5--8小節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷(已修改)
2025-02-26 05:09 本頁面
【正文】 設(shè)計網(wǎng)絡(luò)商品類型及定價方案? 任務(wù)目標：? 1．確定在網(wǎng)上賣什么；? 2．制定網(wǎng)上價格策略。? 經(jīng)常有人問，在網(wǎng)上賣什么最賺錢？? 如果你是一個純粹的商貿(mào)公司，什么賺錢做什么，無可厚非。如果對于一家制造類的企業(yè)或個人，就要先考慮自己擅長做什么，做什么比較有資源或技術(shù)優(yōu)勢，較好的行業(yè)背景在網(wǎng)絡(luò)營銷中仍然可以體現(xiàn)出優(yōu)勢。? 下面就來確定網(wǎng)絡(luò)營銷商品組合，完成目標市場和價格定位。什么是 4P理論？? 4P是營銷學名詞，美國營銷學學者麥卡錫教授在 20世紀 60年代提出營銷組合策略。統(tǒng)稱：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷? 產(chǎn)品：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。? 價格：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌張略，注重品牌的含金量。? 渠道：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者 的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。? 促銷：企業(yè)通過銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氛圍等等）促銷消費者的增長，吸收其他品牌的消費者或提倡提前消費，從而促進銷售增長。4P’s營銷理論的應(yīng)用案例 紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 4P’s營銷理論的應(yīng)用案例紅罐王老吉變臉 “老涼茶 ”涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的 “藥茶 ”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175年，被公認為涼茶始祖，有 “藥茶王 ”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。作為 “清熱解毒去暑濕 ”的藥飲， “涼茶 ”是典型的地域概念，束縛了向全國市場的推廣。原先的優(yōu)勢變成了企業(yè)繼續(xù)成長的障礙?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)為 ：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂紅罐王老吉無法走出廣東浙南、推廣概念模糊經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的 —— 這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條 “大創(chuàng)意 ”的新廣告 —— 紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。4P’s營銷理論的應(yīng)用案例紅罐王老吉變臉 “老涼茶 ”為了了解消費者的認知，研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費者心智中的位置 —— 即在哪個細分市場中參與競爭。 消費者的認知和購買消費行為表明，消費者對紅罐王老吉并無 “治療 ”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于 “預防上火 ”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù) “預防上火的飲料 ”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備 “預防上火 ”的功能，僅僅是間接的競爭。4P’s營銷理論的應(yīng)用案例紅罐王老吉變臉 “老涼茶 ”緊接著，紅罐王老吉確定了推廣主題 “怕上火，喝王老吉 ”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和 “傳統(tǒng)涼茶 ”區(qū)分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 “不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。4P’s營銷理論的應(yīng)用案例紅罐王老吉變臉 “老涼茶 ”紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在 2023年短短幾個月，一舉投入 4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年 11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺 2023年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。4P’s營銷理論的應(yīng)用案例紅罐王老吉變臉 “老涼茶 ”在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的 POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息： “怕上火，喝王老吉飲料。 ”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉 “是什么 ”、 “有什么用 ”有了更強、更直觀的認知。 4P’s營銷理論的應(yīng)用案例紅罐王老吉變臉 “老涼茶 ”紅罐王老吉
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