中聯重科品牌管理提升-adjusted2(已修改)
2025-03-12 22:33 本頁面
【正文】 中聯重科品牌管理提升方案 中聯重科的品牌提升問題需要著重解決以下三方面的問題 ? 明確公司的品牌定位，從企業(yè)文化的定位出發(fā)，確定公司上下一致認同的發(fā)展理念和宣傳口號 ? 根據行業(yè)特點，確定以產品推廣促進品牌推廣的品牌建立模式，需要在方法和制度上提高推廣活動的效率和效果 ? 公司已經進入規(guī)模發(fā)展階段，需要大力加強市場策劃部門的功能，使其全面負責企業(yè)品牌的建設管理，提升公司的發(fā)展層次 5/6/2023 1 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 匯報目錄 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內涵 三、中聯重科營銷推廣提升方案 四、中聯重科品牌管理提升方案 5/6/2023 2 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 品牌作為企業(yè)的一項重要資產，包含五個方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都會影響對整體品牌的提升 品牌知名度 品牌忠誠度 品牌認知度 品牌聯想 其他獨有資產 品牌資產 用戶有產品購買意愿時是否首先能 夠記起該品牌 用戶是否持續(xù)購買、使用同一品牌下 的同類或不同類別的產品 用戶對品牌下產品門類、質量、功能 服務、品質承諾等的了解程度 能夠通過品牌聯想到的品牌形象、 內涵、與同類產品的差異等 與品牌相關的商標、知識產權、客戶 資源、管理制度、企業(yè)文化等。 5/6/2023 3 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應是發(fā)展戰(zhàn)略的核心，推動企業(yè)進入更高發(fā)展層次，但其內涵不是一成不變的 恒久的企業(yè)品牌 市場環(huán)境變化 企業(yè)內部調整 用戶需求特點變化 產業(yè)技術升級 宏觀經濟環(huán)境變化 政策導向變化 產品技術研發(fā)升級 管理模式、銷售渠道 調整 發(fā)展戰(zhàn)略調整 企業(yè)文化升級 提升品牌內涵 適應市場變化 感知市場變化，調整競爭策略 企業(yè)自我發(fā)展 5/6/2023 4 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 企業(yè)品牌管理即是針對市場變化，調整品牌的五個構成因素，不斷推動品牌的發(fā)展和提升，最終推動企業(yè)進步 品牌管理以“信息整合”為起點由 6個模塊組成，最終目的是形成企業(yè)的“品牌資產”。企業(yè)的經營戰(zhàn)略應以品牌管理為核心內容，將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度 信息整合 品牌定位 品牌設計 品牌審定 品牌推廣 品牌監(jiān)控 品牌提升循環(huán) 由量變到質變 形成一次 品牌定位一經確定不應經常變化，以維持形象的穩(wěn)定性。一個品牌循環(huán)應持續(xù)幾年時間 5/6/2023 5 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 品牌的定位是品牌建設的第一步，也是品牌建設必須要確定的大方向，公司首先必須對品牌進行定位 市場定位 對整體市場構成進行劃分，確定公司想要開發(fā)的細分市場，將要面對的用戶群體 產品定位 針對選擇的市場和用戶群體，確定產品的開發(fā)方向，來滿足用戶的需求 品牌定位 針對目標用戶群體，針對公司現有和計劃開發(fā)的產品，確定在市場上希望塑造的品牌形象 信息整合 整理分析公司內外部信息，涉及市場趨勢變化、用戶需求特征、公司產品所處檔次、員工隊伍培訓程度等內容 5/6/2023 6 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 中聯重科的品牌定位從公司實際出發(fā)，結合市場競爭形勢，應著重突出技術領先、質量卓越、真誠服務的概念 繼承技術底蘊以創(chuàng)新贏得市場 發(fā)揚創(chuàng)業(yè)精神用質量鑄造品牌 奉獻真誠服務為用戶創(chuàng)造價值 針對中聯重科目前擁有輸送泵、泵車、攤鋪機、銑刨機、水平定向鉆等多種產品的情況， 品牌定位應以考慮公司主流產品、未來重點發(fā)展產品為主 。 “至誠無息，博厚悠遠” 企業(yè)文化 公司主流產品和重點發(fā)展產品的市場定位 以產品質量、服務質量贏得市場的競爭現狀 確定公司發(fā)展定位 5/6/2023 7 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 根據企業(yè)的發(fā)展定位和企業(yè)文化，針對市場競爭形勢和公司競爭重點，凝練出宣傳口號 服務用戶，至誠無息 品質至尊，服務至誠 創(chuàng)新奠定優(yōu)勢，質量鑄就品牌 側重質量和服務 側重技術和質量 側重服務 5/6/2023 8 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內涵 匯報目錄 三、中聯重科營銷推廣提升方案 四、中聯重科品牌管理的提升方案 5/6/2023 9 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 工業(yè)品和消費品因行業(yè)性質不同，在宣傳推廣方面的投入特點有本質的區(qū)別 消費品 工業(yè)品 促銷 廣告 人員推銷 公共關系 人員推銷 促銷 廣告 公共關系 下圖表述了不同行業(yè)產品銷售的相關投入比重，灰色區(qū)域表示非宣傳投入，行業(yè)不同產品銷售推廣的投入特點有本質區(qū)別 5/6/2023 10 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 中聯重科的品牌建設必須適應工程機械行業(yè)的特點 工程機械行業(yè) 一般消費品行業(yè) 購買行為 用戶結構 零散多次購買，隨機性較 強，單筆購買支出較小 普通大眾，易受媒體宣傳 影響，缺乏深入信息調查 的能力 購買頻次低但單筆交易支出 較大，購買行為非常理性 工程用戶，專業(yè)水平較高，具 有對產品的深入調查能力 市場細分 可以通過品牌宣傳迎合一 部分人的需要，但目標市 場分析工作較復雜 可以用行業(yè)、購買力等多種 標準明確的區(qū)分用戶類型， 目標市場分析工作相對簡單 一般消費品行業(yè)，品牌宣傳在競爭中的作用比較直接。而工程機械行業(yè)自身不同的特點，決定了對一般消費品行業(yè)慣用的品牌推廣手段并不能簡單照搬 5/6/2023 11 2023ZLZKMKTFIRSTPH
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