【正文】 國際品牌美的品牌策略 Road Map to Effective Advertising XX廣告 我們的觀點 ? 空調(diào)品牌的產(chǎn)品同質(zhì)性 ? 消費者對空調(diào)僅有低水平的內(nèi)在興趣 ? 消費者的選擇困惑 ? 空調(diào)的購買最終決定在銷售點 ? 廣告目的在于讓品牌進(jìn)入消費者頭腦的“目錄清單” ? 廣告影響消費者品牌偏好與購買行為的兩種方式： ? 以消費者的情感反應(yīng)為主要目標(biāo)的感性方式 ? 以消費者的認(rèn)知思考為主要目標(biāo)的理性方式 ? 空調(diào)品牌普遍的理性訴求方式 ? 缺乏獨特的產(chǎn)品“賣點”，以產(chǎn)品認(rèn)知為主要目標(biāo)的理性廣告會讓 Midea淹沒在眾多的空調(diào)品牌的海洋中。 ? 在產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭環(huán)境中，塑造 Midea獨特的品牌特征，是我們的思考方向之一。 ? 產(chǎn)品的功能性利益與品牌的概念性資產(chǎn)的結(jié)合，可以塑造Midea獨特的品牌形象。 ? 以感性的廣告喚起消費者對 Midea品牌的好感，讓Midea進(jìn)入消費者頭腦的“目錄清單”，是我們的思考方向之二。 ? 感性的廣告誘發(fā)情感上的反應(yīng)，同樣需要理性的誘惑 產(chǎn)品最終可以實現(xiàn)的消費者利益。但目的不在于激發(fā)對產(chǎn)品特征的思考，而在于喚起積極的情感反應(yīng)。 美的品牌足跡 Midea Brand Footprint 品牌 ? Midea品牌的內(nèi)涵是什么？ ? 品牌價值是否與 Midea的品牌名稱相吻合？ ? 消費者如何看待 Midea品牌？ ? 美的公司如何看待 Midea品牌？ ? 如何利用 Midea已有的品牌資產(chǎn)并順應(yīng)未來的發(fā)展？ ? 當(dāng) Midea品牌進(jìn)行地理上的擴(kuò)張以及產(chǎn)品類別上的擴(kuò)張時，面對不同的市場，如何保持并累積 Midea的品牌資產(chǎn)？ ? 如何建立并管理 Midea品牌？ ? Midea從產(chǎn)品開發(fā)直到整合傳播的營銷活動必須圍繞什么樣的品牌價值來進(jìn)行？ 品牌足跡 ? 品牌足跡 (Brand Footprint)是全球麥肯定義品牌的工具。 ? 品牌足跡 (Brand Footprint)為營銷人員建立并管理品牌提供一個明確的指引。 ? 品牌足跡 (Brand Footprint)規(guī)定了品牌傳播的路向。 ? 品牌足跡 (Brand Footprint)告訴我們當(dāng)市場領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時，什么品牌價值是必須要保護(hù)并充分利用的。 品牌足跡 (Brand Footprint)由品牌價值 (Meaning)與品牌個性 (Personality)兩個相互聯(lián)系的部分構(gòu)成。 品牌價值 ? 品牌價值 (Meaning)： What the brand Midea “ means” ? Midea品牌的價值何在？ 我們想要在消費者心目中建立 Midea什么樣的的聲譽(yù)？ 對于消費者而言， Midea代表著什么？ 消費者對于 Midea品牌的聯(lián)想是什么？ ? Midea意味著 (means) 和諧的生活 ? “原來生活可以更美的”，美的空調(diào)多年的國內(nèi)市場運作已形成的品牌資產(chǎn)就是： 美的意味著美好生活 ? 問題是：什么是美好的生活？ ? 在所有空調(diào)品牌都可以以“創(chuàng)造美好生活”為訴求時， Midea的差異性何在？ ? 品牌足跡的建立不可避免地涉及整個商品類別的利益點。 ? 不同的品牌對商品類別的利益點的表述不同，品牌的差異性由此產(chǎn)生。 ? 品牌的成功在于它能否抓住商品類別的“靈魂”。 空調(diào)這個商品類別的“屬性”是什么呢？ ? 空調(diào)的起源以及最初的應(yīng)用是在二十世紀(jì)初的工廠，炎熱潮濕的氣候使得生產(chǎn)無法進(jìn)行，為了提高生產(chǎn)力，人們開始挑戰(zhàn)溫度以及濕度。 ? 空調(diào)的出現(xiàn)，改變了美國人口的流動，人們開始從北向南遷移，炎熱的南方變成趨之若鶩的“陽光地帶”，成為美國經(jīng)濟(jì)的重心。 ? 建筑結(jié)構(gòu)改變了：通風(fēng)的走廊、寬大的屋檐、高高的天花、遮陽篷、閣樓、地下室不見了，高層建筑、摩天大廈開始興建。即使是在炎熱的“ Dog Days”，人們在家里、工作時也不會感到煩躁不安。 ? 電影院不再是汗臭悶熱的下層階級的娛樂場所，在酷暑的驕陽下，逛商場仍然是人們的休閑方式。 ? 空調(diào)的出現(xiàn)，使得醫(yī)院可以從容地對病人進(jìn)行手術(shù)及護(hù)理；科學(xué)實驗、太空探索憑籍人類對溫度 /濕度的控制而發(fā)展。 ?… ? 二十世紀(jì)，空調(diào)改變了人們的生活方式，提高了人類的生活質(zhì)量。 ? 科技的發(fā)展是“雙刃劍”，空調(diào)給人類帶來舒適的同時也產(chǎn)生了相應(yīng)的問題：能源消耗、環(huán)境破壞、室內(nèi)空氣質(zhì)量 (IAQ)的惡化。 ? 二十一世紀(jì)，空調(diào)的發(fā)展方向是：節(jié)能、環(huán)保、健康。 ? ASHRAE： Just as airconditioning dramatically improved the quality of life for most Americans during the 20th century, improvements in indoor air quality will revolutionize the way we live and work in the ing millennium. CAS資料庫 ? 在麥肯進(jìn)行的市場研究以及 Pulse調(diào)查中，我們增強(qiáng)了對 Midea產(chǎn)品的信心：美的的產(chǎn)品開發(fā)方向“舒適、節(jié)能、環(huán)保、信息化”與世界空調(diào)業(yè)的發(fā)展是同步的。 ? 以上對空調(diào)類別的分析以及與美的產(chǎn)品開發(fā)的比較： 對 Midea品牌足跡的啟示是什么呢？ ? 當(dāng)溫度 /濕度過高 /過低時，人的不適感來自于與氣候的不協(xié)調(diào)，空氣的調(diào)節(jié)在于創(chuàng)造與自然的 和諧 。 ? 在夜深人靜的時候，空調(diào)的噪聲產(chǎn)生了不和諧，Midea征服三大空調(diào)技術(shù)指標(biāo)之一噪音的過程中，同樣是在追求 和諧 。 ? 當(dāng)空調(diào)產(chǎn)生 IAQ、能源及環(huán)境問題時，人類的生存與污濁的空氣環(huán)境是不協(xié)調(diào)的，能源的消耗、環(huán)境的污染更是掠奪性的， Midea健康、節(jié)能、環(huán)保的開發(fā)方向是從對自然的征服到回歸自然，追求與自然的 和諧 。 ? 和諧 與 My Dear的品牌名稱有相關(guān)性，不沖突。 ? 和諧 既指 人與自然的和諧 ，又可表達(dá) 和諧的生活 方式，從而上升到價值主張、人文關(guān)懷的高度，體現(xiàn)出 Midea品牌對自然、對人類生活的關(guān)愛 。 ? 在麥肯 Pulse的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)海外市場對中國的印象是一個封閉落后的國度，但對中國長城、秦傭、明代的花瓶等傳統(tǒng)有很深的印象。 和諧 是中國傳統(tǒng)文化的核心，籍此， Midea可以發(fā)展出不同西方的品牌價值 。 ? 和諧 既可從理性層面反映 Midea空調(diào)的產(chǎn)品特征；又是一種品牌內(nèi)涵的感性表述。在空調(diào)類別注重功能性訴求的市場競爭中，在 Midea產(chǎn)品力不敵日本、美國品牌的情況下，在海外市場對中國產(chǎn)品低劣質(zhì)量的印象中， Midea品牌可以以感性的方式進(jìn)行“ Soft Sell” ,對消費者進(jìn)行“心靈”而非“頭腦”的溝通。 ? 和諧 既表達(dá)消費者生活的和諧，又表達(dá)美的與經(jīng)銷商的友好合作關(guān)系。 ? 在海外的市場拓展， Midea和諧 的品牌價值適合 從空調(diào)類別向其它家電商品的擴(kuò)張 。 ? Midea意味著 (means)