【正文】 不走尋常路” ? 這種成分的次序是：行為 情感 認知 （ 3）經驗學習層次 指消費者事并未事先了解品牌的屬性和利益，而是根據自己的情感或想象來對產品做出整體評估，并據此采取購買行動，隨后才形成對該品牌屬性和利益的認識。對于這個層次的消費者，營銷人員應當通過廣告大力宣傳產品的屬性和影響消費者的信念。這意味著某個成分的變化將導致其他成分的相應變化。 ? 一 種軟飲料產品的品牌利益 產品屬性 產品利益 卡路里含量 補充能量 維生素含量 營養(yǎng) 天然成分 對全家都適用 甜味 增添生機 有余味 適用佐餐 碳酸型 解渴 情感成分 —— 評估品牌 ? 情感成分指對人和事物所做的情感體驗和情感判斷，這種評價或許是在缺乏關于產品的認知信息或沒有形成關于產品的信念條件下發(fā)展起來一種模糊的、大概的感覺。 如果產品廣告鄭重宣傳產品的性能或功效，就是希望消費者基于產品的效用而對產品或品牌產生積極的態(tài)度。 ?如環(huán)保主義，高檔西服、戶外運動、探險旅游、家庭旅游。這些態(tài)度或許是對于客觀事物的正確反應，或許是不正確的反應。 ? 內隱性： 態(tài)度是存在于人們內心的認知、情感和行為傾向。 同樣主題的廣告被用于雜志、電視、電臺、報紙、戶外招牌、農場刊物以及直郵信件。1985年 7月 11日，可口可樂決定恢復傳統(tǒng)配方的生產 。對于某種商品或服務，是拒絕還是接受，是回避還是購買，在很大程度上取決于消費者的 態(tài)度 。可口可樂掏出 400萬美元進行了一次口味大測試。要打開市場，就必須改變公眾的這種態(tài)度。 ? 對象性： 具有主體 客體相對關系，如品牌、商場、價格、服務、廣告等等。他認為個體間之所以持某種態(tài)度，是因為那種態(tài)度滿足個體一定的心理需求。 B、價值表達功能 ? 在很多情況下，特有的態(tài)度常表示一個人的主要價值觀和自我概念。 一些人和群體對我們都是很重要的，適當的態(tài)度將使我們從重要的人物（雙親、老師、雇主及朋友等）或群體那里獲得認同、贊同、獎賞或與其打成一片。對于大多數產品來說 , 我們都有很多的信念。 行為成分 —— 購買意向 ? 是消費者對一個對象可能采取的特定行動的傾向。 消費者態(tài)度的層次 （ 1）高度參與層次 也稱為標準認知層次，指消費者會通過積極的搜尋信息過程發(fā)展品牌信念，在此基礎上評估品牌，形成明確的品牌態(tài)度，做出相應的購買決策。對于低度參與的消費者，品牌態(tài)度對于行為沒有明顯的影響作用，或者說，品牌態(tài)度的作用在縮小。 ? 其順序為 行為 認知 情感 態(tài)度的認知、情感和意向一般是相互協調一致。 ? 導致態(tài)度與行為出現差異的因素包括如下： ? （ 1）消費者的需要或動機。（ 持續(xù)的品牌、產品或服務的宣傳、持續(xù)的顧客關系維系） ? （ 4）缺乏直接的產品經驗。早期的促銷活動無一例外地用非陽剛氣質的歷史人物來宣傳萬寶路。其品牌價值高達500億美元。 認知平衡理論 :海德（ F P O X – – – P O X + – + P O X – + + P O X + + – P O X + + + P O X – + – P O X + – – P O X – – + 四種不平衡 結構 四種平衡結構 （三方關系均為肯定或者兩放否定，一方肯定） “ P— O— X”模型 例： P－消費者， O－品牌， X－商場工作人員 O P + － + X ? 消費者對商品購買動機強烈，對營業(yè)員服務滿意，但營業(yè)員對商品的評價意見不同，消費者猶豫、動搖，心理處于不平衡狀態(tài)。 O P － + － X 4 思考 ? 用平衡理論分析企業(yè)為什么不惜重金請明星做廣告？ 消費者 + + 名人 + 產品 認知失調理論 :費斯廷格 ?認知失調理論是由美國社會心理學家費斯廷格（ L 通俗點講 ， 認知失調是一種自己對自己說謊的心理 。美女自傲、清高、任性、虛偽，身邊從不缺男人。 ?提供額外產品信息及護理和維持的建議 ?提供允諾和保證 ?確保優(yōu)質服務并對投訴迅速作出反應 ?宣傳產品質量及運行的可靠性 多屬性態(tài)度模型 :費希賓 ? 人們對 顯著信念 的評價能引發(fā)他們對事物的整體的態(tài)度。 信息 處理 處理 中樞線路 邊緣線路 態(tài)度 ? 中樞線路處理： 消費者會通過之前的經驗和知識 ，對信息進行 仔細的考察和評估 ， 思考信息 并對其形成贊成或反對的態(tài)度。 因此，大多數營銷者并不花太多精力去爭取那些對競爭品牌極為忠誠的顧客，而是集中注意力于那些不很忠誠于競爭品牌的顧客，因為后者更愿意關注營銷信息并做出反應?；蛘撸部梢砸耘c認知和情感相對立的形式發(fā)生。 轉變權重 :營銷者常常說服消費者自己產品相對較強的屬性是該類產品最重要的屬性。 原理： 個體在接受一個請求后，增強了在某個特定問題上的投入，增強了責任意識，從而增強了對更大要求接受的可能性。 ?通過角色扮演，使扮演者形成新的態(tài)度和行為模式，是轉變態(tài)度的一個很有效的辦法。 2023年 3月 23日星期四 下午 6時 24分 0秒 18:24: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 18:24:0018:24:0018:24Thursday, March 23, 2023 ? 1不知香積寺，數里入云峰。 18:24:0018:24:0018:243/23/2023 6:24:00 PM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 下午 6時 24分 0秒 下午 6時 24分 18:24: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 18:24:0018:24:0018:24Thursday, March 23, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 23日星期四 下午 6時 24分 0秒 18:24: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 6時 24分 :24March 23, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 ?（馬鈴薯在法國的 推廣） ?策略 1：精確定位 聚焦一點 ?策略 2：提升信息源的說服力 ?策略 3：使用意見領袖 ?策略 4：使用參照群體 ?策略 5：優(yōu)化廣告創(chuàng)意 ?策略 6：選擇更有效的媒體及媒體策略 ?策略 7：整合營銷傳播 ?策略 8：根