市場營銷學綜合概論(已修改)
2025-07-02 06:06 本頁面
【正文】 市場營銷學概論一． 營銷概念本身的發(fā)展和它的主要發(fā)展方向（一） 營銷概念的發(fā)展過程包括四個階段：1． 企業(yè)導向階段三個基本載體：（1） 生產觀念階段：為了生產而生產（86年之前）（2） 產品觀念階段：商品相對過剩的時期，國內98年之前，通過產品創(chuàng)新來保存企業(yè)生存和發(fā)展的空間。（3） 推銷階段：產品豐富到一定階段后，消費者選擇性大，產生一種天然的抗拒力，企業(yè)必須要考慮：為什么消費者不買這些產品？2． 市場導向階段兩個載體：（1） 營銷觀念：從明確的市場需求出發(fā)研究市場，滿足需求。（2） 社會營銷關鍵：產生與70年代中期3． 顧客導向階段：是建立在現代經濟社會特征“以人為本”市場活動基礎之上的。載體：關系營銷——建立在顧客資料，數據管理的基礎上的一種營銷行為， 其目的是為了解決顧客長期生涯價值對企業(yè)獲利的領域。就是企業(yè) 為了追求顧客長期的生涯價值，考慮其生存空間和發(fā)展空間。4． 知識導向階段：仍處于探索，完善的過程。載體：知識營銷（1998年提出）知識營銷的產生背景：知識經濟，知識社會。知識營銷的支撐點：（1）人工智能產品支撐下的數字化； （2）經濟的全球一體化。其所做的一切其實是為了獲取知識占有率的市場。所謂的知識營銷就是以文化為基礎，通過知識的創(chuàng)造 組合 傳播提供和使用來提升社會和顧客滿意程序的一種企業(yè)營銷行為。在保健品企業(yè)中運用知識營銷的是昂立公司。它將它的知識營銷定位于產品的功能介紹上。知識營銷應該還包括以下幾個因素：（1） 知識營銷一定是一個創(chuàng)新的過程（毀滅中的新生）；（2） 知識營銷追求的不是差異性的市場。（3） 現在的消費者在消費任何產品是都帶有一定文化味道。文化消費是產品消費中的主流。只有文化的東西才具有傳播的價值。所以文化消費是知識營銷中的主要消費形態(tài)。我們應該考慮我們的腦白金身上體現了哪些文化因素，找到的話會在廣告宣傳中成為一個長期的訴求點。（4） 知識營銷不僅僅停留在原來的營銷水平上，它以產生了一個新的價值觀和價值觀的評價。在產品單一的前提下，可以比較多的吸引消費者；但一旦產生比較多的競爭對手的情況之下，向消費者提供一個什么樣的概念，這是作為一個企業(yè)應該要尋求的東西。 （5）有效率的溝通。效率與經濟利益結合在一起溝通體現在雙向，也就 是說，企業(yè)不僅要了解消費者，還要讓消費者來了解企業(yè)，這才叫 有效率的溝通。作為一個高科技的產品，可以越過生產 產品 推銷 營銷 直接進入一個知識營銷的階段，用關系營銷來支撐整個知識營銷。（二） 當前營銷的三個背景：1． 經濟的全球化（1） 經濟全球化的價值基礎是企業(yè)的比較優(yōu)勢。在任何一個市場 任何政府 任何一個企業(yè)實際上它的行為過程中就是不停頓的找自己的優(yōu)勢就是尋求自己的比較優(yōu)勢。比較優(yōu)勢也是專業(yè)化經營的一個基礎。（2） 經濟全球化的內涵：人文化。人文化的基礎就是人機對話為主流的溝通方式的客觀存在。人的思維首先轉化為機器語言，然后通過機器去完善人的思維。這種轉化的過程使得人的思維更具有完整性。同時經濟全球化意味著文化和知識的彼此貫通。（3） 綜合發(fā)展是經濟全球化的運行途徑。（4） 經濟全球化的作用方式就是雙韌劍。企業(yè)規(guī)模越大，越依賴于制度管理，制度一旦形成，很難進行隨時隨地的修正，而市場又是客觀的每時每刻都在變化，因此在適當過程中，產生一個空白的地帶，就是一個時間差，小企業(yè)很容易周轉，規(guī)模越大的企業(yè)周轉的時間就越長因此在經濟全球化條件下，扁平式的組織，小企業(yè)是一個企業(yè)主體。2． 新經濟問題 低通漲高增長，完成一個產業(yè)結構的調整。IT產業(yè)的迅速發(fā)展對技術的應用帶來了很大的空間。 企業(yè)生存手段：（1）如何運用網絡； （2）如何在網絡結構下考慮企業(yè)的組織結構3． 理性顧客的特征，強有力的顧客。低水平的相對過剩經濟。我國的消費市場有四個基本特征：（1） 基礎性消費轉化為選擇性消費。（2） 排浪式消費轉化為個性化消費。（標志：品牌消費） 有一個調查19881992，%，現在占有68%。在知識 經濟的條件下，品牌的功能比在工業(yè)化社會和農業(yè)社會中更重要。無 論是進入市場還是穩(wěn)定市場，要把注意力放在做品牌工程上。（3） 消費者收入既消費轉化為貨幣積累消費。（4） 技術性消費約束轉化為觀念性消費約束 小富既安的投資觀，量入為出的支配觀，勤儉持家的理財觀，寧貧求安的財富觀，和諧平衡的環(huán)境觀。我們在考慮營銷活動的時候， 必須要考慮營銷的背景，要充分利用社會資源，充分利用企業(yè)可利用的資源。要考慮到社會中對營銷行為的約束。（三） 營銷的價值鏈1． 營銷價值轉盤2． 建立顧客
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