【正文】 時代的潮流 ? MD到 Midea的更名，反映了美的集團(tuán)國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，但由于產(chǎn)品力的原因， 創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 的品牌定位不適合海外市場。 ? 創(chuàng)新是任何一個成功企業(yè)的追求，世界家電企業(yè)也不例外，如何塑造 Midea品牌的差異性與個性？ ? 創(chuàng)新是美的企業(yè)的核心精神，如何將它有效地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益？ ? 美的企業(yè)從 1968年創(chuàng)業(yè)到生產(chǎn)電風(fēng)扇、空調(diào)，股份制改造，事業(yè)部制以及事業(yè)部公司化運(yùn)作的整個發(fā)展軌跡體現(xiàn)出來的企業(yè)精神就是求變與創(chuàng)新，美的的成功以及未來的發(fā)展就在于順應(yīng)時代的潮流 。 ? 從 1986年生產(chǎn)第一臺窗機(jī)以來， Midea從與東芝、三洋、松下的技術(shù)合作到自主開發(fā)，從冷靜星、清爽星到數(shù)智星、新冷媒的應(yīng)用以及 MDV智能變頻集中式空調(diào)的發(fā)展， Midea保持與世界空調(diào)業(yè)的同步發(fā)展， 時代的潮流 反映的是 Midea面向未來、滿足消費(fèi)者二十一世紀(jì)現(xiàn)代生活的承諾。 ? 時代的潮流 反映出 Midea品牌的另一個含義 My Idea個性張揚(yáng)的時代特征。 ? 如果說和諧表現(xiàn)的是 Midea品牌東方傳統(tǒng)的價(jià)值， 時代的潮流 反映的是 Midea品牌的現(xiàn)代性與世界性。 ? 美的國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品力不敵國際知名品牌的時候， 時代的潮流 反映的是 Midea積極進(jìn)取的品牌價(jià)值，與Midea國際家電市場新銳的品牌目標(biāo)是相吻合的。 ? 時代的潮流 的品牌內(nèi)涵既是對 Midea產(chǎn)品特征的理性訴求，又是與消費(fèi)者心理層面的感性溝通。 ? 如果說創(chuàng)新是美的企業(yè)的精神所在，是從企業(yè)主出發(fā)的主觀宣言， 時代的潮流 是消費(fèi)者導(dǎo)向的利益訴求。 ? Midea意味著 (means) 物有所值 ? 在國際市場， Midea最大的競爭力何在？價(jià)格。 ? 日本、美國的空調(diào)占據(jù)的是價(jià)格昂貴的高端市場，由于成本的原因， Midea的目標(biāo)市場是更大范圍的中低端市場，這一點(diǎn)在新興市場尤其有競爭力。 ? 在麥肯的 Pulse調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)與日常消費(fèi)品不同，空調(diào)類別是消費(fèi)者低關(guān)注度產(chǎn)品，消費(fèi)者對空調(diào)產(chǎn)品功能、技術(shù)特點(diǎn)缺乏認(rèn)知，購買決定往往取決于價(jià)格以及款式。 ? 經(jīng)銷商對 Midea的信心在于價(jià)格性能比。 品牌個性 ? 品牌個性 (Personality)： What the brand Midea “ is” ? 與品牌價(jià)值相對應(yīng)的 Midea品牌個性是什么？ Midea的主要個性特征是什么？ ? 在麥肯的 Pulse調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了海外市場對中國及其中國產(chǎn)品的刻板印象，即中國是一個封閉落后的國家，中國的產(chǎn)品是低檔貨，質(zhì)量差。這是 Midea國際營銷的障礙所在。 ? 如何解決這一問題？經(jīng)驗(yàn)告訴我們，理性的訴求，市場教育，改變消費(fèi)者多年來形成的根深蒂固的印象是困難的，需要大量的資金投入。 ? 走感性的路線，建立 Midea品牌與消費(fèi)者的親和力是可行的。 ? Midea是 (is) 溫馨的 ? Midea意味著人與自然的和諧，生活的和諧舒適，Midea是溫馨的、寧靜的、悠閑的、親切的。 ? Midea給你如沐春風(fēng)般的親切感受。 ? Midea就是 My Dear。 ? Midea是 (is) 生機(jī)盎然的 ? Midea意味著時代的潮流， Midea是充滿活力、生機(jī)盎然的。 ? Midea意味著與世界的同步， Midea是積極進(jìn)取、自信的。 ? Midea就是 My Idea。 ? Midea是 (is) 真誠的 ? Midea意味著物有所值， Midea是真誠的。 Midea品牌足跡 品牌價(jià)值 Midea means(意味著 ) 品牌個性 Midea is(是 ) 和諧的生活 溫馨的 時代的潮流 生機(jī)盎然的 物有所值 真誠的 美的銷售策略 The Selling Strategy ? 產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里，是消費(fèi)者如何感受一個產(chǎn)品。品牌是通過概念 (idea)建立起來的。 ? A product exists on the supermarket shelf. ? A brand resides in consumers’ minds. ? 品牌足跡 (Brand Footprint)是對品牌的定義。 ? 銷售策略 (Selling Strategy)是建立吸引消費(fèi)者、表達(dá)品牌足跡、創(chuàng)造品牌及市場優(yōu)勢的概念 (idea)的過程。 ? 銷售策略 (Selling Strategy)的目的是發(fā)展出銷售主張 (Selling Idea)。 ? 銷售主張 (Selling Idea)是策略與創(chuàng)意的銜接點(diǎn)。 ? 銷售主張 (Selling Idea)明確廣告說什么 (what)。 ? 創(chuàng)意概念 (Creative Idea/Campaign Idea)明確廣告怎么說 (how)。 ? Overall Perceptual Shift認(rèn)知的改變 ? 從： Brand Position品牌位置 Midea目前在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位 海外市場對中國家電的認(rèn)知 低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品 ? Respondents thought that Korean or Chinese products have quite an impaired image, since their experience with products of such origin relates to the “ gadgets” , sold by street vendors (pens, alarm clocks, etc.) Consequently, they evaluate that the products ing from these Asian countries, in general, have questionable quality. ? The products ing form these countries do not enjoy a good image here in Brazil. People hardly trust these products, considering them: poor quality, little durable, poor technology, no tradition, and ugly, outdated. ? Good, more affordable price was mentioned by 21%. However, this is one of the aspects that vest these products with poor quality. Pulse Brazil ? As a consequence of the image of Chinese backward amongst Italian people, the production and the export of white and