廣告效果倍增的方法講義(已修改)
2025-03-13 13:45 本頁(yè)面
【正文】 如何倍增廣告效果 達(dá)美高廣告公司 1 內(nèi)容 ? 媒介策略與傳播效果 實(shí)例分析 ? 如何獲得最佳媒介效果 ? 媒介質(zhì)與量的分析評(píng)估 ? 市場(chǎng)的排序和選擇 2 傳統(tǒng)媒介角色與傳播效果評(píng)估 ? 傳統(tǒng)的媒介計(jì)劃和購(gòu)買在考核其效果上主要是看是否買得便宜 —— 低 CPRP/低價(jià)格。 ? 也就是說，要用最低的預(yù)算買夠既定的 GRP，或在既定的預(yù)算內(nèi)買最多的 GRP。 ? 但 GRP只是 GRP，同樣的 GRP在廣告效果上可能有很大的不同。 3 下面的廣告會(huì)有相同的效果嗎？ ? 在一個(gè)寒冷冬天的早上 7點(diǎn)播出的可樂廣告。 ? 在炎熱夏天的午后 2點(diǎn)，路邊小店邊的可樂路牌廣告。 ? 在周五晚黃金段播出的廣告（在主婦進(jìn)行下一周的采購(gòu)之前）。 ? 在每日晚黃金段播出的廣告（在主婦采購(gòu)后）。 ? 一天播三次的廣告和在三天內(nèi)每天各播一次的廣告。 4 用有效的媒介策略來倍增廣告效果 ? 兩個(gè)來自不同國(guó)家的實(shí)例證明，策略性的媒介計(jì)劃可使同樣的媒體投資獲得更多的回報(bào)。 ? 而這種回報(bào)并不是因?yàn)楦纳屏嗣浇橘?gòu)買，或通過拿更多的折扣來獲得的。 ? 只有憑借有效的媒介策略才能讓我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中獲勝，從而也讓我們的客戶在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多優(yōu)勢(shì)。 5 實(shí)例一：男士電動(dòng)剃須刀 ? 市場(chǎng)：印度 ? 品牌：飛利浦 ? 背景： 達(dá)美高廣告公司從奧美廣告公司手中剛剛拿到此客戶。 原月媒介投放額為 650萬(wàn)盧比 此剃須刀在市場(chǎng)的知名度已達(dá) 88% 原月銷售量?jī)H為 1300個(gè)剃須刀 6 男士電動(dòng)剃須刀：?jiǎn)栴}在哪？ ? 我們的市場(chǎng)調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤解： 使皮膚精糙 剃不干凈 ? 廣告創(chuàng)意并沒有針對(duì)這兩個(gè)誤解 ? 原奧美公司的媒介策略是：主投電視、用 30秒廣告來獲得每周 60%以上的 2+Reach。 7 改進(jìn)后的新策略 ? 沒有時(shí)間來修改廣告創(chuàng)意。 ? 唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來消除消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的誤解。 ? 安排 40天的高密度產(chǎn)品演示。 ? 配合以新媒介策略：用報(bào)紙首頁(yè)廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。 ? 所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時(shí)間。 ? 此間電視廣告的投放比重改為 40%/4+Reach。 8 改進(jìn)后的效果 改進(jìn)之前 ? 月投放費(fèi)為 650萬(wàn) ? 月銷售量為 1300 改進(jìn)后 ?40天的廣告投放費(fèi)為1300萬(wàn) ?其中促銷費(fèi)占 600萬(wàn) ?純廣告費(fèi)為 700萬(wàn) ?40天的銷量： 14000 在廣告花費(fèi)基本不變的情況下，新媒介策略使銷售增長(zhǎng)了 10倍，投資回報(bào)率比過去提高了 5倍。 9 實(shí)例二：快餐連鎖店 ? 市場(chǎng)：倫敦 ? 品牌：漢堡王（ Burger King） ? 背景： 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 市場(chǎng)趨于飽和，即使增加媒體投資也很 難促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。 達(dá)美高倫孰公司只負(fù)責(zé)媒介部分。 10 快餐連鎖店：量化分析 ? 銷售衰退的分析顯示 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切 關(guān)系 廣告效果一般能維持 10天，之后就迅速 衰退 ? 現(xiàn)行的媒介策略 針對(duì) 3+曝光率（ Frequency） 一年的廣告期為 19周 11 改進(jìn)的媒介策略 ? 將媒介目標(biāo)由原來的 3+曝光率減低至 1+曝光率。 ? 將廣告周期從原來的 19周延長(zhǎng)至 39周。 ? 廣告的間隙期不超過 10天，以持續(xù)地維持廣告效果。 ? 保持媒介的總投放額不變。 12 改進(jìn)后的效果 ? 在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了 6%的年度銷售增長(zhǎng)。 ? 從這個(gè)例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。 13 更多的實(shí)例 ? 1975年經(jīng)濟(jì)衰退中的雪鐵龍 在福特汽車砍掉 14%廣告花費(fèi)的同時(shí)，雪鐵龍仍然增加了廣告投入。 這一年，雪鐵龍從福特汽車手中搶走了2%的市場(chǎng)份額。 從 1975年到現(xiàn)在，福特始終未奪回這 2%，而今天，這 2%已價(jià)值 20億美金。 14 更多的實(shí)例 ? 同樣在 1975年經(jīng)濟(jì)衰退中的三角州航空公司 三角州航空增加了廣告預(yù)算 泛美航空和聯(lián)合航空都相應(yīng)減少了廣告花費(fèi) 同樣，三角州航空在這一年獲得 2%的市場(chǎng)份額，而泛美和聯(lián)合航空卻損失了 5%。 15 如何獲得最佳媒介效果 采用最有效的媒介策略 16 制定有效媒介策略的前提 消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)關(guān)系 零售額 UA數(shù)據(jù) 跟蹤調(diào)查 量化分析 消費(fèi)者和媒介的互動(dòng)關(guān)系 品類和其他品牌的媒介使用 消費(fèi)者媒體接觸分析 有效的市場(chǎng)策略 有效的媒介策略 17 媒介策略可改進(jìn)的空間 ? 市場(chǎng)選擇與排序 ? 目標(biāo)觀眾群的定位 ? 媒介比重的確定 ? 媒介排期 ? 媒介的評(píng)估與選擇 ? 媒介購(gòu)買 18 媒介質(zhì)與量的評(píng)估 19 量的評(píng)估 ? 從受眾角度了解對(duì)象階層對(duì)各媒體的接觸狀況及各媒體的受眾構(gòu)成。 ? 從媒介角度了解該媒介載具在各區(qū)域的受眾構(gòu)成及各對(duì)象階層在各區(qū)域的接觸狀況。 ? 從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒體的受眾構(gòu)成及各對(duì)象階層的媒體接觸。 20 例一： 2045歲的人群在北京的媒體接觸率分析 0102030405060708090100電視(昨日) 廣播(昨日) 報(bào)紙(昨日) 雜志(上月)電影(前3月）地鐵(每月)1997199821 例二：精品購(gòu)物指
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