市場營銷課件3968316910(已修改)
2025-03-16 11:25 本頁面
【正文】 市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系（ 1） 第一部分：市場營銷總論 – 第一章 市場營銷的基本理論 – 第二章 營銷學(xué)科的發(fā)展及特點(diǎn) 本課程的內(nèi)容體系（ 2） 第二部分：企業(yè)營銷管理過程 —— 分析市場機(jī)會： 第三章 市場營銷環(huán)境 第四章 消費(fèi)者市場與購買行為 第五章 組織市場與購買行為 第六章 市場調(diào)查和預(yù)測 第七章 市場競爭分析與策略 本課程的內(nèi)容體系（ 3） —— 選擇目標(biāo)市場： 第八章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 本課程的內(nèi)容體系（ 4） —— 設(shè)計(jì)營銷組合： 第九章 產(chǎn)品決策 第十章 品牌決策 第十一章 價(jià)格決策 第十二章 分銷渠道決策 第十三章 促銷決策 市場營銷管理過程 分析 市場 機(jī)會 選擇 目標(biāo) 市場 設(shè)計(jì) 營銷 組合 管理 營銷 活動(dòng) 市場營銷學(xué)的架構(gòu) 競爭性營銷策略 營銷基本理論問題 市場營銷機(jī)會分析 市場選擇與定位戰(zhàn)略 國際市場營銷 組織計(jì)劃與控制 渠道 策略 促銷 策略 產(chǎn)品 策略 定價(jià) 策略 戰(zhàn)略營銷管理過程 市場調(diào)查與研究 市場營銷策劃 市場營銷理論發(fā)展 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷觀念 ? 市場營銷觀念 ? 社會營銷觀念 以生產(chǎn)者為中心的觀念 以消費(fèi)者為中心的觀念 市場觀念的類型 ? 黑店觀念 以自我為中心 以銷售為中心 ? 營銷觀念的選擇 ?五種營銷觀念的異同 消費(fèi)者 企業(yè) 促銷 渠道 定價(jià) 產(chǎn)品 顧客 市場營銷觀念的四大支柱 目標(biāo)市場 顧客滿意 整體營銷 盈利率 以顧客為中心的觀念－－市場營銷觀念 設(shè)計(jì)市場營銷組合 1. 市場營銷組合： 4P (product, price, place, promotion) 市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性 2. 大市場營銷： 4P + 2P (power , public relations，即 政治權(quán)力和公共關(guān)系 ) 3. 4C理論 ： 消費(fèi)者需求 (Consumer )、消費(fèi)原意付出的成本 (Cost)、為消費(fèi)者提供方便 (Convenience)、與消費(fèi)者的溝通 (Communication) 4. 4R理論： 關(guān)系（ relationship）、節(jié)儉或容易（ Retrenchment）、恰當(dāng)（ Relevancy）、回報(bào)或獎(jiǎng)賞（ rewards） 目標(biāo) 市場 產(chǎn)品組合 促銷組合 分銷組合 定價(jià)組合 服務(wù) 品牌 折扣 儲存設(shè)施 運(yùn)輸設(shè)施 市場營銷組合與目標(biāo)市場 市場營銷組合與目標(biāo)市場 顧客讓渡價(jià)值 ?顧客讓渡價(jià)值 :指總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額。 ?總顧客價(jià)值 :指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的一系列利益。 ?總顧客成本 :指顧客在購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所花費(fèi)的一組成本。 ?結(jié)論與應(yīng)用 顧客選擇傾向：顧客讓渡價(jià)值最大化 消費(fèi)者剩余（ consumer surplus）又稱為消費(fèi)者的凈收益，是指買者的支付意愿減去買者的實(shí)際支付量。消費(fèi)者剩余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。簡單地說，就是買者賣者都希望從市場活動(dòng)中獲得收益。 ?二 市場營銷環(huán)境的分析方法 分析方法 1： PEST法 考慮公司的市場環(huán)境 ?政治環(huán)境（ Political） ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ Economic） ?社會環(huán)境（ Social） ?技術(shù)環(huán)境（ Technological） 企業(yè) 政治環(huán)境 ：政府 政策管制、立法、國家政局 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ：經(jīng)濟(jì)發(fā)展、財(cái)政 和貨幣政策、兌換率、利潤 消費(fèi)、投資、雇傭 技術(shù)環(huán)境 ：技術(shù)變化 速度、產(chǎn)品生命周期、 新技術(shù)的突破 社會和文化環(huán)境 ：人口結(jié)構(gòu)、分布、教育水平、生活方式、社會價(jià)值觀、工作和經(jīng)商方式 分析方法 2： SWOT法 SWOT分析法是一種用于檢測公司運(yùn)營與公司環(huán)境的工具。 機(jī)會（ Opportunity ）：有利影響 威脅（ Threat ）：不利影響 優(yōu)勢（ Strength ）：強(qiáng)項(xiàng) 劣勢（ Weakness）：弱項(xiàng) 分析方法 2： SWOT法 機(jī)會（ Opportunity ） 發(fā)展 優(yōu)勢（ Strength ） 多種經(jīng)營 劣勢（ Weakness） 緊縮 威脅（ Threat ） 穩(wěn)定 發(fā)展 分析方法 3：五要素法 五力分析法幫助營銷人員對一個(gè)存在競爭的市場環(huán)境進(jìn)
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