【正文】 消費(fèi)者行為學(xué) 第 6 講 第 6章 消費(fèi)者態(tài)度 1 消費(fèi)者態(tài)度概述 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 2 ? 態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為有著重要的影響作用。對(duì)于某種商品或服務(wù)，是拒絕還是接受，是回避還是購(gòu)買，在很大程度上取決于消費(fèi)者的 態(tài)度 。 ? 了解態(tài)度的概念與特點(diǎn) ， 理解態(tài)度的功能與構(gòu)成 ，掌握有關(guān)態(tài)度形成和改變的基本理論 。 ? 理解態(tài)度層次的含義 ， 并能根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度層次制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略 。 具有運(yùn)用所學(xué)的有關(guān)態(tài)度的理論來塑造和改變消費(fèi)者的態(tài)度的能力 。 引例：可口可樂的失誤 ? 1982年可口可樂開始實(shí)施代號(hào)為 “ 堪薩斯計(jì)劃 ” 的劃時(shí)代營(yíng)銷行動(dòng)?？煽诳蓸诽统?400萬美元進(jìn)行了一次口味大測(cè)試。 1985年 4月 23日，新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市。 ? 一場(chǎng)營(yíng)銷噩夢(mèng)恰恰是從 4月 23日上午的那個(gè)新聞發(fā)布會(huì)開端了。1985年 7月 11日，可口可樂決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn) 。 ? 正如一位參議員講的：“老可樂的歸來是美國(guó)歷史上非常有意義的時(shí)刻，它表明某些民族精神是不可更改的。” ? 分析：消費(fèi)者對(duì)可口可樂的品牌態(tài)度影響了消費(fèi)者的行為，公司調(diào)查部門的錯(cuò)誤在于只重視 品牌 的 認(rèn)知 成份 —— 口感，卻 忽略 了 品牌 的 情感 成份。 改變公眾態(tài)度才能打開市場(chǎng) 日本本田公司的摩托車初進(jìn)美國(guó) 60年代前期，廣告的基本主題是“假日與本田”和“尋求快樂，請(qǐng)找本田” ,但并沒有打開市場(chǎng)。 通過市場(chǎng)調(diào)查得知，大多數(shù)美國(guó)人從來不坐、也不駕駛摩托車，對(duì)騎摩托車的人印象極差，許多人將摩托車同不良少年、犯罪活動(dòng)聯(lián)系在一起。要打開市場(chǎng)，就必須改變公眾的這種態(tài)度。 于是該公司以“你可在本田車上發(fā)現(xiàn)最溫雅的人”為主題，展開促銷活動(dòng)。早期的廣告共表現(xiàn)了 9種不同的人物：老人、年輕人、不拘小節(jié)的人及一本正經(jīng)的人等等，但他們有一個(gè)共性，即他們都是好人，為公眾所接受，他們都騎著 —— 輛本田。 同樣主題的廣告被用于雜志、電視、電臺(tái)、報(bào)紙、戶外招牌、農(nóng)場(chǎng)刊物以及直郵信件。廣告媒介盡量直接針對(duì)非傳統(tǒng)型的自行車擁有者以及那些從未想到要擁有一輛摩托車的人。 結(jié)果改變了許多人對(duì)該車的態(tài)度，取得了很大成功。 第一節(jié)：消費(fèi)者態(tài)度概述 態(tài)度的概念在日常生活中用得很頻繁。老師經(jīng)常會(huì)對(duì)那些學(xué)習(xí)不努力的同學(xué)說：“要注意端正你的學(xué)習(xí)態(tài)度！”你和父母因一些問題發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)了，你的父母會(huì)責(zé)備你：“不要用那樣的態(tài)度對(duì)我！”售貨員對(duì)你不太搭理，你可能會(huì)說：“怎么用這樣的態(tài)度對(duì)待上帝？！” ? 一、態(tài)度的含義、特點(diǎn)與功能 ? 含義： 消費(fèi)者后天 習(xí)得 的對(duì)某一事物或 某一類事物 的 持久 的喜歡或不喜歡的 反應(yīng)傾向 。 ? 對(duì)象性： 具有主體 客體相對(duì)關(guān)系，如品牌、商場(chǎng)、價(jià)格、服務(wù)、廣告等等。 ? 習(xí)得性： 在后天的社會(huì)生活中通過接觸、觀察、了解習(xí)得的。親身體驗(yàn)、廣告、他人評(píng)價(jià)。 ? 內(nèi)隱性： 態(tài)度是存在于人們內(nèi)心的認(rèn)知、情感和行為傾向。 ? 穩(wěn)定性與可變性： 一經(jīng)形成，就將持續(xù)一段時(shí)間，甚至逐步成為個(gè)性的一部分。但態(tài)度也是可變的，隨主客觀因素變化而改變。 消費(fèi)者態(tài)度的特點(diǎn) 態(tài)度的功能 ? 態(tài)度功能理論最早由心理學(xué)家 丹尼爾 凱茲 提出來的。他認(rèn)為個(gè)體間之所以持某種態(tài)度，是因?yàn)槟欠N態(tài)度滿足個(gè)體一定的心理需求。 態(tài)度的功能 認(rèn)知功能 價(jià)值表現(xiàn)功能 效用功能 自我防御功能 A、認(rèn)知功能 ? 態(tài)度決定人們對(duì)特定信息的過濾、篩選、組織和構(gòu)建，從而幫助個(gè)體增加對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解。 ? 消費(fèi)者每天接觸大量的信息，態(tài)度的認(rèn)知功能幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)信息的認(rèn)知和組織，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，減少不確定性和混亂性。這些態(tài)度或許是對(duì)于客觀事物的正確反應(yīng)，或許是不正確的反應(yīng)。 但它們往往比“事物”的真相更能決定我們的行為。 某位消費(fèi)者對(duì)于啤酒的態(tài)度也許是“它們都是一個(gè)味道”。在實(shí)際購(gòu)買中，該消費(fèi)者就可能選擇最便宜的或者手邊就有的品牌。即使他能在口味實(shí)驗(yàn)中辨別出不同口味并喜歡某種口味。 B、價(jià)值表達(dá)功能 ? 在很多情況下，特有的態(tài)度常表示一個(gè)人的主要價(jià)值觀和自我概念。 ? 比如你參與某種群眾性運(yùn)動(dòng)的行列，手持某一政治人物的標(biāo)語牌，這標(biāo)明你贊同這一運(yùn)動(dòng)主題，并擁有這方面的價(jià)值觀，以及與某些人物認(rèn)同的自我概念 。 ?廣告等來利用態(tài)度的價(jià)值表達(dá)功能，通過暗示使用、購(gòu)買某產(chǎn)品能導(dǎo)致增強(qiáng)自我意識(shí)、成就感或獨(dú)立性。 ?如環(huán)保主義，高檔西服、戶外運(yùn)動(dòng)、探險(xiǎn)旅游、家庭旅游。 C、自我防御功能 ? 態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。 ? 比如一個(gè)知識(shí)分子看到商人賺很多錢并在生活中擁有許多物質(zhì)享受，為了恢復(fù)被損傷的自尊，他常會(huì)顯示出自命清高和鄙視 為富不仁 者的態(tài)度，以保持心理平衡。 20世紀(jì) 50年代的家庭主婦抵制購(gòu)買速溶咖啡，因?yàn)樗{了她們自認(rèn)為能干的持家者的觀念。 討論：為什么人們旅游中吃、住、行、游、購(gòu)、娛出手比較闊綽、出境游中購(gòu)買奢侈品？ D、效用功能 人是社會(huì)性的生物，我們傾向于那些能給我們帶來好處的事物或活動(dòng)形成正面態(tài)度。 一些人和群體對(duì)我們都是很重要的，適當(dāng)?shù)膽B(tài)度將使我們從重要的人物（雙親、老師、雇主及朋友等）或群體那里獲得認(rèn)同、贊同、獎(jiǎng)賞或與其打成一片。效用功能 使我們對(duì)不同的人學(xué)會(huì)用不同的態(tài)度。 更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害，獲得他人和社會(huì)群體贊同、獎(jiǎng)賞， 指導(dǎo)個(gè)體去獲取渴望的基本利益。 如果產(chǎn)品廣告鄭重宣傳產(chǎn)品的性能或功效，就是希望消費(fèi)者基于產(chǎn)品的效用而對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。 海飛絲、玉蘭油、佳潔士的廣告中，常常許諾給我們帶來的好處，并進(jìn)行廣泛的產(chǎn)品試驗(yàn)以保證產(chǎn)品確實(shí)能帶給人好處。 ?態(tài)度的功能小結(jié)： ? 一種態(tài)度的功能不止一個(gè)，但是在許多特定情形下，只有一種特定的功能起著主導(dǎo)作用。只要鑒別出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的 主導(dǎo)性功能 ， 營(yíng)銷者就能夠在營(yíng)銷傳播中和產(chǎn)品包裝中加以強(qiáng)調(diào)。 味道好極了、滴滴香濃 雀巢咖啡 星巴克 第三空間 態(tài)度的成分 認(rèn)知（ Cognition） 情感（ Affection） 行為 (Behavior) 對(duì)于事物具體或整體 的信念 對(duì)于事物具體或 整體的情感 對(duì)于事物具體或整體 的行為意向 二、消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成 —— ABC模型 認(rèn)知成分 —— 品牌信念 ? 認(rèn)知成分是對(duì)態(tài)度對(duì)象的知覺和理解。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來說 , 我們都有很多的信念。 比如： 阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的屬性，有助于降低心臟病發(fā)作的風(fēng)險(xiǎn)。 ? 若 消費(fèi)者根據(jù)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益形成了認(rèn)識(shí)，就成為了品牌信念。 ? 一 種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品利益 卡路里含量 補(bǔ)充能量 維生素含量 營(yíng)養(yǎng) 天然成分 對(duì)全家都適用 甜味 增添生機(jī) 有余味 適用佐餐 碳酸型