【正文】 第十七章 營銷策劃 一、營銷策劃的含義、意義與內(nèi)容 二、營銷策劃的基本要素 三、 營銷策劃的類型 四、營銷策劃的特征 五、營銷策劃的原則 第一節(jié) 營銷策劃概述 第二節(jié) 營銷策劃的流程 一、設(shè)定問題與目標(biāo) 二、策劃的環(huán)境分析 三、創(chuàng)意與構(gòu)想 四、制作具體計劃，進行日程安排 五、形成策劃書 六、組織實施 七、效果評價與反饋 第十七章 營銷策劃 一、策劃方案的基本內(nèi)容 二、策劃方案的一般格式 三、策劃方案的寫作程序 四、 策劃方案的表述方法 第三節(jié) 營銷策劃方案的編制 第四節(jié) 營銷策劃方案的實施 一、提出策劃方案 二、策劃的組織實施 第十七章 營銷策劃 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握策劃的基本內(nèi)涵和主要內(nèi)容； ? 認(rèn)識營銷策劃在企業(yè)營銷活動中的重要作用和意義； ? 了解營銷策劃的特征； ? 掌握營銷策劃的流程 ,了解如何撰寫和表述營銷策劃方案； ? 明確如何組織和實施營銷策劃方案。 第十七章 營銷策劃 導(dǎo)入 ? 1993年北京大學(xué)出版社出版了被人們稱為“點子大王”的何陽寫的《何陽的點子》一書。 ? 2023年 3月，中國點子大王何陽在銀川市等待宣判，被指控 1996年來以做廣告之名詐騙寧夏“酸妞”飲料公司七十一萬元現(xiàn)金用于個人消費。 ? 等待宣判的何陽， 1988年創(chuàng)辦北京和洋新技術(shù)研究所，在北京大學(xué)等十二所院校兼任教授，其著作《點遍中國》 (右 )在北京圖書大廈已銷價出售。 一、營銷策劃的含義、意義與內(nèi)容 策劃的含義 按《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋，策劃是“籌劃、謀劃”。 策劃在當(dāng)今社會中扮演著日益引人關(guān)注的角色，大眾媒介、商務(wù)活動和各種各樣的公眾活動都需要策劃，如 CIS策劃、公關(guān)策劃、廣告策劃、營銷策劃、企業(yè)策劃、影視制作策劃等。 第一節(jié) 營銷策劃概述 （一）營銷策劃的含義 一、營銷策劃的含義、意義與內(nèi)容 營銷策劃的含義 營銷策劃是指運用營銷資源，達成營銷目標(biāo)的方法。 ? 注意： ? 營銷策劃并不是單純的廣告和銷售策劃活動，它針對的是營銷系統(tǒng)中的每一個環(huán)節(jié)，比如市場細(xì)分 營銷環(huán)境 市場調(diào)研 規(guī)劃 營銷策略 營銷服務(wù) 整合營銷 關(guān)系營銷等內(nèi)容。 ? 營銷策劃必須與企業(yè)的經(jīng)營策略很好地配合才能掌握最佳的市場機會。 第一節(jié) 營銷策劃概述 （一）營銷策劃的含義 一、營銷策劃的含義、意義與內(nèi)容 ? 營銷策劃 是利用背景分析中所收集到的信息和分析結(jié)果，添加全新的構(gòu)想與創(chuàng)意周密策劃而成。并通過對營銷策劃方案的執(zhí)行和控制來實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。 ? 準(zhǔn)確地說： 營銷策劃 是管理部門的重要職能之一，是為了尋求企業(yè)美好的未來，而充分利用企業(yè)資源的活動。它為公司確定了最有前途的商業(yè)機會，并概述如何對已確定的市場進行滲透、強占和保持市場份額，它將營銷組合的所有要素組合成了一份協(xié)調(diào)的行動方案。它還指出為達到營銷目的，誰應(yīng)做什么，以及何時、何地、如何去做。 第一節(jié) 營銷策劃概述 （一）營銷策劃的含義 一、營銷策劃的含義、意義與內(nèi)容 ? 營銷策劃工作 是通過激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用企業(yè)現(xiàn)有的有限資源，選定可行的方案以實現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)或解決企業(yè)面臨的難題。 ? 策劃的成功 是要借助他人的頭腦和金錢來實現(xiàn)自己的目標(biāo) ? 營銷策劃 是企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進行超前規(guī)劃和實際，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的具體行動措施。 第一節(jié) 營銷策劃概述 （一）營銷策劃的含義 （二）營銷策劃的意義 ? 營銷策劃是營銷管理的核心。 ? 營銷策劃是解決營銷過程中某一問題的創(chuàng)意思維。 ? 營銷策劃是從營銷方案的構(gòu)思、實施到評價的規(guī)范程序和科學(xué)方法。 ? 營銷策劃完成的是導(dǎo)演的功能，主要的工作是學(xué)會利用各種方法制造轟動效應(yīng)，取得受眾的支持和歡迎。 ? 營銷策劃四步曲： 構(gòu)想 創(chuàng)意 策劃 策劃書 （二）營銷策劃的意義 構(gòu)想 創(chuàng)意 策劃 策劃書 ? 其內(nèi)在關(guān)系： ? 運用各種不同的思維（思考方法）產(chǎn)生構(gòu)想； ? 好的構(gòu)想就形成創(chuàng)意； ? 而有目標(biāo)、可能實現(xiàn)的創(chuàng)意就形成了策劃； ? 具備了策劃及其實施方案的文本，就形成了策劃書。 ? 營銷策劃的基本原則： ? 杰出的創(chuàng)意 *實現(xiàn)的年可能性 =最大的預(yù)期效果 ? 綜上所述，營銷策劃的意義有： （二）營銷策劃的意義 綜上所述，營銷策劃的意義有： ? 一是 ，營銷策劃可以全面統(tǒng)籌企業(yè)的營銷活動，集中力量樹立商品品牌和企業(yè)形象； ? 二是，營銷策劃可以節(jié)約營銷費用，提高企業(yè)的營銷效益。 ? 三是，營銷策劃是提高營銷成功率的保證。 （三）營銷策劃的內(nèi)容 市場調(diào)查 市場分析 企業(yè)分析 產(chǎn)品分析 消費者分析 營銷策劃方案的制訂與實施 （四）營銷策劃注意事項： ? 策劃不是越復(fù)雜越好； ? 策劃 ≠策劃書 ? 策劃是一個系統(tǒng)工程，策劃書只是策劃的結(jié)果，是策劃的書面體現(xiàn)的形式； ? 策劃絕對不僅僅是制作策劃書，更重要的是要把策劃書的內(nèi)容推銷出去，才能最終付諸實施，從而完成整個的營銷策劃。 ? 策劃的成功是要借助他人的頭腦和金錢來實現(xiàn)自己的目標(biāo)； ? 策劃首先考慮的是對方的利益，其次才是自己的利益，絕對不能本末倒置； ? 策劃成功的首要條件：策劃人員的決心和行動； ? 在接受一項策劃時，應(yīng)盡快尋找創(chuàng)意和實際制作策劃，不然策劃的完成將遙遙無期； ? 特別強調(diào)的是，策劃并不是把某種經(jīng)驗與知識原封不動地搬過來，而是要以此為基礎(chǔ)組合擴展成為一種新的經(jīng)驗。 二、營銷策劃的基本要素 完整的營銷策劃要具備以下三個基本要素： （一）策劃者 進行創(chuàng)造性思維； 好奇心。 （二）策劃對象 策劃對象要做到三點：“應(yīng)該”、“愿意”、“能夠” “應(yīng)該”是指問題對企業(yè)的影響重大 ,應(yīng)該策劃；“愿意”是指問題引起了領(lǐng)導(dǎo)注意，愿意策劃；“能夠”是指企業(yè)有能力策劃，能夠策劃。 （三）策劃活動與結(jié)果 三、營銷策劃的類型 （一）營銷戰(zhàn)略策劃 目標(biāo)市場策劃 市場定位策劃 競爭戰(zhàn)略策劃 發(fā)展戰(zhàn)略策劃 形象戰(zhàn)略策劃 （二）營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 產(chǎn)品與服務(wù)策劃 價格策劃 分銷策劃 促銷策劃 三、營銷策劃的類型 補充：常見的八大類型的企業(yè)策劃： （ 1） CI策劃 （ Corporate Identity ） ? （ 2） 公司創(chuàng)立策劃 ? （ 3） 企業(yè)破產(chǎn)與兼并策劃 ? （ 4） 危機策劃 ? （ 5） 競爭策劃 ? （ 6） 產(chǎn)品策劃 ? （ 7） 促銷廣告策劃 ? （ 8） 公關(guān)策劃 按范圍劃分 （ 1）綜合的市場營銷策劃。是指比較完整地運用市場營銷等知識，結(jié)合具體的情況，對企業(yè)的市場營銷活動進行綜合性的、全程式的策劃。它可以是針對某一產(chǎn)品、某類顧客或某些競爭對手來作一綜合的市場營銷策劃。 （ 2）專項的市場營銷策劃。是指根據(jù)具體的要求，針對企業(yè)市場營銷活動中的某一階段或部分進行策劃。如市場調(diào)研策劃、分銷渠道策劃、價格制定策劃、 CI策劃、產(chǎn)品包裝策劃、廣告策劃等。 按主體劃分 （ 1）企業(yè)內(nèi)部自主型策劃 （ 2）企業(yè)外部參與型策劃 三、營銷策劃的類型 ※ “必須把人類的注意力作為一種具有經(jīng)濟價值的商品來看待。” — 托馬斯 ． 達文波特 四、營銷策劃的特征 ? 目的性 ? 超前性 ? 程序性 ? 創(chuàng)造性 ? 現(xiàn)實可行性 ? 整體性 ? 風(fēng)險性 透視寶潔 透視寶潔：通吃市場的品牌策劃 ? 寶潔公司起源與經(jīng)營理念 ? 寶潔 (PG)是美國蠟燭制造商威廉 ?波克特 (WILLIAM PROCTER)與肥皂制造商詹姆斯 ?甘保 (JAMES GAMBLE)于1837年在美國合資成立的，總公司設(shè)在辛辛那提。寶潔公司于 1988年正式進入中國。 ? 經(jīng)營理念 —— 發(fā)現(xiàn)趨勢，然后領(lǐng)導(dǎo)趨勢 ? 一提起寶潔公司，人們馬上會想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發(fā)水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。 ? 在世界公認(rèn)的市場法則中，有樣說法：產(chǎn)品市場占有率達到 40％的為領(lǐng)先者，達到 30％的為挑戰(zhàn)者，達到 20％的為跟隨者，達到 10％以下的為補缺者。這樣算起來，飄柔、海飛絲、潘婷的市場占有率總額已經(jīng)達到了 66． 7％，實質(zhì)上已經(jīng)達到了壟斷者的地位。 ? 寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，實行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，使寶潔產(chǎn)品在日用消費品市場中占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔的成功，在很大程度上取決于其品牌策略。 ? 準(zhǔn)確命名樹立品牌 ? 寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一 貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字 (單詞 )的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。 ? 當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的 1／ 8，一方面，通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎學(xué)金、與國家相關(guān)部門搞公益活動等來提高品牌的認(rèn)知度。與此同時，為了占領(lǐng)終端消費市場，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。 ? 獨特的品牌營銷策略：多品牌，多個性 ? 在同一領(lǐng)域成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營銷中的一大特點。 ? 人們知道，寶潔的每一款產(chǎn)品的特性是各不相同的，寶潔的家族中也沒有完全相同的兩款品牌，寶潔這樣在同領(lǐng)域推出不同品牌的做法，與我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念有很大的區(qū)別，這不是無異于在窩里斗，會不會造成宣傳資源的浪費？經(jīng)過多年的品牌營銷實踐證明，答案是否定的。寶潔不斷在相同領(lǐng)域推出自己不同品牌的做法，正是考慮到市場本身的多元化、以及消費者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭滿足全球消費者的共同需要，同時也盡力滿足具體市場的獨特需求。 ? 這與市場上不同檔次、不同價位的產(chǎn)品之間相互抄襲或模仿，其心存誤導(dǎo)之意的做法有著根本的不同，寶潔首先將目標(biāo)市場劃定為不同區(qū)間，結(jié)合產(chǎn)品的不同品質(zhì)，使不同品牌的產(chǎn)品有很強的可辨別性和很明確的市場定位，這樣可供消費者選擇的范圍拓寬了，并讓消費者買得明明白白。 ? 運作模式：內(nèi)外兼?zhèn)淞Ⅲw化 ? 寶潔進攻市場常用的武器是廣告，與央視標(biāo)王秦池、愛多不同的是，寶潔認(rèn)為“市場輸贏的界定在于有沒有好的產(chǎn)品”，并以此作為占領(lǐng)市場的大前提和根本要素，以質(zhì)量求生存，在市場的進化和優(yōu)勝劣汰的過程中，已經(jīng)被無數(shù)次地證實了它的正確。寶潔每年對產(chǎn)品都要進行改進和升級，例如其汰漬品牌自推出以來，已改進了６０多次。 ? 寶潔將分銷商定位為現(xiàn)代化的分銷儲運中心，組建由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)，分銷商除了具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點之外，還需具有很強的融資能力，同時減少分銷商的數(shù)量，為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。在“雙贏”的策略指導(dǎo)下，寶潔與分銷商一起分享寶潔的專業(yè)知識、系統(tǒng)及技能，正是這密切的合作從而將品牌營銷落到實處。 ? 獨門暗器 —— 市場調(diào)查 ? 寶潔對每個不同地區(qū)的文化形態(tài)的深入理解，是寶潔產(chǎn)品能在全球迅速推廣的根本之一。在進軍中國市場之初，寶潔公司在中國全境做了長達兩年的市場調(diào)查，對目標(biāo)市場和消費群體建立了比較充分、清晰、客觀的概念。 ? 為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系。早期的國人的消費觀念還停留在比較單純的“名牌崇尚”階段。寶潔在觀察、認(rèn)識、理解消費者之后，很注意與中國消費者在各個層面上的溝通，在其中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見被及時分析處理后、反饋給市場、研發(fā)、生產(chǎn)等部門，以生產(chǎn)出 適合中國消費者使用的產(chǎn)品。 ? 品牌