【正文】 ? 態(tài)度保護自我不受焦慮和恐嚇的威脅。 但它們往往比“事物”的真相更能決定我們的行為。 ? 穩(wěn)定性與可變性： 一經(jīng)形成，就將持續(xù)一段時間，甚至逐步成為個性的一部分。廣告媒介盡量直接針對非傳統(tǒng)型的自行車擁有者以及那些從未想到要擁有一輛摩托車的人。 ? 正如一位參議員講的：“老可樂的歸來是美國歷史上非常有意義的時刻，它表明某些民族精神是不可更改的。 ? 了解態(tài)度的概念與特點 ， 理解態(tài)度的功能與構(gòu)成 ，掌握有關(guān)態(tài)度形成和改變的基本理論 。 引例：可口可樂的失誤 ? 1982年可口可樂開始實施代號為 “ 堪薩斯計劃 ” 的劃時代營銷行動。 通過市場調(diào)查得知，大多數(shù)美國人從來不坐、也不駕駛摩托車，對騎摩托車的人印象極差，許多人將摩托車同不良少年、犯罪活動聯(lián)系在一起。老師經(jīng)常會對那些學習不努力的同學說：“要注意端正你的學習態(tài)度！”你和父母因一些問題發(fā)生爭執(zhí)了，你的父母會責備你：“不要用那樣的態(tài)度對我！”售貨員對你不太搭理，你可能會說：“怎么用這樣的態(tài)度對待上帝？！” ? 一、態(tài)度的含義、特點與功能 ? 含義： 消費者后天 習得 的對某一事物或 某一類事物 的 持久 的喜歡或不喜歡的 反應(yīng)傾向 。凱茲 提出來的。即使他能在口味實驗中辨別出不同口味并喜歡某種口味。 討論：為什么人們旅游中吃、住、行、游、購、娛出手比較闊綽、出境游中購買奢侈品？ D、效用功能 人是社會性的生物，我們傾向于那些能給我們帶來好處的事物或活動形成正面態(tài)度。 味道好極了、滴滴香濃 雀巢咖啡 星巴克 第三空間 態(tài)度的成分 認知（ Cognition） 情感（ Affection） 行為 (Behavior) 對于事物具體或整體 的信念 對于事物具體或 整體的情感 對于事物具體或整體 的行為意向 二、消費者態(tài)度的構(gòu)成 —— ABC模型 認知成分 —— 品牌信念 ? 認知成分是對態(tài)度對象的知覺和理解。 ? 品牌評估總結(jié)了消費者對某品牌的偏好，是傾向性行為的主要決定因素。 ? 于是我們可以通過提供信息、音樂或者其他刺激來間接影響他們對產(chǎn)品的認知或情感。 ? 如：消費者購買鉛筆、毛巾、茶杯等的時候不會事先收集信息，也不會費力地對貨架上的各種鉛筆進行比較，而是隨意取舍，或者會由于想起了一句廣告詞而購買。 ? 如某消費者用某品牌化妝品 ? 營銷啟示是通過樣品贈送、免費品嘗等方法，使消費者有機會接觸到產(chǎn)品。 但也有可能出現(xiàn)不一致。 ? 如果消費者所建立的品牌信念和情感并不強烈，或者又獲得了新的信息，最初的態(tài)度就可能發(fā)生改變?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱敃r的促銷口號。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。 如大家現(xiàn)階段都能自覺地學習并發(fā)展自己，相信知識的力量，相信努力會有回報。 ? 海德用 P（認知主體） — O（認知客體） — X（某種情境）模型說明這一理論。 O P － － + X 3 ? 消費者對商品不滿意，不喜愛營業(yè)員服務(wù)方式，營業(yè)員雖極力推薦，消費者亦不動心，是種我行我素的心理平衡。 ? 引進新的認知要素。 阿 Q精神 ? 有一個小伙子追美女沒成功，寫了一篇《不娶美女的幾個理由》：“美女從小有人捧著，讀書時同學羨慕著，成人后男人追著搶著，但美女的脾氣不佳人人皆知。 回避 回避型沖突及其營銷含義 ? 營銷含義： ? 改進產(chǎn)品，或在服務(wù)方面予以補償 ? 推出更新?lián)Q代產(chǎn)品，并突出宣傳它的卓越價值 ? 安排合理的信用計劃，以舊換新等，減少巨額支付的壓力 認知失調(diào)理論應(yīng)用 —— 購買后態(tài)度的改變 認知失調(diào)理論 表明，營銷人員應(yīng)該在購買后向消費者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度。 ? 根據(jù)這個模型，態(tài)度改變歸納為兩個基本的路徑： 中樞 的和 邊緣 的。其次，就算你面對這樣一些信息，你也傾向于不去相信它們。 消費者態(tài)度的改變策略 B、改變行為成分 行為，具體來講是購買或消費行為，可以先于認知和情感的發(fā)展。要想改變信念通常要提供關(guān)于產(chǎn)品表現(xiàn)的“事實”或描述。 ? 社會心理學家通過研究，沿用“登門檻”的說法，用 “登門檻效應(yīng)”泛指一切在提出一個較大要求之前，先提出一個較小要求，從而誘使他人對較大要求接受性增大的現(xiàn)象。 ? ?心理學研究表明，個體在一個時期內(nèi)把自己當成另外一個人，并按照這個人的態(tài)度和行為方式來生活，那么這個人的態(tài)度和行為方式會最終固定到角色扮演者的身上，從而最終實現(xiàn)態(tài)度轉(zhuǎn)變。 :24:0018:24:00March 23, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :24:0018:24Mar2323Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 23, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 23日星期四 6時 24分 0秒 18:24:0023 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 23日星期四 6時 24分 0秒 18:24:0023 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 為了更好地使人接受要求，提高接受可能性的最好辦法，就是先提出一個較大的要求，這種方法被稱為“留面子技術(shù)”。 增加新信念 :另一種改變態(tài)度中的認知成分的方法是在消費者的認知結(jié)構(gòu)中添加新的信念。 以操作性條件反射為基礎(chǔ) ,優(yōu)惠券、免費試用、購物現(xiàn)場展示、搭售以及降價都是引導(dǎo)消費者試用產(chǎn)品的常用的技巧。 激發(fā)對廣告本身的情感 :經(jīng)由經(jīng)典性條件反射，消費者對廣告的正面情感有助于增加其對品牌的喜愛。 影響消費者態(tài)度改變的因素 ? （ 1）消費者的個體因素 需要、個性、知識水平、社會地位 ： 有些人較另外一些人更“頑固”或“思想封閉”，不易受社會的影響。 bi 表示消費者對待品牌的第 i個屬性的 信念強度 。 爭取 —— 爭取 爭取 —— 回避 房子 穿皮服的犯罪感 穿皮服的時尚感 車子 回避 —— 回避 舊電腦經(jīng)常故障 新電腦一次性的大筆支出 爭取 爭取型沖突及其營銷含義 ? 營銷含義： ? 在購買之前，通過有效的營銷溝通，使消費者的態(tài)度在購買前就趨向于自己的產(chǎn)品或品牌。 這個時候 ， 我們內(nèi)心便努力去 找一些借口來說服自己 ， 來解釋自己心口不一 、態(tài)度行為互相矛盾 。 假如兩者出現(xiàn)了不一致 ， 如做了與態(tài)度相違背的事 ， 或沒做想做的事 ， 這時就產(chǎn)生了認知失調(diào) 。 O P － + + X 3 ? 消費者對商品不滿意，營業(yè)員服務(wù)態(tài)度不好，且營業(yè)員對商品也持否定態(tài)度，消費者會極不滿意，造成強烈不滿。 ? 海德認為，平衡是認知主體、客體與情境的一種均衡狀態(tài)。如小學生的學習態(tài)度。 ? 到 20世紀 50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個市場的趨勢已日益明顯，當時美國香煙消費量達 3820億支一年，平均每個消費者要抽 2262支之多，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。如競爭對手品牌降價促銷 （要求密切重視競爭對手動態(tài)，及時采取策略應(yīng)對） ? （ 6）消費者對未來的預(yù)期。 ? （ 2）積極的信念和情感或動機要有購買能力作為支撐 。 這種一致性的傾向成為營銷策略的基礎(chǔ)。 ? 如：廣告詞“李寧，一切皆有可能”，“安踏，