5--8小節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(已修改)
2025-02-26 05:09 本頁(yè)面
【正文】 設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)商品類型及定價(jià)方案? 任務(wù)目標(biāo)：? 1．確定在網(wǎng)上賣什么；? 2．制定網(wǎng)上價(jià)格策略。? 經(jīng)常有人問，在網(wǎng)上賣什么最賺錢？? 如果你是一個(gè)純粹的商貿(mào)公司，什么賺錢做什么，無(wú)可厚非。如果對(duì)于一家制造類的企業(yè)或個(gè)人，就要先考慮自己擅長(zhǎng)做什么，做什么比較有資源或技術(shù)優(yōu)勢(shì)，較好的行業(yè)背景在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中仍然可以體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。? 下面就來(lái)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商品組合，完成目標(biāo)市場(chǎng)和價(jià)格定位。什么是 4P理論？? 4P是營(yíng)銷學(xué)名詞，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在 20世紀(jì) 60年代提出營(yíng)銷組合策略。統(tǒng)稱：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷? 產(chǎn)品：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。? 價(jià)格：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌張略，注重品牌的含金量。? 渠道：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者 的聯(lián)系是通過分銷商來(lái)進(jìn)行的。? 促銷：企業(yè)通過銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氛圍等等）促銷消費(fèi)者的增長(zhǎng)，吸收其他品牌的消費(fèi)者或提倡提前消費(fèi)，從而促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。4P’s營(yíng)銷理論的應(yīng)用案例 紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 4P’s營(yíng)銷理論的應(yīng)用案例紅罐王老吉變臉 “老涼茶 ”涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的 “藥茶 ”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有 “藥茶王 ”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。作為 “清熱解毒去暑濕 ”的藥飲， “涼茶 ”是典型的地域概念，束縛了向全國(guó)市場(chǎng)的推廣。原先的優(yōu)勢(shì)變成了企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)為 ：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂紅罐王老吉無(wú)法走出廣東浙南、推廣概念模糊經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的 —— 這種問題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型：一遇到銷量阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條 “大創(chuàng)意 ”的新廣告 —— 紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。4P’s營(yíng)銷理論的應(yīng)用案例紅罐王老吉變臉 “老涼茶 ”為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置 —— 即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。 消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú) “治療 ”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “預(yù)防上火 ”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù) “預(yù)防上火的飲料 ”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備 “預(yù)防上火 ”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。4P’s營(yíng)銷理論的應(yīng)用案例紅罐王老吉變臉 “老涼茶 ”緊接著，紅罐王老吉確定了推廣主題 “怕上火，喝王老吉 ”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和 “傳統(tǒng)涼茶 ”區(qū)分開來(lái)。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。4P’s營(yíng)銷理論的應(yīng)用案例紅罐王老吉變臉 “老涼茶 ”紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在 2023年短短幾個(gè)月，一舉投入 4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年 11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái) 2023年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。4P’s營(yíng)銷理論的應(yīng)用案例紅罐王老吉變臉 “老涼茶 ”在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的 POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息： “怕上火，喝王老吉飲料。 ”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉 “是什么 ”、 “有什么用 ”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。 4P’s營(yíng)銷理論的應(yīng)用案例紅罐王老吉變臉 “老涼茶 ”紅罐王老吉
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