市場營銷學(xué)之渠道策略培訓(xùn)(已修改)
2025-03-13 13:31 本頁面
【正文】 市場營銷學(xué) （第 3版） 清華大學(xué)出版社 二十一世紀普通高等院校實用規(guī)劃教材 經(jīng)濟管理系列 第九章 渠道策略 第九章 渠道策略 學(xué)習(xí) 要點 學(xué)習(xí) 目 標 引 導(dǎo) 案例：手機 銷 售的渠道模式 1 3 2 分銷渠道基本概念、傳統(tǒng)分銷渠道、新型分銷渠道以及分銷渠道管理 了解分銷渠道的職能，掌握分銷渠道的長度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)，把握影響分銷渠道選擇的主要因素；了解批發(fā)、代理及零售的基本概念，掌握批發(fā)商、代理商、零售商及新型分銷渠道的基本類型與特點，學(xué)會對分銷渠道進行有效管理 第一節(jié) 分銷渠道概述 一、分銷渠道的概念 指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。 它是使產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的具體通道或路徑，它主要包括各種中間商 (批發(fā)商，代理商 )，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。 第一，分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或者用戶。 第二，分銷渠道是一組路線，是由生產(chǎn)商根據(jù)產(chǎn)品的特性進行組織和設(shè)計的銷售通路。 第三，在分銷渠道中，商品流動包含商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和商品實體轉(zhuǎn)移。 二、分銷渠道的特點 反映產(chǎn)品或服務(wù)價值實現(xiàn)所經(jīng)過的通道 (一 ) 是相互依存的組織或個人 （二） 實體是購銷環(huán)節(jié) （三） (四 ) 是一個多功能系統(tǒng) 分銷渠道的功能 分銷渠道的環(huán)節(jié) 1 2 三、分銷渠道的功能與流程 分銷渠道的基本功能是 把商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域。 它彌補了產(chǎn)品、服務(wù)及其使用者之間的時間障礙、空間障礙和所有權(quán)障礙。 分銷渠道環(huán)節(jié) 分銷渠道的流程 3 流程中最為重要的是 實物流、所有權(quán)流、付款流和市場信息流。實物流、所有權(quán)流、促銷流在分銷渠道中的流向是從生產(chǎn)者流向最終消費者或用戶；付款流、信息流和訂貨流則是從消費者或用戶流向生產(chǎn)商；而資金流、談判流和風(fēng)險流則是雙向的。 (一 ) 四、分銷渠道的結(jié)構(gòu) 長度結(jié)構(gòu) 指的是一個渠道系統(tǒng)中包括的中間機構(gòu)的層次數(shù)量，即渠道長度。中間機構(gòu)的級數(shù)被用來表示渠道的長度，由于生產(chǎn)商和最終消費者都擔(dān)負了某些工作，它們也是渠道的組成部分。 1. 零級渠道 指產(chǎn)品從制造商流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的營銷渠道。 多用于分銷工業(yè)用品，一些消費品也可通過直接營銷渠道銷售。上門推銷、郵購、電話營銷、電視直銷和制造商自設(shè)商店 2. 一級渠道 指一個渠道系統(tǒng)中只包括一級銷售機構(gòu)。 在消費品市場，這個中間機構(gòu)通常是零售商；在工業(yè)品市場，它通常是一個銷售代理商。 3. 二級渠道 指一個渠道系統(tǒng)中包括兩級中間機構(gòu)。 在消費品市場上，通常是批發(fā)商和零售商；在工業(yè)品市場上，它們可能是工業(yè)品批發(fā)商或銷售代理商。 4. 三級渠道 指一個渠道系統(tǒng)中包括三級中間機構(gòu)。 例如，在批發(fā)商和零售商之間通常還有中間商或?qū)I(yè)批發(fā)商，服務(wù)于一些小型零售商。食品類產(chǎn)品的制造商通常采用這種渠道分銷其產(chǎn)品。 寬度結(jié)構(gòu) (二 ) 渠道寬度結(jié)構(gòu)，是指營銷渠道同一環(huán)節(jié)或?qū)哟紊线x用中間商數(shù)目的多少， 多者為寬，少者為窄。 1. 密集型分銷渠道 也稱廣泛型分銷，即制造商在同一渠道層次選用盡可能多的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。消費品中的便利品 (如方便食品、飲料、牙膏、牙刷 )通常采用密集型分銷渠道。 2. 獨家分銷渠道 在某一層次上選用唯一一家中間商的渠道。獨家分銷渠道是窄渠道，獨家代理 (或經(jīng)銷 )有利于控制市場，強化產(chǎn)品形象，多由其產(chǎn)品和市場具有特異性 (如專
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