【正文】 目 錄 前言 第一節(jié) 市場調查 北京綜合商業(yè)區(qū)概況 北京主要大型購物商場概況 北京室民消費需求、習慣及趨勢 北京市民消費力概況 —— 北京中產階層概況 調查分析綜合總結 與目標合作伙伴的洽談和討論 第二節(jié) 布局思維 布局基本思維 布局機動和目的 布局基礎 布局特式及“主動拉動”概念 1 場地環(huán)境因素 1 布局概述 12． 1 南區(qū) —— 國際時尚休閑區(qū) 12． 2 中心區(qū) —— 娛樂動感區(qū) 12． 3 北區(qū)域 —— 過渡期的臨時時尚生活中心 第三節(jié) 布局內容 1 布局內容 1 商業(yè)布局份量分配 1 地庫 1 地上一層 1 地上二層 1 地上三層 1 地上四層 地上五層 2銷售與租賃 前言 北京朝陽區(qū)【世貿 2 期】項目（以下簡稱本項目），占地 4 公頃，含大型綜合商業(yè)區(qū)域及住宅區(qū)，其中購物零售的商業(yè)部分逾 6 萬平方米樓面面積，是本項目的成敗關鍵，需要在競爭積激烈的北京商業(yè)中建立地位，才能帶動整個項目，獨領風騷。 經過多番論證，達致的共識，是要創(chuàng)立獨有的風格；大前提是要走在社會發(fā)展的前面，帶領消費者，創(chuàng)造并滿足因社會環(huán)境轉變而形成的新需求。這種新商業(yè)形 態(tài)與目前北京甚至國內的購物式商場有截然不同的設計和定位、管理模式和招商方式。 落實的總體方向，是發(fā)展以下的時尚生活模式 ： ※ 一個活動不息的集時尚、潮流、康怡、體育、活動的休閑購物中心 ※ 帶領全北京市的時尚生活中心 ※ 潮流先行者 ※ 大型活動中心 ※ 多元化購物、活動互動的樂園 ※ 餐飲娛樂中心 ※ 文化藝術匯聚氛圍 ※ 體驗文化場地 【世貿】項目應是有一個類似迪士尼主題公園的樂園，來訪游客可以在這里玩樂，休閑和購物因此在設施上，我們亦須有別于一般商場，要配合各類文化娛樂、康體潮流的活動，這些活動包括： ※ 露天音樂會 ※ 體育競技賽 ※ 各類演藝活動 ※ 潮流活動 ※ 時尚派對 ※ 時裝表演 ※ 藝術展示 ※ 行為藝術 ※ 自由表演空間 此份建議報告有別于一般的商業(yè)布局文案，不僅僅是將一些商業(yè)元素進行分類和擺放，最重要的是充分考慮到整個項目未來的長期宣傳、推廣和運營，是一個具帶動性的商業(yè)布局方案，亦即每類商業(yè)元素都要與整個項目互動。各個獨立租戶亦可配合整體運作，與項目整體形成互動、互相推廣、長期運作的效應。 第 一 節(jié) 市 場 調 查 第一節(jié)：市場調查 在制定這報告前，分別進行了以下類別的基本調查，搜集資料。作為各項構思策略 部分理論依據，包括： 北京主要綜合商業(yè)區(qū)概況 北京主要大型購物商場概況 北京市民消費需求、習慣及趨向 北京市民消費力概況 綜合總結 —— 傳統(tǒng)商業(yè)、各類代表性人士目前的購物消費習慣及需求 就北京商場的未來發(fā)展模式及需求、與有關企業(yè)機構餓合作機會等，與主要及策略性媒體、潛力租戶、企業(yè)、商品、代理商進行的洽談和討論 調查的目的是了解目前北京的商業(yè)模式和消費習慣，但并非跟隨北京、消費者現(xiàn)時在傳統(tǒng)市場中的一般習慣，我們希望了解他們的潛在需求，尋找他們對新模式的接受程度。因為消費者現(xiàn)時所喜愛的模式不一定是他們日后所喜愛的，他們的消 費需求要新模式的引導和激帶動。 我們認為本項目的定位和模式是北京目前商業(yè)中的先行者，先行者是需要領導和帶動傳統(tǒng)商業(yè)和傳統(tǒng)的消費習慣。 1． 北京綜合商業(yè)區(qū)概況 地點 位置 商業(yè)設施 特色 王府井 南向北全長約 800 米 北京唯一步行商業(yè)街 東方廣場、世都百貨、王府井百貨大樓、新東安廣場等 周邊交通方便 客流量大，旅游者集中的地方 曾為北京商場的標志 富傳統(tǒng)感情 西單 西城區(qū)中心 西單商場、西單購物中心、華威大廈、中友百貨、西單賽特等 8 家大型商場 南側首都時代廣場 多低檔心潮小 商場 手機、電腦、電訊產品商場 攤位式市集 吸引十多歲青年、中老年、外地旅游者及低工薪階層人流 東部城區(qū) 朝陽區(qū)，主要為 CBD 區(qū)域及周邊 燕莎、太平洋百貨、藍島、豐聯(lián)、嘉里、國貿 除嘉里、國貿彼此連接，其他都保持一定距離 燕莎、國貿、嘉里屬高檔類 豐聯(lián)、賽特屬中高檔類 南部地區(qū) 宣武區(qū)和崇文區(qū)各有一較大型商場 宣武區(qū)莊勝崇光百貨； 麗晶購物中心預計明年 4 月開業(yè) 崇文區(qū)新世界百貨 崇光百貨主要銷售港、日品牌，屬中高檔，促銷手段較多，較受白領歡迎 新世界商場分南北兩部分，一部分銷 售日用百貨；另一部分分為針對年輕人的“新世界青春館”，設溜冰場、售賣運動用品、少女服飾及電訊產品等。 西部地區(qū) 復興門地鐵站 百盛購物中心 地理位置獨特，多吸引比較年輕到三十多歲的消費者 西三環(huán)和長安街延長線交接處 城鄉(xiāng)貿易中心 翠微商場 交通方便，既是地鐵出口，也是南北、東西公交線路的交匯點 人流量大 以大眾消費為主 周邊有很多小商業(yè) 西北城區(qū) 海淀區(qū)中關村一帶 當代商場 雙安商場 中高檔類商場 周圍聚集眾多科研院所和高新技術企業(yè) 該區(qū)域亦匯集眾多銷售電子電訊產品的電腦城 和小商業(yè) 北部城區(qū) 亞運村附近 北辰購物中心 宜家北京 北辰商品較全，針對大眾消費，中低檔類 宜家的風格受年輕人喜愛，人流較多 總結分析 ※ 北京主要的商業(yè)區(qū) 除西單、王府井是多個商場匯集的傳統(tǒng)商業(yè)中心外，北京的其它購物商場大多較為孤立； 朝陽區(qū)大型商場眾多，另外還分布著數(shù)個特色市場和娛樂區(qū)域，如三里屯、秀水、雅寶路等，逐漸形成整個區(qū)域的商業(yè)氛圍，較之其它區(qū)域，具有慣性匯聚的優(yōu)勢。 CBD 及周邊區(qū)域更是朝陽區(qū)乃至北京的重要的商業(yè)中心之一。 ※ 北京主要的商務區(qū) 以眾多商務寫字樓匯聚為特點，例 如： CBD 商圈、朝外商圈、金融街商圈、中關村商圈、燕莎商圈、賽特商圈、東長安街商圈、亞運村商圈、西二環(huán)商圈、公主墳商圈、南部商圈等； 商務區(qū)與商業(yè)區(qū)基本一致并相互影響，商務區(qū)的白領亦是商業(yè)區(qū)內各大商場和娛樂設施的重要客源。 ※ 中央商務區(qū)（ CBD） 無論現(xiàn)有的國貿中心，嘉里中心，還是今后的北視中心和央視大廈。勿容質疑， CBD 區(qū)域的未來代表著北京及全國的新商務，新商業(yè)的形象。新的商務和商業(yè)設施的設計和經營內容均應超過現(xiàn)有國內的所有可參照的實體，并且這樣的商務商業(yè)設施存在于 CBD 區(qū)域也是理所當然。 ※ 周邊環(huán)境的相 輔性和競爭性 本項目位于 CBD 區(qū)內，緊鄰第一使館區(qū)和朝外商業(yè)區(qū)，兼?zhèn)渖虡I(yè)環(huán)境和地理優(yōu)勢等有利條件 華遠集團在藍島對面開發(fā) 30 萬平方米建筑面積的“尚都國際”，一期建筑面積約 10 萬平方米，擁有商業(yè)、辦公、餐飲、及游泳池、會所等商務休閑設施 本項目東面有在建的“以太廣場”“光華國際”兩個項目，包括商業(yè)街、寫字樓、公寓、酒店服務式公寓、會所和文化廣場等 周邊開發(fā)者（如香江集團、 SOHO 中國、華遠等）的雄心勃勃，給本區(qū)域帶來巨大的發(fā)展?jié)摿?，亦給本項目帶來了巨大的市場壓力 如何超越競爭對手，如何在已有的商業(yè)環(huán) 境中引領風騷，如何使本項目既與眾不同，又具有吸引力，因此更加需要本項目在商業(yè)布局上多加考慮，獨特的商業(yè)布局和運營模式，才能讓本項目在朝陽區(qū)及北京市眾多商業(yè)中凸現(xiàn)出來 2． 北京主要大型購物商場概況 朝陽區(qū) 商場 位置 商場面積 經營特色 定位 賽特購物中心 長安街 建國門外大街地鐵口 地上 5 層 地下 2 層 13， 000 平米 百貨 現(xiàn)代化商城之一 積累大批慣性消費者 國內外名牌精品和流行商品 與國貿、東方、豐聯(lián)等屬一級購物場所 高檔消費群體 國貿中心 建國門外大街 地上 2 層 地下 2 層 30， 000 平米 國際精品服裝 餐飲、娛樂健身 禮品玩具 集購物娛樂多功能于一體 精致、高品位、領率時代風格 跨國公司、商社首選 高級雇員，海內外人士群體 嘉里中心商城 光華路 CBD 中心區(qū) 地下 3 層 地上 1 層 13， 000 平米 名牌時裝 工藝品 餐飲、銀行、美容 CBD 標志性高檔商業(yè) 高檔次消費群，知名跨國公司和國內公司高級白領 時尚、前沿 豐聯(lián)廣場 建外 朝陽門 國貿商圈中 地上 4 層 16， 000 平米 名牌時裝 咖啡廳 餐飲 國內外名牌 中高 檔次 “寫字樓族群“ 藍島大廈 朝外大街 地上 6 層 百貨 國內名牌 交通樞紐 地下 1 層 16， 000 平米 游樂天地 美食廣場、珠寶、藥店 中檔次商場 大眾消費主體 太平洋百貨盈科店 工體路 東三環(huán) 地下三層 地上 5 層 47， 000 平米 超市 百貨 小型餐飲 寫字樓、酒店、公寓人群 由高檔向中檔下滑 燕莎友誼商城 亮馬河畔 地下 1 層 地上 5 層 22， 000 平米 百貨 超市 辦公設施 文化辦公 國際、國內名牌 高檔次商品及消費 東城區(qū) 商場 位置 商場面積 經營特色 定位 東方廣場商城 東長安街 北京市中心 5 個不同風格商場 100， 000 平米 精品服裝 美食珠寶服飾 高檔次 公寓、寫字樓消費者 游客 世都百貨商場 王府井大街 4 層 18， 000 平米 百貨 逐漸向中檔次轉化 西城區(qū) 商場 位置 商場面積 經營特色 定位 時代廣場商城 西單 地下 2 層與地鐵相連 地下 2 層 地上 3 層 25， 000 平米 服飾、百貨、家居、餐飲 中高檔 與長安街北面西單其它商場有距離，且定位與西單消費的主要客 人的檔次亦有差距 西單商場 西單地鐵口北面 長安街北面 地下 1 層 地上 5 層 30， 000 平米 百貨 以中檔商品為主，小商品齊全 主要客戶為中低消費群體，及外來旅游者 中友百貨 西單地鐵口北面 西單文化廣場北面 地上 2 層 地上 9 層 流行服飾 百貨、餐飲 健身、酒吧、 KTV 以中高檔商品為主，潮流時尚的商品多 吸引了不少年輕的消費者，因地處西單，外地消費者也較多 西單購物中心 華威商場 西單 地上 12 層是西單購物中心 38 層為華威商場 西單購物中心以食品、 百貨、服裝為主 華威設服裝、小商品、餐飲 中低檔 中低消費者、年輕消費者和外地旅游者 百盛商場 復興門地鐵口 交通方便 北樓 5 層 南樓 6 層 30， 000 平米 百貨 餐飲 中檔 宣武區(qū) 商場 位置 商場面積 經營特色 定位 莊勝崇光百貨 莊勝廣場 宣武門地鐵口 84， 000 平米 超市 百貨 餐飲娛樂 宣武區(qū)最大商場，貨種多 南城、西三環(huán)居民首選 中高檔 受青年人喜愛 日本大型百貨集團 崇文區(qū) 商場 位置 商場面積 經營特色 定位 新世界百貨商場 崇 文門外大街 流動人口最多