文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響(已修改)
2025-03-13 14:27 本頁面
【正文】 LOGO 1 第 6章 環(huán)境因素與消費(fèi)者行為 2 主要內(nèi)容： ?文化與消費(fèi)者行為 ?社會(huì)階層與消費(fèi)者行為 ?參照群體與消費(fèi)者行為 ?家庭與消費(fèi)者行為 ?消費(fèi)流行與消費(fèi)者行為 3 1980年，雀巢在中國推出速溶咖啡的時(shí)候，面對(duì)中國人傳統(tǒng)的喝茶習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡。 4 ? 雀巢用廣告燈多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚潮流，成功地吸引了一群年輕人對(duì)茶“背叛”之后選擇咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗(yàn)一種漸漸流行開來的西方文化。 ? 5 ? “ 味道好極了 ” 廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次，但口號(hào)一直未變。直到今日，說起 “ 味道好極了 ” ，人們就會(huì)想到雀巢咖啡。 6 一、文化 二、亞文化 第一節(jié) 文化與消費(fèi)者行為 二、中西方文化差異與消費(fèi)心理 7 討論 ?請(qǐng)談?wù)勀亦l(xiāng)的風(fēng)俗習(xí)慣？ 8 一、文化 廣義文化：指人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富之總和。 狹義文化：指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，包括哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等 消費(fèi)者行為學(xué)定義的文化：一定社會(huì)下經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的、可以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。 含義 信念與價(jià)值觀 ? 信念和價(jià)值觀部分是指?jìng)€(gè)體對(duì)“外在事物”和自身所有逐漸積累的感情和先見。更精確地說，信念由大量思想或口頭表達(dá)組成（如“我認(rèn)為 ??. ”）。這些表達(dá)反應(yīng)了個(gè)體對(duì)某事（某人、商店、產(chǎn)品、品牌）的專門知識(shí)和評(píng)價(jià)。價(jià)值觀也屬于信念，但不完全同于信念。 ? 廣義上講，價(jià)值觀和信念都是主觀印象，影響多情形下的特定態(tài)度，從而影響個(gè)體在某一特定情況下的反應(yīng)方式。 9 習(xí)俗 ? 與價(jià)值觀和信念相比，習(xí)俗是構(gòu)成在特定情況下文化上可以認(rèn)同和可接受的行為舉止的有形行為準(zhǔn)則。 ? 例如，漢堡上涂番茄醬，烤腸加芥末，沙拉在正餐后而不是正餐前吃，這些都是習(xí)俗。因此，信念和價(jià)值觀是行為向?qū)В?xí)俗則是通常接受的行為方式。 10 價(jià)值觀 —— 很難改變！ 對(duì)組織 對(duì)自然 對(duì)自身 對(duì)社會(huì) 對(duì)宇宙 對(duì)他人 價(jià)值觀 11 12 文化的特點(diǎn) 文化的 特點(diǎn) B E C D A 群體性 習(xí)得性 社會(huì)性 無形性 動(dòng)態(tài)性 文化群體性 ? 文化是特定社會(huì)群體的成員所共同具有的。每個(gè)民族或國家，每個(gè)城市，每個(gè)企業(yè)乃至部落和家庭，都會(huì)形成各自的文化，從而相應(yīng)地有民族文化、城市文化、企業(yè)文化、部落文化、家庭文化。 13 文化的習(xí)得性 ? 學(xué)習(xí)有兩種類型： ? 一是所謂的“文化繼承”，即學(xué)習(xí)自己民族（或群體）的文化。正是這種學(xué)習(xí)，保持了民族（或群體）文化的延續(xù)，并且形成了獨(dú)特的民族（或群體）。 ? 二是“文化移入”，即學(xué)習(xí)外來新文化。 14 15 二、亞文化 含義： 是指所屬某一文化群體的次級(jí)群體成員所共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀、生活方式和行為規(guī)范。 從屬于同一亞文化的成員會(huì)頻繁地購買相同的品牌和產(chǎn)品，看相同的雜志和去相同類型的商店。 年輕人共同的價(jià)值觀使他們遠(yuǎn)離由成年人社會(huì)。哈利戴維森摩托車擁有者可界定為一個(gè)亞文化群，具有共同的活動(dòng)（摩托車集會(huì)）、衣著（牛仔褲、黑靴、 T恤和黑皮夾克的組合）等。 16 亞文化的特點(diǎn) 亞文化的 特點(diǎn) 獨(dú)特性 同一性 排他性 17 亞文化的獨(dú)特性。 一種亞文化越是要求一種獨(dú)特的統(tǒng)一性，它的潛在影響力就越大。如拉丁美洲裔的美國人的亞文化獨(dú)具特
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