【正文】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2020/6/18 1 天安數(shù)碼時代大廈 整合推廣策劃提案 長城盛花廣告 二ＯＯ一年八月 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2020/6/18 2 前序 作為 深圳十大地產(chǎn)專業(yè)廣告公司之一 的長城盛花廣告公司，憑借深港兩地地產(chǎn)優(yōu)勢，已經(jīng)積累深厚的業(yè)內(nèi)品牌。我們非常榮幸受貴公司委托，對天安數(shù)碼時代時代進行前期的廣告推廣策劃工作。 作為一個綜合的資深廣告公司應該具有全面的、專業(yè)的能力整合各種資源為塑造企業(yè)與產(chǎn)品形象服務的遠見卓識。對于貴公司天安數(shù)碼時代大廈推廣之強大信心建立在我們幾年來深港兩地地產(chǎn)市場的摸爬滾打，尤其是羅湖 “ 樓王 ” 《 長豐苑 》 、《 百仕達花園 》 香港巡回展銷、深圳十大明星樓盤 《 海洋之心 》 和 《 長城盛世家園 》 、 《 世紀村 》 、 《 半島苑 》 、龍崗住宅典范 《 歐景城 》 等大型樓盤的全程代理推廣。到目前為止，長城盛花廣告公司已成功服務過 長城地產(chǎn)、百仕達地產(chǎn)、沙河地產(chǎn)、泰然地產(chǎn) 等地產(chǎn)客戶，同時服務 百事可樂、 SANYO電器等國際知名品牌 ，擁有成熟與專業(yè)的客戶服務經(jīng)驗與服務水平。 我們將遵循地產(chǎn)市場之規(guī)律，在總結(jié)以往經(jīng)驗教訓的同時，從競爭激烈的市場中，尋求項目機會點及發(fā)展點，著力提升企業(yè)與產(chǎn)品的品牌形象，提高企業(yè)與產(chǎn)品的競爭力，從而真正促進銷售。這是我們與客戶共同實現(xiàn)的目標。 最后預祝項目取得成功 ！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2020/6/18 3 目錄 一 、 背景分析 宏觀背景 全國行業(yè)狀況 宏觀走勢 2 、 微觀背景 政府政策 區(qū)域市場狀況 競爭狀況 消費者狀況 微觀走勢 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2020/6/18 4 二、項目分析 １、項目特點 項目基本情況 項目分析與判斷 ２、項目 SWOT分析 優(yōu)勢（ strength） 劣勢（ weakness） 機會（ opportunity） 威脅（ threat） 三、項目定位 １、項目功能定位 項目形象定位 項目廣告定位 目標受眾定位 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2020/6/18 5 四、廣告推廣 １、核心推廣主題 ２、各階段廣告推廣內(nèi)容 形象導入期 公開發(fā)售期 開盤強銷期 消化期 五、市場通路策略 １、市場攻擊策略（戰(zhàn)術(shù)系列） ２、媒介組合策略 六、品牌維護與管理建議 １、企業(yè)基本情況 ２、品牌管理定位 ３、品牌導入計劃 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2020/6/18 6 第一部分：背景分析 宏觀背景 全國行業(yè)狀況 宏觀走趨 2 、微觀背景 政府政策 區(qū)域市場狀況 競爭狀況 消費者狀況 微觀走趨 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2020/6/18 7 全國行業(yè)狀況 北京寫字樓市場概況 基本情況： ■ 寫字樓租售全面飆升 ：東方廣場 、 國貿(mào) 、 嘉里中心 、 京廣中心 …… CBD寫字樓租金上揚 ， 東方 廣場出現(xiàn)了一租就是上千平方米的大單客戶 ， 租金打折余地很??；國貿(mào)租金價格也漲到每月每平方米 30至 40美元左右；就連老牌的京廣中心寫字樓 ， 價格也由去年的每月每平方米 20多美元狂漲到每月每平方米 33美元左右 ， 總漲幅達到 20%以上 。 而且這些寫字樓的出租率都高達 95%以上 。 ■ 潛在需求持續(xù)增長 ：據(jù)最新統(tǒng)計 ， 預期 2001年寫字樓供應量應能達到 140萬平方米左右 。 而從中長期規(guī)劃來看 ， CBD約在 500萬平方米 ， 中關(guān)村為 200萬平方米左右 ， 金融街在 150萬平方米左右 ，其他地區(qū) 150萬平方米左右 ， 潛在供應量在上千萬平方米 。 ■ 寫字樓大打智能牌 ：較之最早的北京的寫字樓 ， 新型的寫字樓在面對即將而來的契機 ， 不僅從 客戶定位上找到了自己的出路 ， 在自身配套的完善上 ， 它們也后來居上 ， 達到了領(lǐng)先老寫字樓的配套標準 。 現(xiàn)在在老牌寫字樓里上班的人也許有所感覺 ， 早期的寫字樓的配套標準雖然符合當時的市場要求 ， 但到了日新月異的今天 ， 已逐漸顯出 “ 疲態(tài) ” 。 新興的寫字樓在智能化方面已經(jīng)得到改善 。 例如由 北辰創(chuàng)新高科技城 開發(fā)建設(shè)的 “ 中國數(shù)碼港 ” ， 不僅具有傳統(tǒng)寫字樓的功能 ， 還為企業(yè)提供一個全方位 、 多選擇 、 安全高效的電子商務平臺 。 發(fā)展商憑借其雄厚的高科技背景與中國電信 、 聯(lián)通 、 吉通和中國網(wǎng)通等電信運營商 ， 共同打造 “ 數(shù)碼港智能平臺 ” 。 宏觀背景 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2020/6/18 8 ■ 以數(shù)碼為主題概念的個案 ： 中國數(shù)碼港 。一般的所謂數(shù)碼大廈，大多只有一種和外界的溝通方式，如果這種溝通存在問題、出現(xiàn)故障或者速度太慢，企業(yè)就別無選擇，這種尷尬境地在“中國數(shù)碼港”不會出現(xiàn)。由于有了超級 IDC商場，同時又納入“北京宇通創(chuàng)新科技發(fā)展公司”的一條龍網(wǎng)絡(luò) 管家服務，“中國數(shù)碼港”具備了以下 數(shù)碼平臺特征 ： 其一，龐大的標準機房； 其二，提供標準機架、屏蔽間、不間斷電源等； 其三，還可提供具有多種選擇的線路資源、不同的網(wǎng)絡(luò)提供商與服務商； 其四，提供各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的選購、電信業(yè)務的批發(fā)與轉(zhuǎn)接等。企業(yè)有充分的選擇空間，可以有經(jīng)濟的選擇組合。 結(jié)論： 在經(jīng)歷了亞洲金融危機以及幾年的陣痛期之后，北京寫字樓終于苦盡甘來。到目前為止，北京長安街沿線、 CBD區(qū)域、金融街、中關(guān)村等寫字樓扎堆的地區(qū)，寫字樓的租售價格均有不同程度的上升。據(jù)統(tǒng)計，近一年來北京甲級寫字樓的租金大幅上漲，且北京各區(qū)域的平均租售率都在 85%以上，最高接近 95%。北京寫字樓走出低谷的態(tài)勢可見一斑。同時再加上申奧成功，未來幾年內(nèi)將是北京寫字樓飛速發(fā)展的黃金時段。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2020/6/18 9 上海寫字樓市場概況 ■ 寫字樓市場發(fā)展的黃金期： 1992年－ 1998年 寫字樓是城市經(jīng)濟活動的重要空間載體 ， 寫字樓的建設(shè)開發(fā)和交易構(gòu)成房地產(chǎn)市場的重要組成部分 。 上海大批量的寫字樓的開發(fā)與建設(shè) ， 與整個房地產(chǎn)業(yè)的興起一樣 ，是在 1992年鄧小平南巡講話發(fā)表以后 ， 得到迅速的發(fā)展 。 上海市辦公 、 商業(yè) 、 賓館用地的供應 ， 主要集中在 1993年至 1996年 。 至 1998年底 ， 中心城區(qū)和浦東新區(qū)共出讓或劃撥辦公等建設(shè)用地 1369萬平方米 （ 不包括成片出讓土地 ） ， 其中辦公用地 1030萬平方米 ， 占 ％ ；商業(yè)用地 189萬平方米 ， 占 ％ ；旅游 （ 賓館 ） 用地 150萬平方米 ，占 ％ 。 ■ 寫字樓市場發(fā)展的衰退期： 1998年－ 2000年 就現(xiàn)有情況來看 ， 上海辦公樓市場嚴重供過于求 ， 大量已建成交付使用的高標準 、高規(guī)格辦公樓出租出售的情況令業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡 。 現(xiàn)在 3美元／平方米 .天 可以租到上海市中心最佳地段如淮海中路 、 南京東路 、 南京西路及小陸家嘴中心最高標準的辦公大樓 。 據(jù)上海市統(tǒng)計局統(tǒng)計 ， 至 1998年底 ， 全市累計竣工商品辦公用房 495萬平方米 ，實際租售面積 187萬平方米 ， 空置 189萬平方米 ， 全市在建商品辦公用房建筑面積 739萬平方米 。 預計到年底全市的商品辦公樓竣工面積將達到 928萬平方米 （ 包括面積 ） 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2020/6/18 10 ■ 寫字樓市場發(fā)展的上升期： 2000年底－今 但我們從大處來看，雖然高標準的辦公樓租金市場接近冰點，仍然有不少高標準辦公樓出租率超過 80％。 同時隨著上海經(jīng)濟的不斷發(fā)展，投資環(huán)境進一步完善吸引了一部分商家進駐上海。據(jù)統(tǒng)計，每年新開業(yè)外商投資企業(yè)約 1700戶，每年新增商務代表處 400戶