價(jià)格策略講義(已修改)
2025-03-16 11:54 本頁面
【正文】 第 8章 價(jià)格策略 ? 案例 1聰明的惠普 ? 1990年，惠普公司獲得了一項(xiàng)打印機(jī)新技術(shù)（激光打印機(jī)）的研發(fā)成功，此技術(shù)使得新型的打印機(jī)能夠獲得更佳的打印質(zhì)量，大大提高了打印機(jī)的性能。這時(shí)，惠普公司面臨定價(jià)的選擇： ? 究竟是憑借新技術(shù)優(yōu)勢制定 高價(jià)格入市 ？還是保持 原價(jià)不變 ？抑或是 適當(dāng)提價(jià) ？又提價(jià)多少呢？ 討論： 如果你是決策人，你會如何定價(jià) ？ ? 案例 1：聰明的惠普 鑒于 VCD產(chǎn)品的前車之鑒： ? 當(dāng)時(shí)，惠普公司分析，市場上同類型打印機(jī) 150美元，如果惠普新型打印機(jī)定價(jià) 250美元，可賺 100美元，毛利率翻番，公司獲得短期的暴利，但這樣的價(jià)格會吸引大批的追隨者。這些企業(yè)敢于花費(fèi)研發(fā)成本而后入市，并以略低于惠普打印機(jī)的價(jià)格銷售，以獲得利潤。 而其后進(jìn)入的廠家又會以低價(jià)格銷售，最后的結(jié)局可能就是一窩蜂上來打，相互殺價(jià)，最后打垮惠普自己。 、 ? 惠普決定將價(jià)位定在 185美元，攤上研發(fā)成本后惠普公司雖然只能賺到 25美元 /臺，但是卻可以有效地阻止追隨者的進(jìn)入。 ? 當(dāng)意欲追隨者花費(fèi)研發(fā)成本和時(shí)間成本加入競爭時(shí)，惠普的新產(chǎn)品已經(jīng)收回了成本或已經(jīng)開始盈利了。 ? 一旦新對手加入競爭，惠普立即可以將價(jià)格調(diào)到 160美元至 175美元之間，新對手將無法以如此的低價(jià)格分?jǐn)偝杀?，盈利也就微乎其微? ? 由于在這項(xiàng)技術(shù)上惠普公司是市場領(lǐng)先者，他的價(jià)位也就代表了本項(xiàng)技術(shù)革新的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)位，消費(fèi)者是絕對不會再接受更高的價(jià)位的，除非新加入對手又有了技術(shù)創(chuàng)新，那就另當(dāng)別論了。 ? 案例 2：價(jià)格戰(zhàn)！！ ? 2023年 12月，在 B2C市場中排行第三的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國紐約證券交易所上市，并股價(jià)快速上揚(yáng)。此舉強(qiáng)烈刺激了并未上市的排行第一的京東商城。 ? 京東 CEO劉強(qiáng)東：“自 12月 14日起，每本書都要比競爭對手便宜20%?！? ? 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)老板 李國慶 ： “一兩塊錢的便宜也不能輸。他們還剛 10多萬種書，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)有 60多萬種圖書，我們八成顧客能次日達(dá)。 ” ? 價(jià)格戰(zhàn)?。? 第一輪戰(zhàn)果： ? 京東商城宣布發(fā)起圖書價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)結(jié)束三連陽，股價(jià)下跌超過 10%。 ? 排行第二的 卓越亞馬遜也加入了價(jià)格戰(zhàn)團(tuán)，卓越亞馬遜宣布將對數(shù)十萬種暢銷書在全網(wǎng)絡(luò)最低價(jià)的基礎(chǔ)上再降 20%，并保持全場免運(yùn)費(fèi)。 ? 當(dāng)當(dāng)推出了促銷方案：開始返 券 促銷，最大返 券 幅度達(dá)到 30%。 思考：三網(wǎng)圖書價(jià)格戰(zhàn)？屬于哪種定價(jià)策略？ 為的是啥！ ? 詹姆士
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