中聯(lián)重科品牌管理提升-adjusted2-預(yù)覽頁
【正文】 界面 業(yè)務(wù)實質(zhì) 不涉及設(shè)備功能、銷售行為的，通過視覺、聽覺等直觀感覺能夠感受到的，以宣傳為直接目的的內(nèi)容 與設(shè)備功能、銷售行為直接相關(guān)的，面向用戶真正需求的，以產(chǎn)品銷售為直接目的的內(nèi)容 5/6/2023 35 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 按照以上的分類標(biāo)準(zhǔn)，兩部門間的職能分工如下所示 市場策劃部 營銷公司市場部 客戶懇談會 產(chǎn)品展覽會 新產(chǎn)品發(fā)布會 專業(yè)媒體廣告 企業(yè)宣傳資料 會場場景標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計、執(zhí)行監(jiān)督，禮品設(shè)計 展會布置，人員形象要求，會議禮品，顯示文稿母版 發(fā)布會場景布置，會議禮品，參會人員形象，文稿模板 版面設(shè)計 企業(yè)介紹、版面設(shè)計 確定會議議程，會議內(nèi)容，重點客戶 確定參展產(chǎn)品、宣傳重點，演示文稿內(nèi)容 發(fā)布會會議議程、宣傳內(nèi)容，邀請客戶，文稿內(nèi)容 媒體選擇，重點宣傳產(chǎn)品、表現(xiàn)內(nèi)容、刊登時間選擇 確定產(chǎn)品宣傳重點 宣傳片制作： 兩部門合作拍攝，市場部確定要表現(xiàn)的重點，策劃部側(cè)重表現(xiàn)形式 5/6/2023 36 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 市場策劃部在品牌宣傳推廣方面的職能要大幅加強，部門的具體職能應(yīng)包括以下方面 市場策劃部 調(diào)整業(yè)務(wù)內(nèi)容，確保企業(yè)品牌與用戶的 每一個接觸點都能正確傳達(dá)有效信息 直接訪談用戶，聽取用戶意見，建立品牌檔案 進(jìn)行品牌宣傳的跟蹤與問題診斷 了解對手動態(tài)，分析競爭趨勢 挖掘自身品牌的強勢點 確定品牌宣傳策略及品牌識別，形成 品牌形象維護管理系統(tǒng) 職能 單獨設(shè)立部門的優(yōu)點在于可以把品牌宣傳上升到整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，完善品牌管理的功能，這正是做好品牌管理必須的高度 對品牌的調(diào)整要求積累到一定程度后才會開始新一輪的品牌提升 5/6/2023 37 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 品牌的宣傳首先要通過鮮明的形象宣傳給目標(biāo)客戶留下對品牌的印象，繼而建立品牌知名度和品牌忠誠度 品牌標(biāo)識和企業(yè)常使用的色調(diào)可以為用戶帶來熟悉和信任感，通過長期宣傳和使用，潛移默化地在用戶心目中占有重要位置，知名公司注重外在形象的統(tǒng)一即基于這一點 品牌標(biāo)識、 背景色調(diào) 設(shè)備顏色、圖案 宣傳品背景、圖案 持續(xù)對客戶施加 影響 嚴(yán)格管理 品牌忠誠度 宣傳、演示文稿 持之以恒 對外形象的協(xié)調(diào)統(tǒng)一 品牌知名度 感官印象積累 使用經(jīng)驗積累 5/6/2023 38 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 品牌形象維護體系主要是對 CI系統(tǒng)的管理，即對圖案顏色、尺寸大小、線條角度等細(xì)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化要求 品牌標(biāo)識 應(yīng)用范圍 宣傳資料、設(shè)備標(biāo)志、展示布景、展板設(shè)計、演示文稿 企業(yè)徽標(biāo)、旗幟、員工徽標(biāo)、公司車輛、內(nèi)部正式文稿 標(biāo)識大?。簯?yīng)根據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域明確規(guī)定標(biāo)識的大小，規(guī)格以三種為宜，便于管理 匹配顏色：對色調(diào)有明確規(guī)定；應(yīng)設(shè)計深淺兩套圖案配色方案以適應(yīng)不同的環(huán)境 線條角度：明確規(guī)定圖案中線條的寬窄比例、連接角度，保證圖案形狀的一致性 強調(diào)：對品牌標(biāo)識的每一個細(xì)節(jié)都要嚴(yán)格規(guī)范，形成企業(yè)品牌形象嚴(yán)謹(jǐn)一貫的風(fēng)格，保持企業(yè)品牌形象在外觀上的獨特個性，便于用戶識別 至少對以下內(nèi)容都應(yīng)該明文規(guī)定，形成文件下發(fā)，指導(dǎo)地方的宣傳推廣活動 5/6/2023 39 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 產(chǎn)品在外觀設(shè)計上的高質(zhì)量及與品牌形象協(xié)調(diào)也是市場策劃部的重要職責(zé)之一 杜邦公司有一個著名的“杜邦定理” —— 有 63％的消費者根據(jù)商品的包裝做出購買決定。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)以品牌管理為核心內(nèi)容，將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度 信息整合 品牌定位 品牌設(shè)計 品牌審定 品牌推廣 品牌監(jiān)控 品牌提升循環(huán) 由量變到質(zhì)變 形成一次 品牌定位一經(jīng)確定不應(yīng)經(jīng)常變化，以維持形象的穩(wěn)定性。 5/6/2023 3 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應(yīng)是發(fā)展戰(zhàn)略的核心，推動企業(yè)進(jìn)入更高發(fā)展層次，但其內(nèi)涵不是一成不變的 恒久的企業(yè)品牌 市場環(huán)境變化 企業(yè)內(nèi)部調(diào)整 用戶需求特點變化 產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級 宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化 政策導(dǎo)向變化 產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)升級 管理模式、銷售渠道 調(diào)整 發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整 企業(yè)文化升級 提升品牌內(nèi)涵 適應(yīng)市場變化 感知市場變化，調(diào)整競爭策略 企業(yè)自我發(fā)展 5/6/2023 4 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 企業(yè)品牌管理即是針對市場變化，調(diào)整品牌的五個構(gòu)成因素，不斷推動品牌的發(fā)展和提升，最終推動企業(yè)進(jìn)步 品牌管理以“信息整合”為起點由 6個模塊組成，最終目的是形成企業(yè)的“品牌資產(chǎn)”。而工程機械行業(yè)自身不同的特點，決定了對一般消費品行業(yè)慣用的品牌推廣手段并不能簡單照搬 5/6/2023 11 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 理解品牌構(gòu)成因素受行業(yè)特點影響的方面，有助于選擇適用的品牌提升方法 品牌知名度 品牌忠誠度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 不同行業(yè)品牌提升方法比較 需要設(shè)計在形式和內(nèi)容上 涵蓋更多產(chǎn)品信息的廣告 能夠通過大眾媒體頻繁的 廣告宣傳快速建立，并直 接影響產(chǎn)品銷售 廣告設(shè)計涵蓋內(nèi)容是一個重要 方面，針對重點用戶的推廣宣 傳同樣具有明顯作用 大眾媒體能夠提升企業(yè)形象 但是對品牌和產(chǎn)品銷售的影 響有限 取決于廣告內(nèi)容是否與產(chǎn)品 質(zhì)量、品牌內(nèi)涵相一致 容易吸引用戶也容易失去 ，需要產(chǎn)品定位特別具有 個性才可能建立 取決于對品牌的定位和宣傳 是否與產(chǎn)品門類、質(zhì)量相聯(lián)系 不易吸引新客戶，但只要產(chǎn)品 和服務(wù)質(zhì)量有保證，很容易留
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