物流營(yíng)銷學(xué)概論(ppt49頁)(已修改)
2025-03-16 21:02 本頁面
【正文】 第一章 物流營(yíng)銷學(xué)概論 本章復(fù)習(xí)重點(diǎn) ? 物流市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 ? 物流 市場(chǎng)營(yíng)銷的目的和任務(wù) 物流市場(chǎng)營(yíng)銷概述 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 1．市場(chǎng)的涵義 ⑴指商品買賣與交換的場(chǎng)所 。 ⑵指商品交 換關(guān)系和交換行為的 總和 。 ⑶其三是指某種產(chǎn)品的銷路和有特定需求的客戶群。 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷含義 菲利普 科特勒 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的解釋是 “ 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需之物的一種社會(huì)過程 ” 。 市場(chǎng)營(yíng)銷是通過市場(chǎng)交換滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求的綜合性經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。就一般的市場(chǎng)營(yíng)銷而言，其目的是滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)或潛在需要；其中心任務(wù)是達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)交換；其手段是綜合性的營(yíng)銷活動(dòng)。 ?物流市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 物流市場(chǎng)營(yíng)銷是物流企業(yè)針對(duì)物流及其相關(guān)服務(wù)所進(jìn)行 的綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括戰(zhàn)略性、 戰(zhàn)術(shù)性和過程性等不同層次的物流營(yíng)銷活動(dòng)。 戰(zhàn)略性物流市場(chǎng)營(yíng)銷 涉及市場(chǎng)探索、細(xì)分、優(yōu)選和定位， 其核心任務(wù)是開發(fā)市場(chǎng)、準(zhǔn)確定位、獲得穩(wěn)定的客戶群。簡(jiǎn) 稱為戰(zhàn)略性物流市場(chǎng)營(yíng)銷的 4P 。 戰(zhàn)術(shù)性物流市場(chǎng)營(yíng)銷 除了產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷以外， 還包括政治權(quán)力和公共關(guān)系。前者著力點(diǎn)在既有市場(chǎng)，后者 著力點(diǎn)在開發(fā)新市場(chǎng)。簡(jiǎn)稱戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷 4P+2P。 過程性物流市場(chǎng)營(yíng)銷 涉及物流服務(wù)過程（設(shè)計(jì)）、物流 設(shè)施設(shè)備和物流服務(wù)人員。 物流 市場(chǎng) 營(yíng)銷的目的和任務(wù) 1．物流市場(chǎng)營(yíng)銷目的 物流市場(chǎng)營(yíng)銷的目的可體現(xiàn)為以下幾方面： ⑴通過物流營(yíng)銷活動(dòng)，使客戶了解物流企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目， 增強(qiáng)與客戶的信息和業(yè)務(wù)聯(lián)系，增強(qiáng)客戶對(duì)物流企業(yè)的信任 感，以獲得提供物流服務(wù)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。 ⑵通過物流營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)客戶企業(yè)了解和接受企業(yè)創(chuàng) 造的新形式、新內(nèi)容的物流服務(wù)項(xiàng)目，使物流企業(yè)與客戶共 享物流服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值。 ⑶通過物流營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大物流企業(yè)在物流市場(chǎng)的份額， 增強(qiáng)物流企業(yè)的知名度、企業(yè)聲譽(yù)和物流服務(wù)品牌，提 高物流企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。 2．物流企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù) 物流營(yíng)銷的中心任務(wù)是通過營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)成交易或交換， 體現(xiàn)為物流服務(wù)的銷售實(shí)現(xiàn)。 物流營(yíng)銷活動(dòng)要了解物流市場(chǎng)需求，進(jìn)行物流市場(chǎng)研 究，對(duì)物流市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)物流企業(yè)資源、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、 機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行物流市場(chǎng)定位；精心設(shè)計(jì)能夠滿足客戶需求 的物流項(xiàng)目，提升物流在物流項(xiàng)目策劃方面的實(shí)力；通過大 市場(chǎng)營(yíng)銷等方式，開發(fā)新市場(chǎng)；宣傳物流企業(yè)、宣傳物流服 務(wù)，通過公共關(guān)系等手段，提升物流企業(yè)在公眾中的形象。 物流企業(yè)通過營(yíng)銷活動(dòng)要獲取、擴(kuò)大物流業(yè)務(wù)，維持和 鞏固物流市場(chǎng)占有率。 第二章 物流營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論 本章復(fù)習(xí)重點(diǎn) ? 物流 13P營(yíng)銷要素理論 戰(zhàn)略營(yíng)銷要素及過程 戰(zhàn)略營(yíng)銷要素主要包括市場(chǎng)探索（ Probing）、細(xì)分（ PartitioningSegmentation）、優(yōu)選（PrioritizingTargeting）和定位（ Positioning），簡(jiǎn)稱為戰(zhàn)略營(yíng)銷組合的 4P，并遵循探索 → 細(xì)分→ 優(yōu)選 → 定位這一邏輯過程進(jìn)行。 物流企業(yè)在擬定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，還必須重視影響現(xiàn)代企業(yè)生存與發(fā)展的 3股力量；顧客（ Customer
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