國際品牌成功之道(1)(已修改)
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【正文】 國際品牌成功之道 報告人 : 裴 珊 淵 2023年 10月 12日 國際品牌成功之道 ?課程目標(biāo) ?了解消費者洞察 ?了解消費者購買系統(tǒng) ?了解品牌願景 ?了解品牌意念 ?了解全方位創(chuàng)建品牌流程 壹 :全 方 位 創(chuàng) 建 品 牌 流程 消費者洞察 創(chuàng)意簡報 品牌意念 各種執(zhí)行方式 全方位創(chuàng)建品牌 品牌願景 1 2 3 4 5 品牌願景 品牌品牌 品牌 聯(lián)系 消費者 激動人心 清 晰 聚焦 品牌意念 ?讓品牌成為消費者生活的一部分 ?讓它與眾不同 ?富有生命力 全方位創(chuàng)建品牌 消費者洞察 (insight) 洞察并非觀察 觀察 :記錄的是人們的所做或所說的。 洞察 :回答的問題是為什么會這樣？ 從觀察到洞察 例 :蛋糕配料 消費者所說的 我用蛋糕配料因為它很方 便 制造商所做的 開發(fā)“只要加水”的配料 使之更方便 消費者所沒有做的 購買 為什么會這樣？ 從觀察到洞察 例 :罐狀意大利面調(diào)料 消費者所說的 我用罐裝意大利面調(diào)料因為它很方 便 消費者所做的 ８０％的人在調(diào)味料中加了點切碎 的洋蔥 制造商所做的 使之更方便：在調(diào)味料中加入了更 多的洋蔥 消費者所做的 繼續(xù)加 更 多的洋蔥 為什么會這樣？ 從觀察到洞察 例 :罐狀意大利面調(diào)料 方便是相對于“從頭開始做意大利面調(diào)料和 蛋糕”的一個收益點，但是婦女們并不需要它更加方便。 他們的行為是對“走捷徑”而產(chǎn)生的內(nèi)疚的一種補償。 消費者洞察是什么？ 在 每一個具體的個人 然后尋找到他們的共同點 記住 有效的信息 是以 個人及個性表現(xiàn) 出來的 所謂的大眾溝通是不存在的 大眾溝通的效果 源自 對最 個別消費者的洞察 消費者洞察是什么？ 在傳播中運用消費者洞察 最佳的溝通會 引起共鳴 ；會令你感到溝通 者是了解你的。 對一些人而言，最好的信息是很情感化的， 而其他人會喜歡理性的信息。 在以上兩種情況里， 消費者是被感動并被 允許融入廣告中去的 。 消費者洞察是什么？ 有多少關(guān)鍵觀察？ 多重觀察是： 通常在一個領(lǐng)域里關(guān)聯(lián)性的想法 簡單的行為 表明目標(biāo)消費群是集合了眾多的目標(biāo)顧客 消費者洞察是什么？ 成為一個消費者的倡導(dǎo)者 成為一個更好的 偵探 ，要學(xué)會發(fā)現(xiàn)有用的東西 從外部觀察消費者 錄像帶 深入的重點小組 從內(nèi)部觀察消費者 進行人種研究 成為消費者 體驗消費者的生活 反省 消費者購買系統(tǒng) 考慮 動機 考慮 購買 尋找 選擇 使用經(jīng)驗 描述消費者進行購買決策的步驟的工具 它的作用是什么？ 動機 考慮 購買 尋找 選擇 使用經(jīng)驗 提供了對目標(biāo)消費群的深入了解 幫助發(fā)現(xiàn)主要的消費者需求 幫助建立有競爭力的品牌定位 幫助在購買過程中的每個環(huán)節(jié) 發(fā)現(xiàn)溝通 機會 為將來提供“聯(lián)系點” 整合宣傳計劃 動機 考慮 購買 尋找 選擇 洗衣機購買系統(tǒng) 動機 為
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