【正文】 客戶關(guān)系管理研究 (上） （一）：客戶關(guān)系管理是什么？ 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生從 1999 年年中開始，客戶關(guān)系管理得到了諸多媒體的關(guān)注，國內(nèi)外很多軟件商（如 Oracle、中圣等）推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，有一些企業(yè)開始實施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。這是有一定必然性的。本研究小組從各個層面（如理論基礎(chǔ)、軟件技術(shù)、案例探討等）對客戶關(guān)系進(jìn)行的研究表明，總起來講，客戶關(guān)系管理的興起與下述三個方面的因素有難以割舍的關(guān)系。 需求的拉動 放眼看去，一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工 作，收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，一個普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷售、營銷和服務(wù)部門的信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。 仔細(xì)地傾聽一下，我們會從顧客、銷售、營銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。 －來自銷售人員的聲音。 從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費(fèi)大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個 老客戶，應(yīng)該給他報價才能留住它呢 ? －來自營銷人員的聲音。 去年在營銷上開銷了 20xx 萬。我怎樣才能知道這 20xx 萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了 4700 張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000 多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰？我 們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？ －來自服務(wù)人員的聲音。 其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？ －來自顧客的聲音。 我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封 EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在 還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認(rèn)信息。研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務(wù)？ －來自經(jīng)理人員的聲音。 有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么 ?，F(xiàn)在手上有個大單子。我作為銷售經(jīng)理，該 派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？ 對于這些抱怨，我們都不陌生，已經(jīng)習(xí)慣對這些問題采取無動于衷的態(tài)度。上面的問題可歸納為兩個方面的問題。其一，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動信息。其次，來自銷售、客戶服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進(jìn)行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對面向客戶的活動的全 面管理。 可是，競爭的壓力越來越大。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒有多少潛力可挖。而上面的問題的改善將大大有利于企業(yè)競爭力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻(xiàn)度。很多企業(yè)，特別是那些已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)墓芾砘A(chǔ)和信息基礎(chǔ)的企業(yè)來說，現(xiàn)在，這個時間已經(jīng)來臨了。 實際上，正如所有的“新”管理理論一樣，客戶關(guān)系管理絕不是什么新概念。它只是在新形勢下獲得了新內(nèi)涵。你家門口的小吃店的老板會努力記住你喜歡吃辣這種信息，當(dāng)你要一份炒面時，他會征詢你的意見，要不要加辣椒。但如果你到 一個大型的快餐店（譬如，這家店有 300 個座位）時，就不會得到這種待遇了，即使你每天都去一次。為什么呢？最重要的原因是，如果要識別每個客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的 n 倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成為可能。 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行 3600 的透視。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。與“客戶是上帝”這種可操作性不強(qiáng)的口號相比，這些功能把對客戶的尊重落到了實處?？蛻絷P(guān)系管理的重要性就在于它把客戶地單獨(dú)列了出來，圍繞著客戶做文章。 技術(shù)的推動 計算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò) 應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢想階段。 辦公自動化程度、員工計算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)。我們很難想象，在一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實現(xiàn)客戶關(guān)系管理。有一種說法很有道理：客戶關(guān)系管理的作用是錦上添花?，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。 電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過Inter，可開展?fàn)I銷活動，向客戶銷售產(chǎn)品，提 供售后服，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本是那么低。 客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。在這方面，我們可看一個經(jīng)典的案例。一個大型的倉儲式超市對顧客的購買清單信息的分析表明，刮胡刀和尿布經(jīng)常同時出現(xiàn)在顧客的購買清單上。原來，很多男士在為自己購買刮胡刀的時候，還要為自己的孩子購買尿布。而在這個超市的貨架上，這兩種商品離得很遠(yuǎn)，因此，這個超市重新分布貨架，使得購買刮胡刀的男人很容易地看到尿布。 在可以預(yù)期的將 來，我國企業(yè)的通訊成本將會降低。這將推動互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展，進(jìn)而推動呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺面對客戶。 管理理念的更新 經(jīng)過二十多年的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。 現(xiàn)在是一個變革的時代、創(chuàng)新的時代。比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計為企 業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。 在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。 客戶關(guān)系管理在技術(shù)上是怎么實現(xiàn)的？ 銷售 在采用 CRM 解決方案時，銷售力量自動化（ Sales Force Automation, SFA）在國外已經(jīng)有了十幾年的發(fā) 展，并將在近幾年在國內(nèi)獲得長足發(fā)展。 SFA是早期的針對客戶的應(yīng)用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從 90 年代初開始，其范圍已經(jīng)大大地擴(kuò)展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關(guān)系。 就像 SFA的字面意思所表明的， SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度。它包含一系列的功能，提高銷售過程的自動化程度，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測、建議的產(chǎn)生和管理、定價、區(qū)域劃分、費(fèi)用報告等。 舉例來講，有的 CRM產(chǎn)品 具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶（不論是客戶還是銷售代表）根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，而用戶不需曉得這些部件是怎么連結(jié)在一起，甚至不需要知道這些部件能否連結(jié)在一起。由于用戶不需技術(shù)背景即可配置復(fù)雜的產(chǎn)品，因此，這種銷售配置工具特別適合在網(wǎng)上應(yīng)用，如 Dell 計算機(jī)公司，允許其客戶通過網(wǎng)絡(luò)配置和定購個人電腦。自助的網(wǎng)絡(luò)銷售能力，使得客戶可通過互聯(lián)網(wǎng)選擇、購買產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶進(jìn)行低成本的、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)。 營銷 營銷自動化模塊是 CRM 的最新成果，作為對 SFA的補(bǔ)充，它為營銷提供了獨(dú) 特的能力，如營銷活動（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動）計劃的編制和執(zhí)行、計劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測；營銷資料管理；“營銷百科全書”（關(guān)于產(chǎn)品、定價、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自動化模塊與 SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標(biāo)也不同。營銷自動化模塊不局限于提高銷售人員活動的自動化程度，其目標(biāo)是為營銷及其相關(guān)活動的設(shè)計、執(zhí)行和評估提供詳細(xì)的框架。在很多情況下，營銷自動化和 SFA模塊是補(bǔ)充性的。例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求 的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應(yīng)該及時地將銷售機(jī)會提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。在客戶生命周期中，這兩個應(yīng)用具有不同的功能，但它們常常是互為補(bǔ)充的。 客戶服務(wù)與支持 在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤貢獻(xiàn)度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或打一個電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭者。因此，客戶服務(wù)和支持對很多公司是極為重要的。在 CRM 中，客戶服務(wù)與支持主要是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。在滿足客戶的個性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿意。 CRM 系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠 道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當(dāng)把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結(jié)合起來時，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品?？蛻舴?wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場服務(wù)；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請求管理。 計算機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成 企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。