網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教程教案(8)(已修改)
2025-03-17 00:19 本頁(yè)面
【正文】 第 8章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品選擇策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述 1)核心產(chǎn)品層。 2)有形產(chǎn)品層。 3)期望產(chǎn)品層。 4)延伸產(chǎn)品層。 5)潛在產(chǎn)品層。 圖 81 整體產(chǎn)品構(gòu)成 1)核心產(chǎn)品層。 核心產(chǎn)品層是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買的基本效用或益處。例如，購(gòu)買一臺(tái)計(jì)算機(jī)是為了上網(wǎng)、學(xué)習(xí)、管理的需要。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)更加注重產(chǎn)品的核心利益層次，而非產(chǎn)品本身。 2)有形產(chǎn)品層。 有形產(chǎn)品層是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，首先產(chǎn)品的品質(zhì)必須保障。其次，必須注重產(chǎn)品的品牌。因?yàn)榫W(wǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和選擇主要是依賴品牌。第三，注意產(chǎn)品的包裝。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品一般需要配送，因此包裝必須標(biāo)準(zhǔn)化，而且適宜全球運(yùn)輸。第四，在式樣和特征方面要根據(jù)不同地區(qū)的亞文化來(lái)進(jìn)行針對(duì)性加工。 3)期望產(chǎn)品層。 期望產(chǎn)品層是指顧客在商品交易過(guò)程完成之前對(duì)產(chǎn)品本身所產(chǎn)生的期望，包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量、款式、價(jià)格以及使用的便利性，人性化程度，甚至是購(gòu)買過(guò)程中的體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，顧客處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。 4)延伸產(chǎn)品層。 延伸產(chǎn)品層次是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所得到的附加服務(wù)，主要是幫助用戶更好地使用核心產(chǎn)品層的服務(wù)。 5)潛在產(chǎn)品層。 潛在產(chǎn)品層是指顧客由于購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而獲得的遠(yuǎn)期利益或者服務(wù)。例如，軟件公司為用戶提供的免費(fèi)升級(jí)、維護(hù)服務(wù)。 1)它以消費(fèi)者的基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)，是企業(yè)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)。 2)只有通過(guò)產(chǎn)品五層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。 3)整體產(chǎn)品概念有利于企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略。 2)只有通過(guò)產(chǎn)品五層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。 表 81 產(chǎn)品的有形和無(wú)形特征 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品選擇策略 適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品類型 適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品的一般特征 適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品類型 1)具有高技術(shù)性能或與計(jì)算機(jī)相關(guān)的產(chǎn)品。 2)需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品。 3)不太容易設(shè)立店面的產(chǎn)品。 4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他銷售渠道的產(chǎn)品。 5)消費(fèi)者可從網(wǎng)上獲取信息，并可立即作出購(gòu)買決策的產(chǎn)品。 6)網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場(chǎng)容量較大的產(chǎn)品。 7)便于配送的產(chǎn)品。 表 82 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品按產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品類型分類 根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)產(chǎn)品的劃分，產(chǎn)品從大類上可劃分為兩類：一類產(chǎn)品
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