中聯重科品牌管理提升-adjusted2-免費閱讀
【正文】 而工程機械行業(yè)自身不同的特點，決定了對一般消費品行業(yè)慣用的品牌推廣手段并不能簡單照搬 5/6/2023 11 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 理解品牌構成因素受行業(yè)特點影響的方面，有助于選擇適用的品牌提升方法 品牌知名度 品牌忠誠度 品牌認知度 品牌聯想 不同行業(yè)品牌提升方法比較 需要設計在形式和內容上 涵蓋更多產品信息的廣告 能夠通過大眾媒體頻繁的 廣告宣傳快速建立，并直 接影響產品銷售 廣告設計涵蓋內容是一個重要 方面，針對重點用戶的推廣宣 傳同樣具有明顯作用 大眾媒體能夠提升企業(yè)形象 但是對品牌和產品銷售的影 響有限 取決于廣告內容是否與產品 質量、品牌內涵相一致 容易吸引用戶也容易失去 ，需要產品定位特別具有 個性才可能建立 取決于對品牌的定位和宣傳 是否與產品門類、質量相聯系 不易吸引新客戶，但只要產品 和服務質量有保證，很容易留 住老用戶。企業(yè)的經營戰(zhàn)略應以品牌管理為核心內容，將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度 信息整合 品牌定位 品牌設計 品牌審定 品牌推廣 品牌監(jiān)控 品牌提升循環(huán) 由量變到質變 形成一次 品牌定位一經確定不應經常變化，以維持形象的穩(wěn)定性。 產品外觀 顏色搭配 涂裝的質量 外觀耐磨損度 產品的顏色是否與企業(yè)品牌形象的設計顏色協(xié)調，設備本身顏色與造型搭配是否協(xié)調 外觀裝飾的油漆質量、涂裝質量要與設備檔次相一致，杜絕在設備表面上留有任何瑕疵 應在選擇顏色和用漆上附帶考慮產品外觀的耐磨損程度，降低磨損對產品外觀的影響程度 5/6/2023 40 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 銷售、服務人員都是品牌形象的直接傳播者，幫助他們準確傳達品牌的形象是市場策劃部的重要職責，需要與相關部門進行密切配合 對銷售、服務人員的要求由各自的管理部門配合管理，市場策劃部負責監(jiān)督公司對外形象的統(tǒng)一和品牌形象傳播的一致性 市場策劃部 培訓部 營銷公司市場部 營銷公司 售后服務部 主導推動部門 配合部門 工作內容 售后服務、銷售人員的上崗前培訓，統(tǒng)一與用戶交流時的方式和注意事項 按照標準要求銷售人員的著裝、行為 按照標準要求服務人員與用戶溝通的語言、行為和服務態(tài)度 對人員行為方式、精神風貌的管理同時需要市場策劃部在企業(yè)文化建設上有目的地進行加強 細化、完善 行為規(guī)范 和準則 5/6/2023 41 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 市場策劃部要負責公司各項活動的策劃宣傳，同時為便于宣傳推廣工作，要在信息流上成為企業(yè)內外相關信息的匯聚點，保持與各部門間信息渠道的暢通 生產部門 產品研發(fā)部門 營銷總部 市場策劃部門 分子公司 新聞媒體等 合作伙伴 新產品研發(fā)信息 生產信息 市場活動信息 市場信息 市場信息 宣傳信息反饋 宣傳信息反饋 市場策劃部要成為與宣傳相關的企業(yè)內外信息的匯聚點 5/6/2023 42 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 市場策劃部除了執(zhí)行內部品牌形象維護、宣傳功能外，還必須面向市場采取積極行動 用戶問卷、電話調查 直接訪談用戶聽取意見 保持與用戶的溝通，及時發(fā)現品牌宣傳、管理中存在的問題，并提出改進的方案 了解競爭對手品牌的定位、宣傳渠道、宣傳效果也是調整公司自身品牌策略的重要依據 面向用戶 面向競爭對手 根據用戶意見和競爭對手動態(tài)，突出公司品牌優(yōu)勢，構思品牌宣傳策略、設計廣告宣傳形式和內容 采取的行動 競爭對手的宣傳模式變動 競爭對手的競爭意圖、突出的重點 競爭對手的品牌策略學習研究 5/6/2023 43 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 總體而言市場策劃部要履行品牌監(jiān)控的全部功能，不斷提升公司的品牌管理水平 品牌監(jiān)控 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)整體的服務管理水平 新產品動態(tài) 企業(yè)產品相對質量水平 企業(yè)的宣傳亮點 市場競爭態(tài)勢 競爭對手動態(tài) 用戶反饋信息 市場需求特點 市場突發(fā)事件 監(jiān)督品牌執(zhí)行情況制定解決方案 根據市場發(fā)展趨勢調整宣傳重點 抓住機會集中力量制造宣傳熱點 根據發(fā)展戰(zhàn)略和競爭態(tài)勢調整品牌形象 市場策劃部需要對品牌推廣的效果進行考察分析，提出改進建議，必要時根據市場和企業(yè)的變化調整宣傳策略甚至調整品牌形象 5/6/2023 44 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 公司已經進入規(guī)模發(fā)展階段，建議設立專門部門負責公司品牌的管理，改變目前品牌建設滯后企業(yè)發(fā)展的現狀 在集團公司下組建專職部門負責公司品牌管理，新組建的市場策劃部人員來自目前辦公室下的市場策劃部和營銷公司市場部的部分人員，職能與營銷公司市場部明確劃分 集團公司 品牌管理部 營銷公司 市場部 辦公室 市場策劃部 部分人員 品牌管理作為一個全局性工作，由辦公室下的市場策劃部全面負責，在執(zhí)行上有一定難度，對品牌管理職能的充分發(fā)揮也有較大影響 5/6/2023 45 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 。中聯重科品牌管理提升方案 中聯重科的品牌提升問題需要著重解決以下三方面的問題 ? 明確公司的品牌定位，從企業(yè)文化的定位出發(fā)，確定公司上下一致認同的發(fā)展理念和宣傳口號 ? 根據行業(yè)特點，確定以產品推廣促進品牌推廣的品牌建立模式，需要在方法和制度上提高推廣活動的效率和效果 ? 公司已經進入規(guī)模發(fā)展階段，需要大力加強市場策劃部門的功能，使其全面負責企業(yè)品牌的建設管理，提升公司的發(fā)展層次 5/6/2023
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