通過公司形象、產品、服務形象和使用者形象的聯(lián)想來體現(xiàn)，但每個品牌不一定完全具有三個子形象，或每個子形象對品牌形象的貢獻在不同品牌中也不一樣。同時他將構成三個子形象的屬性分為硬屬性和軟屬性。硬的屬性是有形的和功能性的屬性，軟的屬性是情感方面的屬性 。 本文將采用 Beil 模型 （見圖一） 檢測手機 品牌形象。 圖一： Beil 品牌形象模型圖示 1 顧客忠誠的定義 顧客忠誠一詞所包括概念及內涵豐富而抽象，難以對它進行嚴格、準確的界定。自 Copeland3 于 1923 年首次提及顧客忠誠概念以來，有關文獻中出現(xiàn)過的關于顧客忠誠的定義超過 200 種，但是 學術界對顧客忠誠概念的理解尚未形成統(tǒng)一的觀點。 Tucker3 將顧客忠誠定義為連續(xù) 3 次購買同一品牌的行為。 Lawrence 3 定義為連續(xù) 4 次購買； Blattberg 和 Sen3 把購買比例作為對忠誠的行為測算。 Raj, 認為顧客忠誠度是消費者購買某一品牌的次數(shù)占購買該種類品牌次數(shù)的比例：該比例越高，顧客忠誠度越高。Keller 3 認為反復的購買行為已經(jīng)十分明確 地顯示了顧客忠誠的存在。以上學者都是通過行為角度來定義顧