【正文】 長沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司企業(yè)形象提升報告 湖南 長沙 2002年 11月 25日 機密 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 1頁 項目回顧 ?行業(yè)分析 ?內(nèi)部分析 ?企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)分析與建議 ?產(chǎn)品競爭策略分析與建議 ?資本運營戰(zhàn)略分析與建議 ?服務(wù)體系分析與建議 ?代表性分子公司市場分析與建議 終期匯報 項目啟動會 8月 28日 11月 29日 關(guān)鍵會議 第一次中期匯報 10月 18日 第二次中期匯報 11月 15日 ?營銷與服務(wù)人員激勵方案設(shè)計 ?營銷公司總部組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化 ?總部和分子公司集分權(quán)方案設(shè)計 ?優(yōu)化服務(wù)管理流程 ?營銷和服務(wù)監(jiān)督管理體系設(shè)計 ?營銷信息管理 ?中聯(lián)重科品牌形象分析與建議 ?整合媒體宣傳和公關(guān)宣傳 ?制定市場推廣流程 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 綜述 中聯(lián)重科的品牌提升需要著重解決三方面的問題 ? 明確公司的品牌定位，從“至誠無息，博厚悠遠(yuǎn)”的企業(yè)文化定位出發(fā)，確定公司“ 繼承技術(shù)底蘊，發(fā)揚創(chuàng)業(yè)精神，奉獻真誠服務(wù)” 的發(fā)展理念，用技術(shù)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神樹立企業(yè)品牌 ? 增加在品牌建設(shè)上的投入力度，扭轉(zhuǎn)公司品牌宣傳滯后規(guī)模發(fā)展的現(xiàn)狀 1. 根據(jù)行業(yè)特點，確定以產(chǎn)品推廣促進品牌推廣的品牌建設(shè)模式 2. 增設(shè)給片區(qū)的推廣預(yù)算，強化片區(qū)宣傳推廣職能，提高用戶會議的針對性和宣傳效果 ? 公司已進入規(guī)模發(fā)展階段，對營銷公司市場部和集團辦公室宣傳策劃部職能要按“形象界面”和“業(yè)務(wù)界面”清晰劃分；同時大力加強辦公室宣傳策劃部的功能，使其全面負(fù)責(zé)公司的品牌管理，提升公司整體形象 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 3頁 匯報目錄 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 三、中聯(lián)重科營銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理提升方案 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 4頁 品牌作為企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，包含五個方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都會影響對整體品牌的提升 品牌知名度 品牌忠誠度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 其他獨有資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 用戶有產(chǎn)品購買意愿時是否首先能 夠記起該品牌 用戶是否持續(xù)購買、使用同一品牌下 的同類或不同類別的產(chǎn)品 用戶對品牌下產(chǎn)品門類、質(zhì)量、功能 服務(wù)、品質(zhì)承諾等的了解程度 能夠通過品牌聯(lián)想到的品牌形象、 內(nèi)涵、與同類產(chǎn)品的差異等 與品牌相關(guān)的商標(biāo)、知識產(chǎn)權(quán)、客戶 資源、管理制度、企業(yè)文化等。 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 5頁 品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應(yīng)是發(fā)展戰(zhàn)略的核心 恒久的企業(yè)品牌 市場環(huán)境變化 企業(yè)內(nèi)部調(diào)整 用戶需求特點變化 產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級 宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化 政策導(dǎo)向變化 產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)升級 管理模式、銷售渠道 調(diào)整 發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整 企業(yè)文化升級 提升品牌內(nèi)涵 適應(yīng)市場變化 感知市場變化，調(diào)整競爭策略 企業(yè)自我發(fā)展 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 6頁 企業(yè)品牌管理即是針對市場變化，調(diào)整品牌的五個構(gòu)成因素，不斷推動品牌的發(fā)展和提升，最終推動企業(yè)進步 品牌管理以“信息整合”為起點由 6個模塊組成，最終目的是形成企業(yè)的“品牌資產(chǎn)”。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)以品牌管理為核心內(nèi)容，將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度 信息整合 品牌定位 品牌設(shè)計 品牌審定 品牌推廣 品牌監(jiān)控 品牌提升循環(huán) 由量變到質(zhì)變 形成一次 品牌定位一經(jīng)確定不應(yīng)經(jīng)常變化，以維持形象的穩(wěn)定性，一個品牌循環(huán)應(yīng)持續(xù)幾年時間 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 7頁 品牌的定位是品牌建設(shè)的第一步，也是品牌建設(shè)必須要確定的大方向，公司首先必須對品牌進行定位 市場定位 對整體市場構(gòu)成進行劃分，確定公司想要開發(fā)的細(xì)分市場，將要面對的用戶群體 產(chǎn)品定位 針對選擇的市場和用戶群體，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向，來滿足用戶的需求 品牌定位 針對目標(biāo)用戶群體，根據(jù)公司現(xiàn)有和計劃開發(fā)產(chǎn)品的定位，確定在市場上希望塑造的品牌形象 信息整合 整理分析公司內(nèi)外部信息，包括市場趨勢變化、用戶需求特征、公司產(chǎn)品所處檔次、員工隊伍綜合素質(zhì)等內(nèi)容 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 8頁 中聯(lián)重科的品牌定位應(yīng)從公司實際出發(fā)，結(jié)合市場競爭形勢，著重突出技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量卓越、真誠服務(wù)的概念 繼承技術(shù)底蘊以創(chuàng)新贏得市場 發(fā)揚創(chuàng)業(yè)精神用質(zhì)量鑄造品牌 奉獻真誠服務(wù)為用戶創(chuàng)造價值 “至誠無息，博厚悠遠(yuǎn)” 企業(yè)文化 公司主流產(chǎn)品和重點發(fā)展產(chǎn)品的市場定位 以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量贏得市場的競爭現(xiàn)狀 確定公司品牌定位 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 9頁 根據(jù)企業(yè)的品牌定位和企業(yè)文化，新華信提出以下宣傳口號供中聯(lián)重科參考 創(chuàng)新奠定優(yōu)勢，服務(wù)造就品牌 品質(zhì)至尊，服務(wù)至誠 五“星”關(guān)懷 共鑄輝煌 技術(shù)創(chuàng)新 品質(zhì)放心 服務(wù)真心 合作誠心 社會愛心 側(cè)重質(zhì)量和服務(wù) 側(cè)重技術(shù)和服務(wù) 側(cè)重整體形象 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 10頁 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 匯報目錄 三、中聯(lián)重科營銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案 戰(zhàn)略和營銷提升咨詢 中聯(lián)重科 2020/6/18 2002ZLZKMKTFIRSTPHASE 第 11頁 工業(yè)品和消費品因行業(yè)性質(zhì)不同，在宣傳推廣方面的投入特點有本質(zhì)的區(qū)別 消費品 工業(yè)品 促銷 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 人員推銷 促銷 廣告 公共關(guān)系 下圖表述了不同行業(yè)產(chǎn)品銷售的相關(guān)投入比重，灰色