價格策略務實分析與方案(已修改)
2025-03-15 23:54 本頁面
【正文】 第九章 價格策略 ? 價 格 概 述 ? 價格是市場營銷組合中唯一能創(chuàng)造收益的因素；其他因素都代表著成本 ? 價格也是市場營銷組合中最靈活的因素之一 ? 不像產(chǎn)品特色和銷售渠道，價格會很快發(fā)生變化 ? 定價和價格競爭是許多高級營銷人員所面臨的第一大問題 ? 影響價格決策的因素 內(nèi)部因素 外部因素 市場營銷目標 市場和需求的性質(zhì) 市場營銷組合戰(zhàn)略 定價決策 競爭 成本 其他環(huán)境因素 組織考慮 （經(jīng)濟、政府 ） ? 影響定價決策的內(nèi)部因素 ? 市場營銷目標 ? 維持生存 ? 利潤最大化 ? 銷售成長 ? 適應競爭 ? 以維持生存為定價目標 ? 以維持生存為定價目標的企業(yè)往往面臨著生產(chǎn)能力過剩，競爭態(tài)勢異常嚴峻，消費者需求改變 ? 企業(yè)面臨被淘汰的危機，生存欲望比利潤更為迫切 ? 企業(yè)往往以涵蓋固定成本和變動成本的零利潤價格繼續(xù)經(jīng)營 ? 以利潤最大化為定價目標 ? 以利潤最大化為定價目標的企業(yè)往往期望獲取最大限度的利潤或投資收益 ? 利潤最大化定價目標可能但非必然導致高價。以短期、單位產(chǎn)品利潤率為考察指標將導致高價；以企業(yè)長期、整體產(chǎn)品為利潤率作為考察目標則追求滿意的銷售收入 ? 以銷售成長為定價目標 ? 企業(yè)深信高銷售量會帶來單位成本下降和長期利潤增加 ? 通過壓低價格對市場進行滲透，以獲得足夠的市場份額和市場占有率，以市場銷售成長率為其主要考察指標 ? 低價刺激并推動銷售成長，規(guī)模的擴大使得營銷成本隨經(jīng)驗曲線而降低，有效地抵制了現(xiàn)實的和潛在的競爭者 ? 日本產(chǎn)品打入美國市場便是典型的事例 ? 以適應競爭為定價目標 ? 企業(yè)十分注重其市場地位與行業(yè)地位，對其競爭者價格變動的敏感性亦十分強烈 ? 企業(yè)的定價往往根據(jù)與競爭者價格的多方比較而作出 ? 市場若存在領導者價格，則以此價格作為參照，以相同或低于領導者的價格謀求市場發(fā)展 ? 企業(yè)也可以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領先的價格定位 ? 市場營銷組合戰(zhàn)略對價格的影響 ? 市場營銷人員在定價時必須考慮到整個市場營銷組合 ? 如果產(chǎn)品是根據(jù)非價格來定位的，則關于質(zhì)量、促銷、和銷售的決策將會極大地影響價格 ? 如果價格是一個重要的定位因素，則價格會極大地影響有關其他市場營銷組合因素的決策 ? 案例：對 277家消費品企業(yè)的考察 ? 相對質(zhì)量水平一般，但具有高廣告預算的品牌能產(chǎn)生溢價。消費者愿意購買高價名牌產(chǎn)品而不是不出名的產(chǎn)品 ? 具有相對的高質(zhì)量水平和相對的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價，反之，低質(zhì)量品牌和低廣告費用只能售低價 ? 對市場領導者和對低成長產(chǎn)品來說，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價和高廣告費之間的正相關關系保持得最強烈 ? 成本對定價的影響 ? 成本是企業(yè)能夠為其產(chǎn)品設定的底價。企
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