【正文】 ? 態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。 但它們往往比“事物”的真相更能決定我們的行為。 ? 穩(wěn)定性與可變性： 一經(jīng)形成，就將持續(xù)一段時(shí)間，甚至逐步成為個(gè)性的一部分。廣告媒介盡量直接針對(duì)非傳統(tǒng)型的自行車(chē)擁有者以及那些從未想到要擁有一輛摩托車(chē)的人。 ? 正如一位參議員講的：“老可樂(lè)的歸來(lái)是美國(guó)歷史上非常有意義的時(shí)刻，它表明某些民族精神是不可更改的。 ? 了解態(tài)度的概念與特點(diǎn) ， 理解態(tài)度的功能與構(gòu)成 ，掌握有關(guān)態(tài)度形成和改變的基本理論 。 引例：可口可樂(lè)的失誤 ? 1982年可口可樂(lè)開(kāi)始實(shí)施代號(hào)為 “ 堪薩斯計(jì)劃 ” 的劃時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得知，大多數(shù)美國(guó)人從來(lái)不坐、也不駕駛摩托車(chē)，對(duì)騎摩托車(chē)的人印象極差，許多人將摩托車(chē)同不良少年、犯罪活動(dòng)聯(lián)系在一起。老師經(jīng)常會(huì)對(duì)那些學(xué)習(xí)不努力的同學(xué)說(shuō)：“要注意端正你的學(xué)習(xí)態(tài)度！”你和父母因一些問(wèn)題發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)了，你的父母會(huì)責(zé)備你：“不要用那樣的態(tài)度對(duì)我！”售貨員對(duì)你不太搭理，你可能會(huì)說(shuō)：“怎么用這樣的態(tài)度對(duì)待上帝？！” ? 一、態(tài)度的含義、特點(diǎn)與功能 ? 含義： 消費(fèi)者后天 習(xí)得 的對(duì)某一事物或 某一類(lèi)事物 的 持久 的喜歡或不喜歡的 反應(yīng)傾向 。凱茲 提出來(lái)的。即使他能在口味實(shí)驗(yàn)中辨別出不同口味并喜歡某種口味。 討論：為什么人們旅游中吃、住、行、游、購(gòu)、娛出手比較闊綽、出境游中購(gòu)買(mǎi)奢侈品？ D、效用功能 人是社會(huì)性的生物，我們傾向于那些能給我們帶來(lái)好處的事物或活動(dòng)形成正面態(tài)度。 味道好極了、滴滴香濃 雀巢咖啡 星巴克 第三空間 態(tài)度的成分 認(rèn)知（ Cognition） 情感（ Affection） 行為 (Behavior) 對(duì)于事物具體或整體 的信念 對(duì)于事物具體或 整體的情感 對(duì)于事物具體或整體 的行為意向 二、消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成 —— ABC模型 認(rèn)知成分 —— 品牌信念 ? 認(rèn)知成分是對(duì)態(tài)度對(duì)象的知覺(jué)和理解。 ? 品牌評(píng)估總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)某品牌的偏好，是傾向性行為的主要決定因素。 ? 于是我們可以通過(guò)提供信息、音樂(lè)或者其他刺激來(lái)間接影響他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知或情感。 ? 如：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鉛筆、毛巾、茶杯等的時(shí)候不會(huì)事先收集信息，也不會(huì)費(fèi)力地對(duì)貨架上的各種鉛筆進(jìn)行比較，而是隨意取舍，或者會(huì)由于想起了一句廣告詞而購(gòu)買(mǎi)。 ? 如某消費(fèi)者用某品牌化妝品 ? 營(yíng)銷(xiāo)啟示是通過(guò)樣品贈(zèng)送、免費(fèi)品嘗等方法，使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品。 但也有可能出現(xiàn)不一致。 ? 如果消費(fèi)者所建立的品牌信念和情感并不強(qiáng)烈，或者又獲得了新的信息，最初的態(tài)度就可能發(fā)生改變?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱?dāng)時(shí)的促銷(xiāo)口號(hào)。成為今天世界上銷(xiāo)量最大的香煙品牌。 如大家現(xiàn)階段都能自覺(jué)地學(xué)習(xí)并發(fā)展自己，相信知識(shí)的力量，相信努力會(huì)有回報(bào)。 ? 海德用 P（認(rèn)知主體） — O（認(rèn)知客體） — X（某種情境）模型說(shuō)明這一理論。 O P － － + X 3 ? 消費(fèi)者對(duì)商品不滿(mǎn)意，不喜愛(ài)營(yíng)業(yè)員服務(wù)方式，營(yíng)業(yè)員雖極力推薦，消費(fèi)者亦不動(dòng)心，是種我行我素的心理平衡。 ? 引進(jìn)新的認(rèn)知要素。 阿 Q精神 ? 有一個(gè)小伙子追美女沒(méi)成功，寫(xiě)了一篇《不娶美女的幾個(gè)理由》：“美女從小有人捧著，讀書(shū)時(shí)同學(xué)羨慕著，成人后男人追著搶著，但美女的脾氣不佳人人皆知。 回避 回避型沖突及其營(yíng)銷(xiāo)含義 ? 營(yíng)銷(xiāo)含義： ? 改進(jìn)產(chǎn)品，或在服務(wù)方面予以補(bǔ)償 ? 推出更新?lián)Q代產(chǎn)品，并突出宣傳它的卓越價(jià)值 ? 安排合理的信用計(jì)劃，以舊換新等，減少巨額支付的壓力 認(rèn)知失調(diào)理論應(yīng)用 —— 購(gòu)買(mǎi)后態(tài)度的改變 認(rèn)知失調(diào)理論 表明，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該在購(gòu)買(mǎi)后向消費(fèi)者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度。 ? 根據(jù)這個(gè)模型，態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路徑： 中樞 的和 邊緣 的。其次，就算你面對(duì)這樣一些信息，你也傾向于不去相信它們。 消費(fèi)者態(tài)度的改變策略 B、改變行為成分 行為，具體來(lái)講是購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)行為，可以先于認(rèn)知和情感的發(fā)展。要想改變信念通常要提供關(guān)于產(chǎn)品表現(xiàn)的“事實(shí)”或描述。 ? 社會(huì)心理學(xué)家通過(guò)研究，沿用“登門(mén)檻”的說(shuō)法，用 “登門(mén)檻效應(yīng)”泛指一切在提出一個(gè)較大要求之前，先提出一個(gè)較小要求，從而誘使他人對(duì)較大要求接受性增大的現(xiàn)象。 ? ?心理學(xué)研究表明，個(gè)體在一個(gè)時(shí)期內(nèi)把自己當(dāng)成另外一個(gè)人，并按照這個(gè)人的態(tài)度和行為方式來(lái)生活，那么這個(gè)人的態(tài)度和行為方式會(huì)最終固定到角色扮演者的身上，從而最終實(shí)現(xiàn)態(tài)度轉(zhuǎn)變。 :24:0018:24:00March 23, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :24:0018:24Mar2323Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , March 23, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。 2023年 3月 23日星期四 6時(shí) 24分 0秒 18:24:0023 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 23日星期四 6時(shí) 24分 0秒 18:24:0023 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。 , March 23, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 ? 為了更好地使人接受要求，提高接受可能性的最好辦法，就是先提出一個(gè)較大的要求，這種方法被稱(chēng)為“留面子技術(shù)”。 增加新信念 :另一種改變態(tài)度中的認(rèn)知成分的方法是在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中添加新的信念。 以操作性條件反射為基礎(chǔ) ,優(yōu)惠券、免費(fèi)試用、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)展示、搭售以及降價(jià)都是引導(dǎo)消費(fèi)者試用產(chǎn)品的常用的技巧。 激發(fā)對(duì)廣告本身的情感 :經(jīng)由經(jīng)典性條件反射，消費(fèi)者對(duì)廣告的正面情感有助于增加其對(duì)品牌的喜愛(ài)。 影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素 ? （ 1）消費(fèi)者的個(gè)體因素 需要、個(gè)性、知識(shí)水平、社會(huì)地位 ： 有些人較另外一些人更“頑固”或“思想封閉”，不易受社會(huì)的影響。 bi 表示消費(fèi)者對(duì)待品牌的第 i個(gè)屬性的 信念強(qiáng)度 。 爭(zhēng)取 —— 爭(zhēng)取 爭(zhēng)取 —— 回避 房子 穿皮服的犯罪感 穿皮服的時(shí)尚感 車(chē)子 回避 —— 回避 舊電腦經(jīng)常故障 新電腦一次性的大筆支出 爭(zhēng)取 爭(zhēng)取型沖突及其營(yíng)銷(xiāo)含義 ? 營(yíng)銷(xiāo)含義： ? 在購(gòu)買(mǎi)之前，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通，使消費(fèi)者的態(tài)度在購(gòu)買(mǎi)前就趨向于自己的產(chǎn)品或品牌。 這個(gè)時(shí)候 ， 我們內(nèi)心便努力去 找一些借口來(lái)說(shuō)服自己 ， 來(lái)解釋自己心口不一 、態(tài)度行為互相矛盾 。 假如兩者出現(xiàn)了不一致 ， 如做了與態(tài)度相違背的事 ， 或沒(méi)做想做的事 ， 這時(shí)就產(chǎn)生了認(rèn)知失調(diào) 。 O P － + + X 3 ? 消費(fèi)者對(duì)商品不滿(mǎn)意，營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度不好，且營(yíng)業(yè)員對(duì)商品也持否定態(tài)度，消費(fèi)者會(huì)極不滿(mǎn)意，造成強(qiáng)烈不滿(mǎn)。 ? 海德認(rèn)為，平衡是認(rèn)知主體、客體與情境的一種均衡狀態(tài)。如小學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度。 ? 到 20世紀(jì) 50年代中期，過(guò)濾嘴香煙占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)已日益明顯，當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá) 3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽 2262支之多，然而萬(wàn)寶路的銷(xiāo)路不佳，吸煙者中很少有人抽萬(wàn)寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌降價(jià)促銷(xiāo) （要求密切重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，及時(shí)采取策略應(yīng)對(duì)） ? （ 6）消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期。 ? （ 2）積極的信念和情感或動(dòng)機(jī)要有購(gòu)買(mǎi)能力作為支撐 。 這種一致性的傾向成為營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。 ? 如：廣告詞“李寧，一切皆有可能”，“安踏，