【正文】 網(wǎng)絡(luò)廣告 一、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告之比較 ? 將一種傳播媒體推廣到５０００萬(wàn)人，收音機(jī)用了３８年，電視用了１５年，而因特網(wǎng)僅用了５年。因特網(wǎng)誕生前后，一直是作為一個(gè)在國(guó)防、科技、教育領(lǐng)域使用的通信交流工具而存在的。直到９０年代初期萬(wàn)維網(wǎng)（ＷＷＷ）出現(xiàn)后，大量的信息源以超文本格式（ＨＴＭＬ格式）進(jìn)行全球鏈接，終于形成了一個(gè)跨國(guó)界的全球性新型媒體。聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)１９９８年５月舉行的年會(huì)正式提出第四媒體的概念。１９９８年６月的法國(guó)世界杯、克林頓緋聞案，因特網(wǎng)以其特有的交互性，首次壓倒報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，確立了第四媒體的地位 ? 1999年第 46屆戛納國(guó)際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面廣告，影視廣告之后的第三類(lèi)評(píng)獎(jiǎng)形式，成為三大賽項(xiàng)之一。 ? 總之，網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告已取得與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相抗衡的地位。 網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn) ? 覆蓋范圍廣泛 ? 信息容量大 ? 視聽(tīng)效果的綜合性 ? 實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一 ? 廣告投放準(zhǔn)確 比較分析 ? 廣告對(duì)象， ? 廣告發(fā)布， ? 媒體收費(fèi)， ? 效果評(píng)定 廣告對(duì)象 ? 廣告對(duì)象是依據(jù)消費(fèi)者的需求偏好，購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望各不相同的消費(fèi)者群。 ? 電視，廣播，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時(shí)段節(jié)目或某一欄目可能是針對(duì)特定消費(fèi)者的，但就整個(gè)媒體而言，其對(duì)象幾乎是全民性的，包括了各個(gè)年齡，各個(gè)文化水平，各個(gè)收入標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)生活層次的消費(fèi)者。 ? 而網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對(duì)操作者文化水平的要求，其對(duì)操作者經(jīng)濟(jì)收入的要求，天然的對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分，從全體消費(fèi)者中分離出了 網(wǎng)民 這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。 一個(gè)成功的例子。 ? 當(dāng) 廣州視窗 的廣告人員首次敲開(kāi)翠湖山莊的開(kāi)發(fā)商的大門(mén)的時(shí)候，碰了個(gè)軟釘子。該公司認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是面向全球的媒體，而翠湖山莊的潛在客戶(hù)在廣州地區(qū)。經(jīng)耐心解釋?zhuān)⒛贸?廣州視窗 的訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)的統(tǒng)計(jì)資料，證明有相當(dāng)一部分用戶(hù)屬于 2030歲的廣州地區(qū)的白領(lǐng)人士 ，最后才說(shuō)服翠湖山莊在 廣州視窗 投放了一個(gè)月的廣告。期間就有206人上網(wǎng)登記，意欲認(rèn)購(gòu)。翠湖山莊這才充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的 不一般 。 廣告發(fā)布 ? 傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過(guò)廣告代理制實(shí)現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司來(lái)承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時(shí)作為廣告客戶(hù)的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務(wù)。 ? 而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布又可以通過(guò)廣告代理商發(fā)布。 ? 一是廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)執(zhí)行廣告計(jì)劃，甚至參與離線(xiàn)市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。頗類(lèi)似于傳統(tǒng)媒體有自身的廣告部門(mén)。 ? 二是傳統(tǒng)的廣告代理商順應(yīng)潮流，招聘專(zhuān)門(mén)人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門(mén)，（或直接投資成立的新興網(wǎng)絡(luò)廣告公司），或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專(zhuān)業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同代理此類(lèi)業(yè)務(wù)。 ? 三是廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行發(fā)布廣告信息。 媒體收費(fèi) ? 電視，廣播，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計(jì)費(fèi)方式是建立在收視收聽(tīng)率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上以即 千人印象成本為單位計(jì)算的。廣告費(fèi)用 *媒體接觸人數(shù)（收視率或發(fā)行量） /1000。受傳統(tǒng)媒體計(jì)費(fèi)方式的影響，大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶(hù)端計(jì)算機(jī)上被顯示1000次為基準(zhǔn)計(jì)費(fèi)。 ? 計(jì)費(fèi)方式雖然是由傳統(tǒng)媒體移植到網(wǎng)絡(luò)上的，但在網(wǎng)絡(luò)上它卻發(fā)揮了較在傳統(tǒng)媒體上更大的作用和效力。傳統(tǒng)媒體無(wú)法對(duì)實(shí)際接觸廣告信息的人數(shù)做詳細(xì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)。無(wú)論第三方的調(diào)查統(tǒng)計(jì)工作如何公正詳盡，最后得到的媒體收視率閱讀率也只是近似值。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以精確的計(jì)算廣告被讀者看到的次數(shù)。在報(bào)紙某個(gè)版面上做的廣告，廣告主按照其發(fā)行量付費(fèi)，但有可能根本不知道有多少人看到這則廣告。網(wǎng)站可以精確的統(tǒng)計(jì)有多少人瀏覽了含有廣告的這一頁(yè)面。 ? 與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商偏愛(ài)的計(jì)費(fèi)方式相比，廣告主更喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告的另一計(jì)費(fèi)模式即 千人點(diǎn)擊成本。它是以廣告圖形被點(diǎn)擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁(yè)面 1000次為基準(zhǔn)的計(jì)費(fèi)模式。這種方式能更好的反映廣告是否真正吸引消費(fèi)者的注意力并引起其購(gòu)買(mǎi)欲；廣告是否真正產(chǎn)生效果。因此盡管費(fèi)用較為高，仍成為最受廣告主歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式。 效果評(píng)定 ? 測(cè)定和評(píng)估廣告效果可從以下方面： ? 注意率。包括廣告的接觸者數(shù)量，接觸者范圍以及在一定時(shí)期內(nèi)接觸廣告的次數(shù)即接觸頻率，實(shí)際是對(duì)廣告交流效果的評(píng)定。 ? 到達(dá)率。包括三個(gè)層次：知名度，理解率，確信率。即通過(guò)廣告活動(dòng)，企業(yè)的名稱(chēng)品牌等在消費(fèi)者中知道了多少，又有多少消費(fèi)者理解了廣告所傳達(dá)的各種信息，又有多少消費(fèi)者信服了這些廣告信息繼而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。 ? 行動(dòng)率。包括三個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的正向心態(tài)即對(duì)企業(yè)的贊許態(tài)度的增加與否；二是市場(chǎng)銷(xiāo)售額的變化；三是從市場(chǎng)占有率的變化等來(lái)確定廣告在促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)上的作用。 ? 傳統(tǒng)媒體廣告效果的測(cè)評(píng)一般是通過(guò)邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專(zhuān)家座談評(píng)價(jià)，或調(diào)查視聽(tīng)率發(fā)行量，或統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分析銷(xiāo)售效果。在實(shí)施過(guò)程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)（往往需要上月的時(shí)間），主觀(guān)性影響（調(diào)查者和被調(diào)查者主觀(guān)感受的差異及相互影響），技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限，樣本小等原因，廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差很遠(yuǎn)。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在： 更及時(shí)、更客觀(guān)、更廣泛。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)雖較傳統(tǒng)媒體測(cè)評(píng)更易操作，但其公正性卻一直受到質(zhì)疑。傳統(tǒng)媒體廣告效果測(cè)評(píng)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成一套行之有效的審計(jì)認(rèn)證制度，國(guó)際上有許多第三方機(jī)構(gòu)如美國(guó)的蓋洛普，中國(guó)的央視 索福瑞等在進(jìn)行獨(dú)立的統(tǒng)計(jì)分析工作。但目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的審計(jì)和認(rèn)證。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)有待確立共同標(biāo)準(zhǔn)。 網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)取代傳統(tǒng)廣告嗎？ ? 不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，是善用這個(gè)新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力。讓廣告的壓迫力留在電視上發(fā)揮，讓報(bào)紙廣告繼續(xù)保有高曝光度的優(yōu)勢(shì)，把漂亮的產(chǎn)品圖片印在雜志上，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，填補(bǔ)長(zhǎng)年來(lái)廣告行銷(xiāo)上的漏洞，建立與消費(fèi)者之間真正的貼心的朋友般的互動(dòng)關(guān)系。這樣也建立起一種新的媒體聯(lián)動(dòng)關(guān)系，無(wú)論對(duì)雙方媒體，還是對(duì)廣告主都是贏(yíng)的局面。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 橫幅式廣告（） ——又名“旗幟廣告” ? 最常用的廣告尺寸是４８６６０像素（ｐｉｘｅｌｓ），以ＧＩＦ，ＪＰＧ等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中，大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Ｊａｖａ等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，用Ｓｈｏｃｋｗａｖｅ等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。 ? 它一般出現(xiàn)在網(wǎng)站主頁(yè)的頂部和底部，是網(wǎng)站中最重要、最有效的宣傳手段，其費(fèi)用隨著廣告次數(shù)的增加而增加。現(xiàn)在國(guó)際上多是采用的收費(fèi)模式來(lái)標(biāo)明價(jià)格。例如：和 都是采用這種收費(fèi)模式。 豎式旗幟 /網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù) ( ) ? 它的位置一般設(shè)在網(wǎng)站主頁(yè)的兩側(cè)，也是網(wǎng)絡(luò)廣告中的有效宣傳位置，價(jià)格也多以模式來(lái)計(jì)算。但相對(duì)橫幅旗幟廣告，價(jià)格會(huì)銷(xiāo)低一點(diǎn)。 按鈕式廣告（） ? 最常用的按鈕廣告尺寸有四種，它們分別是：１２５１２５（方形按鈕），１２０９０，１２０６０，８８３１，單位：像素（ｐｉｘｅｌｓ）。定位在網(wǎng)頁(yè)中，由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡(jiǎn)單。 ? 它的位置一般設(shè)在豎式旗幟和網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)下面，當(dāng)然也有相互交錯(cuò)放置的。圖標(biāo)在主頁(yè)上是不動(dòng)的，通過(guò)點(diǎn)擊也可鏈接到客戶(hù)的廣告內(nèi)容上去。許多非業(yè)內(nèi)人士看好此項(xiàng)廣告。 郵件列表廣告（） ——又名“直郵廣告” ? 利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。廣告形式多樣化，例