【正文】 第 1 頁 終端攔截營銷模式 目 錄 概 論：終端攔截營銷模式的意義； 第一講：終端攔截營銷模式的原理； 第二講：終端攔截營銷模式的表現(xiàn)形式； 第 2 頁 終端攔截營銷模式 目 錄 撰策 牛雪峰 第三講：終端攔截營銷模式的建設(shè)： A. 平臺建設(shè)； B. 二八店法則； 第四講：終端攔截營銷模式的維護(hù)： A. 五種人法則； B. 單點提升 —— 三店法則； C. 單店評估法 D. 紅燈停、綠燈行； 第 3 頁 終端攔截營銷模式 目 錄 第五講：建設(shè)亞新模式輔助平臺； 第六講：終端攔截營銷模式亞新平臺的表現(xiàn)形式； 第七講：終端攔截營銷模式亞新平臺的原理； ； 第八講：終端攔截營銷模式亞新平臺的建設(shè)； —— 『 推拉模式 』、 『三到法則』； —— 『請入店』策略； —— 『回路營銷』：顧咨管理； 第 4 頁 終端攔截營銷模式 第一講：終端攔截的意義 第 5 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的意義 案例：舒蕾的終端攔截 PG的飄柔洗發(fā)水在中央電視臺發(fā)布了三效合一的新產(chǎn)品廣告，在飄柔洗發(fā)水鋪天蓋地的廣告宣傳同時，舒蕾洗發(fā)水開始積極部署終端店攔截，并采取了低端宣傳的戰(zhàn)術(shù)，在大型商場的樓面上豎起了樓牌廣告，形成了終端店重兵把守的壁壘。 當(dāng)時市場上 70%的消費者看了飄柔的電視廣告之后，在超市、商場里持幣購買的過程中，被舒蕾洗發(fā)水有效攔截住。 這是最典型的終端攔截戰(zhàn)術(shù) 第 6 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的意義 終端攔截營銷模式的益處： 風(fēng)險性小 機動性強 監(jiān)控性高 適合于小成本風(fēng)險投入、啟動市場 第 7 頁 終端攔截營銷模式 第二講：終端攔截的原理 第 8 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 環(huán)節(jié)致勝 從“產(chǎn)品出廠 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商”的這個銷售鏈條上，終端攔截則是在最末梢環(huán)節(jié)，進(jìn)行銷售推進(jìn)工作。 其核心意義是“一通百通”的銷售原理。 第 9 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 互動致勝 終端攔截營銷模式，是一個典型的互動式營銷。她包括了“促銷員導(dǎo)購”、“促銷活動”等形式，采用了人與人的 其核心意義是 的銷售原理。 一對一營銷 多對一營銷 應(yīng)對說服 遞進(jìn)說服 死宣傳打不過活促銷 第 10 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 深度致勝 終端攔截營銷模式最大的一個優(yōu)勢就是，能夠與消費者之間進(jìn)行深度宣傳及溝通。她深度宣傳的優(yōu)勢表現(xiàn)為： 個性化促銷 服務(wù)型促銷 死宣傳打不過活促銷 解疑式促銷 第 11 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 自主致勝 終端攔截營銷模式不同于媒體廣告促銷，在宣傳及溝通過程中，沒有諸多約束，可以進(jìn)行多種形式的自主宣傳： 舉例法：病例宣傳 原理法：機理功效、成份等 死宣傳打不過活促銷 比喻法 對比法：成份比較 第 12 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 無險致勝 一般情況下，營銷需要兩個必須元素，即“宣傳＋渠道”，而通常宣傳成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于渠道成本。而終端攔截營銷模式的宣傳元素與渠道元素是復(fù)合性的，換言之是不需要另外的宣傳元素投入的： 宣傳成本：渠道成本＝ 10： 2 第 13 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 基礎(chǔ)致勝 終端攔截營銷模式是一種基礎(chǔ)性模式，可以與目前任何傳統(tǒng)營銷模式相互嫁接，是一個基本功模式，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型或?qū)印? 第 14 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 平臺致勝 終端攔截營銷模式同時也是一個營銷平臺，她不同于傳統(tǒng)創(chuàng)建型營銷模式，對增加的產(chǎn)品品類不但沒有巨大的新增費用，而且還可以進(jìn)一步攤派營銷平臺的建設(shè)成本，達(dá)到節(jié)省費用、減少風(fēng)險的效率。 第 15 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 終端攔截從企業(yè)經(jīng)營的角度上看，是一項戰(zhàn)略性規(guī)劃工作，而非戰(zhàn)術(shù)性應(yīng)對工作。 案例 預(yù)警 《贏周刊》企業(yè)診所 ： 彭經(jīng)理的煩惱 第 16 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 彭經(jīng)理是一家代理日化品 10年的代理商，與當(dāng)?shù)氐某械目颓殛P(guān)系也非常好。但他目前遇到了一個麻煩，現(xiàn)在超市里面不同廠家都派促銷員上陣，超市出現(xiàn)競爭對手的促銷員，自己不派好象就吃了虧，派也只起到個防御作用。另外，他也代理一些利潤比較高的小品牌，但這些小品牌廠家沒有派促銷員過來，自己請促銷員的話，全市這么多超市，成本就會高居不下。現(xiàn)在應(yīng)該如何對付競品的終端攔截呢？ 案例 預(yù)警 《贏周刊》企業(yè)診所 ： 彭經(jīng)理的煩惱 第 17 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 這是一個比較典型的案例，說明了彭經(jīng)理只是將終端攔截做為一種戰(zhàn)術(shù)，來應(yīng)對競爭中出現(xiàn)的一系列問題。 而作為一種營銷模式，終端攔截是需要進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃。 案例 分析 促銷效率與促銷功能混為一談 對終端攔截缺乏系統(tǒng)規(guī)劃 —— 從人云亦云到東施效顰 第 18 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 營銷模式的重要元素 —— 宣傳 問題一：醫(yī)藥保健品，賣的是什么？ 1. 療效？ 2. 含量？ 3. 質(zhì)量？ 4. 價格？ 第 19 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 營銷模式的重要元素 —— 宣傳 問題一：醫(yī)藥保健品，賣的是什么？ 醫(yī)藥保健品賣的就是一張 “嘴” 第 20 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 營銷模式的重要元素 —— 宣傳 買方市場消費意識及觀念不成型 —— 潛在市場 “引導(dǎo)”之前需要先“拉動” 第 21 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 營銷模式的重要元素 —— 宣傳 每種成功的產(chǎn)品，都有一種獨特的宣傳方式或內(nèi)容 虧損的產(chǎn)品， 80%的原因是沒有解決好產(chǎn)品的宣傳方式 第 22 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 營銷模式的重要元素 —— 宣傳 產(chǎn)品宣傳有三個銷售作用： 一百法則：終端攔截營銷模式的宣傳方向 第 23 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 宣傳的元素 —— 媒體、信息、受眾 終端攔截的宣傳元素是： ：終端店 ：促銷內(nèi)容 ：目標(biāo)消費者 第 24 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 宣傳的原理 —— 廣告產(chǎn)品攔截 廣告產(chǎn)品攔截示意圖 第 25 頁 終端攔截營銷模式 宣傳的原理 —— 廣告產(chǎn)品被攔截 第 26 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 宣傳的原理 —— 競爭產(chǎn)品攔截 競爭產(chǎn)品攔截示意圖 第 27 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 原理總結(jié) —— 終端攔截模式的 『終通法則』 第 28 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 原理總結(jié) —— 終端攔截模式的 『終通法則』 第 29 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷模式的原理 彭經(jīng)理是一家代理日化品 10年的代理商，與當(dāng)?shù)氐某械目颓殛P(guān)系也非常好。但他目前遇到了一個麻煩，現(xiàn)在超市里面不同廠家都派促銷員上陣，超市出現(xiàn)競爭對手的促銷員，自己不派好象就吃了虧，派也只起到個防御作用。另外，他也代理一些利潤比較高的小品牌，但這些小品牌廠家沒有派促銷員過來，自己請促銷員的話，全市這么多超市，成本就會高居不下?，F(xiàn)在應(yīng)該如何對付競品的終端攔截呢？ 案例 預(yù)警 《贏周刊》企業(yè)診所 ： 彭經(jīng)理的煩惱 第 30 頁 終端攔截營銷模式 第二講：終端攔截的表現(xiàn)形式 第 31 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的表現(xiàn)形式 終端攔截的三種表現(xiàn)類型 —— 促銷員導(dǎo)購； —— 低價、贈品、獎品、抵值等； —— 抽獎、義診、檢測、體驗、服務(wù)、加值等； 第 32 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的表現(xiàn)形式 終端攔截的詳細(xì)種類及評價 項目 派員 低價 贈品 獎品 抵值 抽獎 檢測 義診 體驗 服務(wù) 加值 成本 ★★★★ ★★★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ★★★★ ★★★★ ☆★★★ ☆★★★ ☆☆☆★ 效率 ★★★★ ★★★★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆☆★ 利用 ☆★★★ ☆★★★ ☆★★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆★★ ☆☆★★ ☆☆☆★ ☆☆☆★ ☆☆☆☆ 第 33 頁 終端攔截營銷模式 第三講：終端攔截的建設(shè) 第 34 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) 終端攔截的平臺建設(shè) ； ； ； 第 35 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) 終端攔截的平臺建設(shè) 第 36 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 三情建設(shè) 店情：銷售利潤的關(guān)鍵 客情：銷售成效的關(guān)鍵 敵情：店內(nèi)生存的關(guān)鍵 店 情 入店價格 產(chǎn)品陳列 POP宣傳 回款帳期 客 情 經(jīng)理關(guān)系 組長關(guān)系 店員關(guān)系 促銷員關(guān)系 敵 情 競品促銷員關(guān)系 競品業(yè)代關(guān)系 兼職店員 第 37 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 日常終端管理： 劃區(qū)劃片 責(zé)任到人 —— 業(yè)代管理法 業(yè)代的職能是：理貨、聯(lián)絡(luò)、補貨、拜訪； 店情建設(shè)職能：價格談判、約定、促銷申請等 通常的業(yè)代不具備強勢的店情建設(shè)素質(zhì) 第 38 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 入店價格、陳列費、 POP宣傳費、回款帳期，都涉及到了成本及效率的問題。 舉例：小王負(fù)責(zé) A店新品入店，小張負(fù)責(zé) B店新品入店，而AB兩個店是同級別的，我們來算一筆賬： 第 39 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項 月 /數(shù)額 費 用 說 明（以下平均值） 管 理 費 400元 促銷員駐店的管理費用 展 示 費 100元 店門口處擺放產(chǎn)品立牌的占地費，不包括燈箱等 陳 列 費 — 元 產(chǎn)品大面積陳列的費用，不包括 N架、堆頭等 特 展 費 200元 買斷 N架、堆頭等產(chǎn)品陳列的費用 小王在 A店的店情建設(shè)狀況： 第 40 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項 數(shù) 額 費 用 說 明（以下平均值） 產(chǎn)品入店 75% 以產(chǎn)品零售價的 75%批發(fā)給藥店 掛 金 費 2% 店方營業(yè)員推薦提成費用 回 扣 費 1% 每次結(jié)算貨款時給主管或會計的好處費 小王在 A店的店情建設(shè)狀況： 第 41 頁 終端攔截營銷模式 終端攔截營銷的建設(shè) —— 店情建設(shè) 常 規(guī) 項 月 /數(shù)額 與小王的談判結(jié)果的差值 管 理 費 500元 +1