【正文】 5/6/2023 3 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應(yīng)是發(fā)展戰(zhàn)略的核心，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入更高發(fā)展層次，但其內(nèi)涵不是一成不變的 恒久的企業(yè)品牌 市場(chǎng)環(huán)境變化 企業(yè)內(nèi)部調(diào)整 用戶需求特點(diǎn)變化 產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化 政策導(dǎo)向變化 產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)升級(jí) 管理模式、銷售渠道 調(diào)整 發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整 企業(yè)文化升級(jí) 提升品牌內(nèi)涵 適應(yīng)市場(chǎng)變化 感知市場(chǎng)變化，調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略 企業(yè)自我發(fā)展 5/6/2023 4 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 企業(yè)品牌管理即是針對(duì)市場(chǎng)變化，調(diào)整品牌的五個(gè)構(gòu)成因素，不斷推動(dòng)品牌的發(fā)展和提升，最終推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步 品牌管理以“信息整合”為起點(diǎn)由 6個(gè)模塊組成，最終目的是形成企業(yè)的“品牌資產(chǎn)”。 “至誠(chéng)無息，博厚悠遠(yuǎn)” 企業(yè)文化 公司主流產(chǎn)品和重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 確定公司發(fā)展定位 5/6/2023 7 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 根據(jù)企業(yè)的發(fā)展定位和企業(yè)文化，針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和公司競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，凝練出宣傳口號(hào) 服務(wù)用戶，至誠(chéng)無息 品質(zhì)至尊，服務(wù)至誠(chéng) 創(chuàng)新奠定優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量鑄就品牌 側(cè)重質(zhì)量和服務(wù) 側(cè)重技術(shù)和質(zhì)量 側(cè)重服務(wù) 5/6/2023 8 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 匯報(bào)目錄 三、中聯(lián)重科營(yíng)銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案 5/6/2023 9 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 工業(yè)品和消費(fèi)品因行業(yè)性質(zhì)不同，在宣傳推廣方面的投入特點(diǎn)有本質(zhì)的區(qū)別 消費(fèi)品 工業(yè)品 促銷 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 人員推銷 促銷 廣告 公共關(guān)系 下圖表述了不同行業(yè)產(chǎn)品銷售的相關(guān)投入比重，灰色區(qū)域表示非宣傳投入，行業(yè)不同產(chǎn)品銷售推廣的投入特點(diǎn)有本質(zhì)區(qū)別 5/6/2023 10 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 中聯(lián)重科的品牌建設(shè)必須適應(yīng)工程機(jī)械行業(yè)的特點(diǎn) 工程機(jī)械行業(yè) 一般消費(fèi)品行業(yè) 購(gòu)買行為 用戶結(jié)構(gòu) 零散多次購(gòu)買，隨機(jī)性較 強(qiáng)，單筆購(gòu)買支出較小 普通大眾，易受媒體宣傳 影響，缺乏深入信息調(diào)查 的能力 購(gòu)買頻次低但單筆交易支出 較大，購(gòu)買行為非常理性 工程用戶，專業(yè)水平較高，具 有對(duì)產(chǎn)品的深入調(diào)查能力 市場(chǎng)細(xì)分 可以通過品牌宣傳迎合一 部分人的需要，但目標(biāo)市 場(chǎng)分析工作較復(fù)雜 可以用行業(yè)、購(gòu)買力等多種 標(biāo)準(zhǔn)明確的區(qū)分用戶類型， 目標(biāo)市場(chǎng)分析工作相對(duì)簡(jiǎn)單 一般消費(fèi)品行業(yè)，品牌宣傳在競(jìng)爭(zhēng)中的作用比較直接。這種情況在工程機(jī)械行業(yè)會(huì)有很大不同，但設(shè)計(jì)低劣的產(chǎn)品外觀必然會(huì)對(duì)品牌的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。 產(chǎn)品外觀 顏色搭配 涂裝的質(zhì)量 外觀耐磨損度 產(chǎn)品的顏色是否與企業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì)顏色協(xié)調(diào)，設(shè)備本身顏色與造型搭配是否協(xié)調(diào) 外觀裝飾的油漆質(zhì)量、涂裝質(zhì)量要與設(shè)備檔次相一致，杜絕在設(shè)備表面上留有任何瑕疵 應(yīng)在選擇顏色和用漆上附帶考慮產(chǎn)品外觀的耐磨損程度，降低磨損對(duì)產(chǎn)品外觀的影響程度 5/6/2023 40 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 銷售、服務(wù)人員都是品牌形象的直接傳播者，幫助他們準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的形象是市場(chǎng)策劃部的重要職責(zé)，需要與相關(guān)部門進(jìn)行密切配合 對(duì)銷售、服務(wù)人員的要求由各自的管理部門配合管理，市場(chǎng)策劃部負(fù)責(zé)監(jiān)督公司對(duì)外形象的統(tǒng)一和品牌形象傳播的一致性 市場(chǎng)策劃部 培訓(xùn)部 營(yíng)銷公司市場(chǎng)部 營(yíng)銷公司 售后服務(wù)部 主導(dǎo)推動(dòng)部門 配合部門 工作內(nèi)容 售后服務(wù)、銷售人員的上崗前培訓(xùn)，統(tǒng)一與用戶交流時(shí)的方式和注意事項(xiàng) 按照標(biāo)準(zhǔn)要求銷售人員的著裝、行為 按照標(biāo)準(zhǔn)要求服務(wù)人員與用戶溝通的語(yǔ)言、行為和服務(wù)態(tài)度 對(duì)人員行為方式、精神風(fēng)貌的管理同時(shí)需要市場(chǎng)策劃部在企業(yè)文化建設(shè)上有目的地進(jìn)行加強(qiáng) 細(xì)化、完善 行為規(guī)范 和準(zhǔn)則 5/6/2023 41 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 市場(chǎng)策劃部要負(fù)責(zé)公司各項(xiàng)活動(dòng)的策劃宣傳，同時(shí)為便于宣傳推廣工作，要在信息流上成為企業(yè)內(nèi)外相關(guān)信息的匯聚點(diǎn)，保持與各部門間信息渠道的暢通 生產(chǎn)部門 產(chǎn)品研發(fā)部門 營(yíng)銷總部 市場(chǎng)策劃部門 分子公司 新聞媒體等 合作伙伴 新產(chǎn)品研發(fā)信息 生產(chǎn)信息 市場(chǎng)活動(dòng)信息 市場(chǎng)信息 市場(chǎng)信息 宣傳信息反饋 宣傳信息反饋 市場(chǎng)策劃部要成為與宣傳相關(guān)的企業(yè)內(nèi)外信息的匯聚點(diǎn) 5/6/2023 42 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 市場(chǎng)策劃部除了執(zhí)行內(nèi)部品牌形象維護(hù)、宣傳功能外，還必須面向市場(chǎng)采取積極行動(dòng) 用戶問卷、電話調(diào)查 直接訪談?dòng)脩袈犎∫庖? 保持與用戶的溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌宣傳、管理中存在的問題，并提出改進(jìn)的方案 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的定位、宣傳渠道、宣傳效果也是調(diào)整公司自身品牌策略的重要依據(jù) 面向用戶 面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 根據(jù)用戶意見和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，突出公司品牌優(yōu)勢(shì)，構(gòu)思品牌宣傳策略、設(shè)計(jì)廣告宣傳形式和內(nèi)容 采取的行動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳模式變動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)意圖、突出的重點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略學(xué)習(xí)研究 5/6/2023 43 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 總體而言市場(chǎng)策劃部要履行品牌監(jiān)控的全部功能，不斷提升公司的品牌管理水平 品牌監(jiān)控 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)整體的服務(wù)管理水平 新產(chǎn)品動(dòng)態(tài) 企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)質(zhì)量水平 企業(yè)的宣傳亮點(diǎn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài) 用