【正文】 19:03:1119:03:1119:033/23/2023 7:03:11 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 19:03:1119:03:1119:03Thursday, March 23, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 ? 麥肯除了制作全球性 Midea品牌廣告外，根據(jù)美的公司的產(chǎn)品策略，推出主打產(chǎn)品廣告，直接刺激銷售量。 ? 電視廣告、報紙廣告、展覽會、招商活動、促銷等等所有傳播活動都必須圍繞這一銷售主張進行。 ? 創(chuàng)意概念 (Creative Idea/Campaign Idea)明確廣告怎么說 (how)。 ? 如何解決這一問題？經(jīng)驗告訴我們，理性的訴求，市場教育，改變消費者多年來形成的根深蒂固的印象是困難的，需要大量的資金投入。 ? 和諧 既表達消費者生活的和諧，又表達美的與經(jīng)銷商的友好合作關(guān)系。即使是在炎熱的“ Dog Days”，人們在家里、工作時也不會感到煩躁不安。 ? 在產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭環(huán)境中，塑造 Midea獨特的品牌特征，是我們的思考方向之一。 空調(diào)這個商品類別的“屬性”是什么呢？ ? 空調(diào)的起源以及最初的應(yīng)用是在二十世紀初的工廠，炎熱潮濕的氣候使得生產(chǎn)無法進行，為了提高生產(chǎn)力，人們開始挑戰(zhàn)溫度以及濕度。 和諧 是中國傳統(tǒng)文化的核心，籍此， Midea可以發(fā)展出不同西方的品牌價值 。 ? 經(jīng)銷商對 Midea的信心在于價格性能比。 ? 銷售策略 (Selling Strategy)的目的是發(fā)展出銷售主張 (Selling Idea)。 ? 傳統(tǒng)主義者：多為傳統(tǒng)而保守的人。 ? 品牌的建立是長期的工作，圍繞銀色子彈的產(chǎn)品或促銷廣告能有效彌補品牌廣告銷售力的不足。 , March 23, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 23日星期四 7時 3分 11秒 19:03:1123 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 下午 7時 3分 :03March 23, 2023 1行動出成果，工作出財富。 ?“銀彈”產(chǎn)品廣告：美的主動推出新產(chǎn)品及廣告支持，輔以價格及支付方式的優(yōu)惠，引導(dǎo)市場，改變產(chǎn)品品種依賴經(jīng)銷商進貨的局面。 ? Midea國際營銷面臨的兩個問題導(dǎo)致不適合采用戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略： ? 市場的不同：各地區(qū)文化及消費的不同，產(chǎn)品信息相應(yīng)不同。 ? 麥肯在人口統(tǒng)計學(xué)以及消費者行為學(xué)的基礎(chǔ)上，借鑒社會學(xué)、歷史學(xué)以及新聞記者常用的概念性的目標族群定義的方法，賦予他們一個名稱，目的是使得我們的目標對象如同身邊所熟知的朋友一樣活生生地出現(xiàn)在我們面前。 ? Midea給你如沐春風(fēng)般的親切感受。 ? 創(chuàng)新是任何一個成功企業(yè)的追求，世界家電企業(yè)也不例外，如何塑造 Midea品牌的差異性與個性？ ? 創(chuàng)新是美的企業(yè)的核心精神，如何將它有效地轉(zhuǎn)化為消費者的利益？ ? 美的企業(yè)從 1968年創(chuàng)業(yè)到生產(chǎn)電風(fēng)扇、空調(diào)，股份制改造，事業(yè)部制以及事業(yè)部公司化運作的整個發(fā)展軌跡體現(xiàn)出來的企業(yè)精神就是求變與創(chuàng)新，美的的成功以及未來的發(fā)展就在于順應(yīng)時代的潮流 。 ?… ? 二十世紀，空調(diào)改變了人們的生活方式，提高了人類的生活質(zhì)量。 ? 感性的廣告誘發(fā)情感上的反應(yīng)，同樣需要理性的誘惑 產(chǎn)品最終可以實現(xiàn)的消費者利益。 品牌價值 ? 品牌價值 (Meaning)： What the brand Midea “ means” ? Midea品牌的價值何在？ 我們想要在消費者心目中建立 Midea什么樣的的聲譽？ 對于消費者而言， Midea代表著什么？ 消費者對于 Midea品牌的聯(lián)想是什么？ ? Midea意味著 (means) 和諧的生活 ? “原來生活可以更美的”，美的空調(diào)多年的國內(nèi)市場運作已形成的品牌資產(chǎn)就是： 美的意味著美好生活 ? 問題是：什么是美好的生活？ ? 在所有空調(diào)品牌都可以以“創(chuàng)造美好生活”為訴求時， Midea的差異性何在？ ? 品牌足跡的建立不可避免地涉及整個商品類別的利益點。 ? 和諧 與 My Dear的品牌名稱有相關(guān)性，不沖突。 ? Midea意味著 (means) 物有所值 ? 在國際市場， Midea最大的競爭力何在？價格。品牌是通過概念 (idea)建立起來的。她們面臨財務(wù)壓力或家庭壓力，高度緊張。 ? Midea國際市場品牌推廣可行的方案是首先建立Midea的全球品牌形象，這是出口公司對經(jīng)銷的支持與品牌管理，也是麥肯的當(dāng)務(wù)之急的工作。 ?內(nèi)容：根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意 – 電視廣告主題視覺元素 – 產(chǎn)品信息 – 經(jīng)銷商名址 ?美的統(tǒng)一設(shè)計 4 款系列廣告，經(jīng)銷商投放 ? 平面 (報紙 /雜志 )廣告： ? 產(chǎn)品 /服務(wù) /促銷廣告 ?目標對象：消費者 ?目的：促銷 ?內(nèi)容： – 美的根據(jù) 2023年度產(chǎn)品策略確定全球 “銀彈”產(chǎn)品，美的統(tǒng)一設(shè)計，全球經(jīng)銷商投放 – 美的根據(jù) 2023年度產(chǎn)品策略確定各區(qū)域 “銀彈”產(chǎn)品，美的設(shè)計，各地經(jīng)銷商分別投放 – 海外分公司根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r，與經(jīng)銷商合作確定市場計劃，美的設(shè)計相應(yīng)廣告，經(jīng)銷商投放。 :03:1119:03:11March 23, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 7時 3分 :03March 23, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 , March 23, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 ? Slogan是品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷活動、展覽、經(jīng)銷商會議、招商活動等所有整合傳播的中心與主題。 ? 形象導(dǎo)向策略案例 ? American Airlines在電視上做形象廣告，廣告口號 Something Special in the Air。他們追求成功，時間觀念很強，奉行唯物主義，尋求享樂，追求即刻的滿足和便利。 ? Midea意味著與世界的同步， Midea是積極進取、自信的。 ? 如果說和諧表現(xiàn)的是 Midea品牌東方傳統(tǒng)的價值， 時代的潮流 反映的是 Midea品牌的現(xiàn)代性與世界性。 ? ASHRAE： Just as airconditioning dramatically improved the quality of life for most Americans during the 20th century, improvements in indoor air quality will revolutionize the way we live and work in the ing millennium. CAS資料庫 ? 在麥肯進行的市場研究以及 Pulse調(diào)查中，我們增強了對 Midea產(chǎn)品的信心：美的的產(chǎn)品開發(fā)方向“舒適、節(jié)能、環(huán)保、信息化”與世界空調(diào)業(yè)的發(fā)展是同步的。 ? 品牌足跡 (Brand Footprint)為營銷人員建立并管理品牌提供一個明確的指引。 ? 品牌足跡 (Brand Footprint)規(guī)定了品牌傳播的路向。 ? 以上對空調(diào)類別的分析以及與美的產(chǎn)品開發(fā)的比較： 對 Mi