【正文】 麥肯的方法 品牌策略培訓(xùn)資料 二零零二年七月 麥肯的方法 前言 品牌策劃與營(yíng)銷策劃不同，品牌策劃更注重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，品牌策劃可以說(shuō)是營(yíng)銷策劃的 起點(diǎn)，即對(duì)消費(fèi)者的心理市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃的種類有品牌形象策劃、品牌轉(zhuǎn)移策劃、 多品牌整合策劃和品牌運(yùn)營(yíng)策劃等等。 品牌策劃本身并非是一個(gè)無(wú)中生有的過(guò)程，而是把人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)清晰化的過(guò)程。 品牌 The branding ↓ 品牌印跡 The brand Footprint ↓ 品牌的意義 What the brand means? 品牌的個(gè)性 What the brand is ?【 Brand Personality】 ↓ 銷售策略 The selling Strategy 品牌位置 The Brand Position 品牌目標(biāo) The Brand Objective ↓ 廣告角色 The Role of the Advertising ↓ 銷售概念架構(gòu) The Selling Idea Platform ↓ 1． 概念目標(biāo) The Conceptual Target 2． 最核心的欲望 The Core Desire 3． 品牌如何滿足最核心的欲望 How the Brand Best Fulfills the Core Desire 4． 強(qiáng)有力的支持 The Compelling Truth ↓ 銷售意念 The Selling Idea ↓ 創(chuàng)意概念 The Creative Idea 品牌 The Branding 一個(gè)品牌就是一個(gè)世界 品牌的本質(zhì) The Brand Essence 品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的人化”；品牌的本質(zhì)離不開人的本質(zhì) 【 The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence】 ，品牌與消費(fèi)者是密不可分的。消費(fèi)者的行為有其規(guī)律 性與目的性 ,功利內(nèi)容直接顯現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)必須是有用的 【 The production must be useful to consumers】 ，這是品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品的人化過(guò)程是產(chǎn)品上升為品牌的過(guò)程，也就是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的主觀實(shí)踐和客觀感受過(guò) 程，而品牌策劃則是在對(duì)客觀環(huán)境（消費(fèi)環(huán)境、營(yíng)銷環(huán)境、社會(huì)環(huán)境）把握的基礎(chǔ)上，有力地推 動(dòng)產(chǎn)品的人化過(guò)程。消費(fèi)者使用產(chǎn)品的主觀實(shí)踐與客觀感受與消費(fèi)者所處的時(shí)代和社會(huì)氛圍緊密 聯(lián)系在一起，而這也就為品牌管理提供了方向。 品牌的本質(zhì)是客觀的，不是想象的，雖然定義品牌可以從審美的意識(shí)和情趣出發(fā)，甚至具有藝術(shù) 性的夸張。但所有的這些均來(lái)自于消費(fèi)者的在特定社會(huì)環(huán)境或營(yíng)銷環(huán)境的實(shí)踐。 品牌的形式 The Brand Form 在長(zhǎng)期的消費(fèi)者實(shí)踐中，理性積淀在感性中，內(nèi)容積淀在形式中； 品牌的形式首先是能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者目的的客觀物質(zhì)的現(xiàn)實(shí)活動(dòng)，品牌的形式不是單純的象征符號(hào)。 品牌的形式還必須有促使消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)的力量。 品牌的象征 The Brand Symbol 1． 主要表現(xiàn)為標(biāo)志設(shè)計(jì)，圖形應(yīng)用等，品牌的圖形稱之為現(xiàn)代商品的圖騰。品牌的象征是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán) 境當(dāng)中，品牌所表現(xiàn)的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的否定、差異、距離，也暗示著品牌選擇的消費(fèi)群體之間的關(guān) 系、觀點(diǎn)、看法上的態(tài)度。品牌是消費(fèi)者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度的直接反映。 品牌的對(duì)應(yīng)商標(biāo)在 2． 品牌與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系。其實(shí)品牌的美譽(yù)度即是消費(fèi)者某種審美情結(jié)在里面，不同的品牌 對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)心理，便產(chǎn)生了品牌的差異化和產(chǎn)品形式的多樣化，也有了消費(fèi)者需求的差異化 與多樣化。 品牌的關(guān)系 The Brand Relation 品牌要在它與社會(huì)的外部的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)關(guān)系、與消費(fèi)者使用的內(nèi)部心理關(guān)系和品牌自身所代表 的產(chǎn)品內(nèi)部關(guān)系三重結(jié)構(gòu)來(lái)考察。站在品牌的角度，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系可以看作為感知、 融合、統(tǒng)一。感知過(guò)程：在此過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)該品類商品形成自己的判斷和認(rèn)知，消費(fèi)者不 斷地選擇、淘汰。融合過(guò)程：是消費(fèi)者把品牌所在的品類的商品融進(jìn)了自己日常生活的七情六欲 當(dāng)中。使品牌在消費(fèi)者頭腦中形成了某種記憶，也形成了某種標(biāo)準(zhǔn)。比如人們會(huì)將某一家中式西 餐廳看成是談情說(shuō)愛的去處，加入了浪漫的情結(jié)。統(tǒng)一的過(guò)程：就是產(chǎn)品的人化過(guò)程，消費(fèi)者與 品牌形成了某種默契，也就形成了品牌。人化的過(guò)程并不一定是經(jīng)營(yíng)者所期望的，而是消費(fèi)者從 感知、融合到最終統(tǒng)一的人化的結(jié)果。 3． 品牌的營(yíng)銷 The brand Marketing 品牌是區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)一無(wú)二的名字和符號(hào)。一個(gè)成功的品牌是超越其產(chǎn)品本身并具 有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志。品牌是根植于千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者頭腦中的，是消費(fèi)者愿意付出購(gòu)買的情感依托， 因此產(chǎn)品可以被對(duì)手復(fù)制而品牌是無(wú)法復(fù)制的。品牌是意識(shí)形態(tài)范疇的，是在消費(fèi)者心理和腦海 當(dāng)中不可磨滅的豐富印象和感覺。 真正的現(xiàn)實(shí)是：當(dāng)今的消費(fèi)者在不同品牌當(dāng)中選擇購(gòu)買某種意義的符號(hào)和這種符號(hào)所能帶來(lái) 的心理感覺更甚于產(chǎn)品功能本身的不同和服務(wù)的不同。 真正的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心理和腦海的市場(chǎng)！品牌的存在為消費(fèi)者進(jìn)行選擇提供了一個(gè) 方式。 消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)是具有標(biāo)準(zhǔn)的，即使這種標(biāo)準(zhǔn)他自己也說(shuō)不出來(lái)，作為品牌的策劃者， 要不斷地探測(cè)消費(fèi)者選擇品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提煉出消費(fèi)者選擇的最終決定因 素，并把它加入到產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和價(jià)值當(dāng)中。 要想讓品牌不斷地成長(zhǎng)，就必須不斷地在品牌當(dāng)中加入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的信息，就必須使品牌 不僅在地理上，還要在產(chǎn)品類別和品種上持續(xù)不斷地延伸和擴(kuò)張。當(dāng)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域時(shí)會(huì)面臨 品牌資產(chǎn)流失的壓力，當(dāng)這種壓力不斷增強(qiáng)時(shí)，需要品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過(guò)品牌 信息傳達(dá)的產(chǎn)品創(chuàng)新，需要在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)當(dāng)中在不破壞品牌信息連貫性的前提下， 對(duì)于品牌內(nèi)涵重新定義，因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中需要品牌具有有效的省略和張力；另一方面也要消 除得不償失地對(duì)品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力。 品牌是基于兩種推動(dòng)力而向前發(fā)展的：聲譽(yù)（信譽(yù)）和品牌信息。 聲譽(yù)不僅讓消費(fèi)者而且也讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生好感和興趣，而品牌信息則進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的 興趣，并強(qiáng)化他們的選擇；而對(duì)于潛在消費(fèi)者品牌信息則打開了另一扇讓他們選擇該品牌的大門。 品牌的信息和聲譽(yù)越連貫和統(tǒng)一，品牌的魅力就越豐富，力度就越強(qiáng)；品牌的力度越強(qiáng)，品 牌信用度的累積就越多。品牌信用度累積得越多，品牌所代表的權(quán)威性就越強(qiáng)；品牌所代表的權(quán) 威性越強(qiáng)，品牌所帶來(lái)的收益就越大。 品牌印跡 The Brand Footprint 品牌在跨市場(chǎng)領(lǐng)域和產(chǎn)品類別時(shí)，她所遺留的感性認(rèn)識(shí)有種一致性和共性。品牌印跡尋求的是在品牌 連貫統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，用最有限的方式清晰地表達(dá)品牌最強(qiáng)有力的意念。尋找品牌印跡的目的是開發(fā)出一種 共的語(yǔ)言來(lái)講述這個(gè)品牌，并建立一個(gè)能充分表達(dá)這個(gè)品牌的強(qiáng)力焦點(diǎn)，共性的語(yǔ)言和強(qiáng)力焦點(diǎn)可使我們 自信地、有效地讓品牌意念跨越地域和產(chǎn)品類別，可以在我們鎖定的目標(biāo)對(duì)象的心靈深處敲出一點(diǎn)反響。 品牌一旦在市場(chǎng)上形成，就不只屬于品牌擁有者，她更屬于消費(fèi)者。品牌在運(yùn)行過(guò)程當(dāng)中（即營(yíng)銷、 廣告、促銷等活動(dòng)），她留給人們的心理感受應(yīng)是一致的，她的風(fēng)格也應(yīng)該是統(tǒng)一的。 為什么需要品牌印跡？ 越來(lái)越多的營(yíng)銷人員運(yùn)用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長(zhǎng)。 一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌可以輕而易舉地使其產(chǎn)品線不斷延伸，使其進(jìn)入新的地理市場(chǎng)，不同文化和文明的市場(chǎng)。 隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下： 當(dāng)品牌的信息可能會(huì)出現(xiàn)斷裂的傾向時(shí)，須重新整合品牌的繼承與產(chǎn)品的創(chuàng)新。 當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，當(dāng)品牌在不同的文化和風(fēng)俗地區(qū)出現(xiàn)時(shí)，必須就新的競(jìng)爭(zhēng)條件和新文化的觀點(diǎn) 來(lái)重新表現(xiàn)品牌。 品牌的意義 What the brand means? 品牌的個(gè)性 What the brand is? 品牌印跡尋求的是用最清晰的語(yǔ)言表述品牌在消費(fèi)者頭腦中的意義，以及品牌獨(dú)有的個(gè)性。品牌印跡是對(duì) 某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言。品牌印跡必須能夠： 包含該品牌的三個(gè)主要意義； 反映這三個(gè)意義的主要個(gè)性特征。 所謂品牌的意義是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象即該品牌在幾個(gè)層面上的聲譽(yù)。 品牌是什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個(gè)性之特征，與那些品牌“意義”相對(duì)應(yīng)的個(gè)性。 與品牌的“意義”與品牌“是什么？”之間的關(guān)系，可以充分掌握住“品牌空間”的內(nèi)涵。品牌印跡 中以有效及快速地表現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵，并且擁有扎實(shí)的內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷活動(dòng)，從產(chǎn)品開發(fā)直到整合營(yíng)銷。 品牌的策劃實(shí)際上就是戰(zhàn)略策劃，它與戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃是相輔相成的，品牌的信息通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)成， 營(yíng)銷活動(dòng)本身，既在實(shí)踐品牌又在豐富品牌。 舉例 以下幾個(gè)例證的品牌印跡 拜耳（ Bayer）的品牌印跡 品牌意味著什么？（價(jià)值） 拜耳的意義就是阿司匹林 拜耳的意義就是醫(yī)師推薦使用的 拜耳的意義就是可預(yù)防心臟病的 此是一個(gè)功能性品牌的內(nèi)涵。 路寶汽車的品牌印跡則表達(dá)一種感性的描述： 品牌意味著什么？（價(jià)值） 路寶的意義就是傳統(tǒng)的英國(guó)冒險(xiǎn) 路寶的意義就是舒適的標(biāo)準(zhǔn) 路寶的意義就是堅(jiān)不可摧的 海爾從企業(yè)的規(guī)模去描述 品牌意味著什么？（價(jià)值） 海爾的意義就是龐大的 海爾的意義就是熟悉的 海爾的意義就是全方位的 科龍則從其所在的制冷行業(yè)去定義 品牌意味著什么？（價(jià)值） 科龍集團(tuán)的意義是專業(yè)的 科龍集團(tuán)的意義就是可靠的 科龍集團(tuán)的意義就是務(wù)實(shí)的 品牌是什么？（個(gè)性） 拜耳的經(jīng)驗(yàn)是豐富的 拜耳是安全的 拜耳是多功能的 品牌是什么？（個(gè)性） 路寶是一流的 路寶是優(yōu)雅的 路寶是令人感到驕傲的 品牌是什么？（個(gè)性） 海爾是忙碌的 海爾的親切的 海爾是全能的 品牌是什么？（個(gè)性） 科龍集團(tuán)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)? 科龍集團(tuán)是誠(chéng)實(shí)的 科龍集團(tuán)是隱健的 為什么要從三個(gè)層次來(lái)表現(xiàn)呢？ 品牌印跡所反映的一項(xiàng)事實(shí)是：大部分的品牌，特別是大品牌都是多層次的，它們包含了長(zhǎng)期建立的 意義與聯(lián)想。 把品牌價(jià)值集中成為三個(gè)主要的意義，在第一次看到時(shí)可能會(huì)覺得很武斷，但事實(shí)上并非如此： 經(jīng)驗(yàn)顯示，用一個(gè)或兩個(gè)層次的描述太膚淺或太平淡。這樣并不能真正讓一個(gè)品牌的豐富內(nèi)涵完全展 現(xiàn)出來(lái)。 品牌印跡的遠(yuǎn)景如何？ 品牌印跡不只是一個(gè)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到“品牌擁有者”對(duì)這個(gè)品牌未來(lái)的看 法。 一個(gè)新品牌上市之前 ，品牌擁有者會(huì)計(jì)劃此品牌要讓消費(fèi)者有一個(gè)什么樣的印象。（品牌印跡的定 位） 對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的品牌而言，印跡當(dāng)然是建筑在目前重級(jí)使用者對(duì)此品牌的看法。在這種情形下，印 跡的主要作用是把這些意義表達(dá)出來(lái)，讓每個(gè)人同時(shí)都知道當(dāng)這個(gè)品牌擴(kuò)張及延伸時(shí)，要保護(hù)什么，以及 利用什么品牌價(jià)值。 最重要的是平衡一個(gè)品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項(xiàng)策略性的決定。 1． 2． 3． 麥肯對(duì)科龍的多品牌整合及品牌策劃示例： 科龍集團(tuán)的多品牌構(gòu)成主要是由科龍集團(tuán)品牌，科龍電器品牌，科龍空調(diào)品牌，科龍冰箱品牌，華寶 空調(diào)品牌，容聲冰箱品牌以及三洋科龍冷柜品牌組成。 Values shared by all brands 所有品牌共享的價(jià)值 well know stable trustworthy good technology and quality , but not most advanced product , efficient quiet , Differences between brands 品牌之間的差異 Kelon :a little better quality and a little better design Hua bao/Rong sheng: a bit lower in quality/design good value for money (lower price level) Values good to have but currently don’t 目前還沒(méi)有增加之后對(duì)品牌有利 的價(jià)值 Innovative 創(chuàng)新 Leadership 領(lǐng)導(dǎo)品牌 Proven technology 成熟技術(shù) Make life easy(貼近生活 ) easy to use offer a range of products Goal: move closer together to gain synergy, but not so much that we elimina