【正文】 國(guó)際品牌美的品牌策略 Road Map to Effective Advertising XX廣告 我們的觀點(diǎn) ? 空調(diào)品牌的產(chǎn)品同質(zhì)性 ? 消費(fèi)者對(duì)空調(diào)僅有低水平的內(nèi)在興趣 ? 消費(fèi)者的選擇困惑 ? 空調(diào)的購(gòu)買(mǎi)最終決定在銷(xiāo)售點(diǎn) ? 廣告目的在于讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的“目錄清單” ? 廣告影響消費(fèi)者品牌偏好與購(gòu)買(mǎi)行為的兩種方式： ? 以消費(fèi)者的情感反應(yīng)為主要目標(biāo)的感性方式 ? 以消費(fèi)者的認(rèn)知思考為主要目標(biāo)的理性方式 ? 空調(diào)品牌普遍的理性訴求方式 ? 缺乏獨(dú)特的產(chǎn)品“賣(mài)點(diǎn)”，以產(chǎn)品認(rèn)知為主要目標(biāo)的理性廣告會(huì)讓 Midea淹沒(méi)在眾多的空調(diào)品牌的海洋中。 ? 在產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，塑造 Midea獨(dú)特的品牌特征，是我們的思考方向之一。 ? 產(chǎn)品的功能性利益與品牌的概念性資產(chǎn)的結(jié)合，可以塑造Midea獨(dú)特的品牌形象。 ? 以感性的廣告喚起消費(fèi)者對(duì) Midea品牌的好感，讓Midea進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的“目錄清單”，是我們的思考方向之二。 ? 感性的廣告誘發(fā)情感上的反應(yīng)，同樣需要理性的誘惑 產(chǎn)品最終可以實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者利益。但目的不在于激發(fā)對(duì)產(chǎn)品特征的思考，而在于喚起積極的情感反應(yīng)。 美的品牌足跡 Midea Brand Footprint 品牌 ? Midea品牌的內(nèi)涵是什么？ ? 品牌價(jià)值是否與 Midea的品牌名稱(chēng)相吻合？ ? 消費(fèi)者如何看待 Midea品牌？ ? 美的公司如何看待 Midea品牌？ ? 如何利用 Midea已有的品牌資產(chǎn)并順應(yīng)未來(lái)的發(fā)展？ ? 當(dāng) Midea品牌進(jìn)行地理上的擴(kuò)張以及產(chǎn)品類(lèi)別上的擴(kuò)張時(shí)，面對(duì)不同的市場(chǎng)，如何保持并累積 Midea的品牌資產(chǎn)？ ? 如何建立并管理 Midea品牌？ ? Midea從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)直到整合傳播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須圍繞什么樣的品牌價(jià)值來(lái)進(jìn)行？ 品牌足跡 ? 品牌足跡 (Brand Footprint)是全球麥肯定義品牌的工具。 ? 品牌足跡 (Brand Footprint)為營(yíng)銷(xiāo)人員建立并管理品牌提供一個(gè)明確的指引。 ? 品牌足跡 (Brand Footprint)規(guī)定了品牌傳播的路向。 ? 品牌足跡 (Brand Footprint)告訴我們當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)，什么品牌價(jià)值是必須要保護(hù)并充分利用的。 品牌足跡 (Brand Footprint)由品牌價(jià)值 (Meaning)與品牌個(gè)性 (Personality)兩個(gè)相互聯(lián)系的部分構(gòu)成。 品牌價(jià)值 ? 品牌價(jià)值 (Meaning)： What the brand Midea “ means” ? Midea品牌的價(jià)值何在？ 我們想要在消費(fèi)者心目中建立 Midea什么樣的的聲譽(yù)？ 對(duì)于消費(fèi)者而言， Midea代表著什么？ 消費(fèi)者對(duì)于 Midea品牌的聯(lián)想是什么？ ? Midea意味著 (means) 和諧的生活 ? “原來(lái)生活可以更美的”，美的空調(diào)多年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作已形成的品牌資產(chǎn)就是： 美的意味著美好生活 ? 問(wèn)題是：什么是美好的生活？ ? 在所有空調(diào)品牌都可以以“創(chuàng)造美好生活”為訴求時(shí)， Midea的差異性何在？ ? 品牌足跡的建立不可避免地涉及整個(gè)商品類(lèi)別的利益點(diǎn)。 ? 不同的品牌對(duì)商品類(lèi)別的利益點(diǎn)的表述不同，品牌的差異性由此產(chǎn)生。 ? 品牌的成功在于它能否抓住商品類(lèi)別的“靈魂”。 空調(diào)這個(gè)商品類(lèi)別的“屬性”是什么呢？ ? 空調(diào)的起源以及最初的應(yīng)用是在二十世紀(jì)初的工廠，炎熱潮濕的氣候使得生產(chǎn)無(wú)法進(jìn)行，為了提高生產(chǎn)力，人們開(kāi)始挑戰(zhàn)溫度以及濕度。 ? 空調(diào)的出現(xiàn)，改變了美國(guó)人口的流動(dòng)，人們開(kāi)始從北向南遷移，炎熱的南方變成趨之若鶩的“陽(yáng)光地帶”，成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)的重心。 ? 建筑結(jié)構(gòu)改變了：通風(fēng)的走廊、寬大的屋檐、高高的天花、遮陽(yáng)篷、閣樓、地下室不見(jiàn)了，高層建筑、摩天大廈開(kāi)始興建。即使是在炎熱的“ Dog Days”，人們?cè)诩依?、工作時(shí)也不會(huì)感到煩躁不安。 ? 電影院不再是汗臭悶熱的下層階級(jí)的娛樂(lè)場(chǎng)所，在酷暑的驕陽(yáng)下，逛商場(chǎng)仍然是人們的休閑方式。 ? 空調(diào)的出現(xiàn)，使得醫(yī)院可以從容地對(duì)病人進(jìn)行手術(shù)及護(hù)理；科學(xué)實(shí)驗(yàn)、太空探索憑籍人類(lèi)對(duì)溫度 /濕度的控制而發(fā)展。 ?… ? 二十世紀(jì)，空調(diào)改變了人們的生活方式，提高了人類(lèi)的生活質(zhì)量。 ? 科技的發(fā)展是“雙刃劍”，空調(diào)給人類(lèi)帶來(lái)舒適的同時(shí)也產(chǎn)生了相應(yīng)的問(wèn)題：能源消耗、環(huán)境破壞、室內(nèi)空氣質(zhì)量 (IAQ)的惡化。 ? 二十一世紀(jì)，空調(diào)的發(fā)展方向是：節(jié)能、環(huán)保、健康。 ? ASHRAE： Just as airconditioning dramatically improved the quality of life for most Americans during the 20th century, improvements in indoor air quality will revolutionize the way we live and work in the ing millennium. CAS資料庫(kù) ? 在麥肯進(jìn)行的市場(chǎng)研究以及 Pulse調(diào)查中，我們?cè)鰪?qiáng)了對(duì) Midea產(chǎn)品的信心：美的的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向“舒適、節(jié)能、環(huán)保、信息化”與世界空調(diào)業(yè)的發(fā)展是同步的。 ? 以上對(duì)空調(diào)類(lèi)別的分析以及與美的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的比較： 對(duì) Midea品牌足跡的啟示是什么呢？ ? 當(dāng)溫度 /濕度過(guò)高 /過(guò)低時(shí)，人的不適感來(lái)自于與氣候的不協(xié)調(diào)，空氣的調(diào)節(jié)在于創(chuàng)造與自然的 和諧 。 ? 在夜深人靜的時(shí)候，空調(diào)的噪聲產(chǎn)生了不和諧，Midea征服三大空調(diào)技術(shù)指標(biāo)之一噪音的過(guò)程中，同樣是在追求 和諧 。 ? 當(dāng)空調(diào)產(chǎn)生 IAQ、能源及環(huán)境問(wèn)題時(shí)，人類(lèi)的生存與污濁的空氣環(huán)境是不協(xié)調(diào)的，能源的消耗、環(huán)境的污染更是掠奪性的， Midea健康、節(jié)能、環(huán)保的開(kāi)發(fā)方向是從對(duì)自然的征服到回歸自然，追求與自然的 和諧 。 ? 和諧 與 My Dear的品牌名稱(chēng)有相關(guān)性，不沖突。 ? 和諧 既指 人與自然的和諧 ，又可表達(dá) 和諧的生活 方式，從而上升到價(jià)值主張、人文關(guān)懷的高度，體現(xiàn)出 Midea品牌對(duì)自然、對(duì)人類(lèi)生活的關(guān)愛(ài) 。 ? 在麥肯 Pulse的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)的印象是一個(gè)封閉落后的國(guó)度，但對(duì)中國(guó)長(zhǎng)城、秦傭、明代的花瓶等傳統(tǒng)有很深的印象。 和諧 是中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心，籍此， Midea可以發(fā)展出不同西方的品牌價(jià)值 。 ? 和諧 既可從理性層面反映 Midea空調(diào)的產(chǎn)品特征；又是一種品牌內(nèi)涵的感性表述。在空調(diào)類(lèi)別注重功能性訴求的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在 Midea產(chǎn)品力不敵日本、美國(guó)品牌的情況下，在海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品低劣質(zhì)量的印象中， Midea品牌可以以感性的方式進(jìn)行“ Soft Sell” ,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“心靈”而非“頭腦”的溝通。 ? 和諧 既表達(dá)消費(fèi)者生活的和諧，又表達(dá)美的與經(jīng)銷(xiāo)商的友好合作關(guān)系。 ? 在海外的市場(chǎng)拓展， Midea和諧 的品牌價(jià)值適合 從空調(diào)類(lèi)別向其它家電商品的擴(kuò)張 。 ? Midea意味著 (means)