市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件3968316910(已修改)
2025-03-16 11:25 本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容體系（ 1） 第一部分：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總論 – 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論 – 第二章 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的發(fā)展及特點(diǎn) 本課程的內(nèi)容體系（ 2） 第二部分：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 —— 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 第五章 組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 第六章 市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè) 第七章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與策略 本課程的內(nèi)容體系（ 3） —— 選擇目標(biāo)市場(chǎng)： 第八章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 本課程的內(nèi)容體系（ 4） —— 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合： 第九章 產(chǎn)品決策 第十章 品牌決策 第十一章 價(jià)格決策 第十二章 分銷(xiāo)渠道決策 第十三章 促銷(xiāo)決策 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 分析 市場(chǎng) 機(jī)會(huì) 選擇 目標(biāo) 市場(chǎng) 設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo) 組合 管理 營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的架構(gòu) 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)基本理論問(wèn)題 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析 市場(chǎng)選擇與定位戰(zhàn)略 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 組織計(jì)劃與控制 渠道 策略 促銷(xiāo) 策略 產(chǎn)品 策略 定價(jià) 策略 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 市場(chǎng)調(diào)查與研究 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷(xiāo)觀念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 以生產(chǎn)者為中心的觀念 以消費(fèi)者為中心的觀念 市場(chǎng)觀念的類(lèi)型 ? 黑店觀念 以自我為中心 以銷(xiāo)售為中心 ? 營(yíng)銷(xiāo)觀念的選擇 ?五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的異同 消費(fèi)者 企業(yè) 促銷(xiāo) 渠道 定價(jià) 產(chǎn)品 顧客 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四大支柱 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客滿(mǎn)意 整體營(yíng)銷(xiāo) 盈利率 以顧客為中心的觀念－－市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合： 4P (product, price, place, promotion) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性 2. 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)： 4P + 2P (power , public relations，即 政治權(quán)力和公共關(guān)系 ) 3. 4C理論 ： 消費(fèi)者需求 (Consumer )、消費(fèi)原意付出的成本 (Cost)、為消費(fèi)者提供方便 (Convenience)、與消費(fèi)者的溝通 (Communication) 4. 4R理論： 關(guān)系（ relationship）、節(jié)儉或容易（ Retrenchment）、恰當(dāng)（ Relevancy）、回報(bào)或獎(jiǎng)賞（ rewards） 目標(biāo) 市場(chǎng) 產(chǎn)品組合 促銷(xiāo)組合 分銷(xiāo)組合 定價(jià)組合 服務(wù) 品牌 折扣 儲(chǔ)存設(shè)施 運(yùn)輸設(shè)施 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合與目標(biāo)市場(chǎng) 顧客讓渡價(jià)值 ?顧客讓渡價(jià)值 :指總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額。 ?總顧客價(jià)值 :指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的一系列利益。 ?總顧客成本 :指顧客在購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的一組成本。 ?結(jié)論與應(yīng)用 顧客選擇傾向：顧客讓渡價(jià)值最大化 消費(fèi)者剩余（ consumer surplus）又稱(chēng)為消費(fèi)者的凈收益，是指買(mǎi)者的支付意愿減去買(mǎi)者的實(shí)際支付量。消費(fèi)者剩余衡量了買(mǎi)者自己感覺(jué)到所獲得的額外利益。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是買(mǎi)者賣(mài)者都希望從市場(chǎng)活動(dòng)中獲得收益。 ?二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析方法 分析方法 1： PEST法 考慮公司的市場(chǎng)環(huán)境 ?政治環(huán)境（ Political） ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ Economic） ?社會(huì)環(huán)境（ Social） ?技術(shù)環(huán)境（ Technological） 企業(yè) 政治環(huán)境 ：政府 政策管制、立法、國(guó)家政局 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ：經(jīng)濟(jì)發(fā)展、財(cái)政 和貨幣政策、兌換率、利潤(rùn) 消費(fèi)、投資、雇傭 技術(shù)環(huán)境 ：技術(shù)變化 速度、產(chǎn)品生命周期、 新技術(shù)的突破 社會(huì)和文化環(huán)境 ：人口結(jié)構(gòu)、分布、教育水平、生活方式、社會(huì)價(jià)值觀、工作和經(jīng)商方式 分析方法 2： SWOT法 SWOT分析法是一種用于檢測(cè)公司運(yùn)營(yíng)與公司環(huán)境的工具。 機(jī)會(huì)（ Opportunity ）：有利影響 威脅（ Threat ）：不利影響 優(yōu)勢(shì)（ Strength ）：強(qiáng)項(xiàng) 劣勢(shì)（ Weakness）：弱項(xiàng) 分析方法 2： SWOT法 機(jī)會(huì)（ Opportunity ） 發(fā)展 優(yōu)勢(shì)（ Strength ） 多種經(jīng)營(yíng) 劣勢(shì)（ Weakness） 緊縮 威脅（ Threat ） 穩(wěn)定 發(fā)展 分析方法 3：五要素法 五力分析法幫助營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)一個(gè)存在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)
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