【正文】 5/6/2023 3 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應(yīng)是發(fā)展戰(zhàn)略的核心，推動企業(yè)進入更高發(fā)展層次，但其內(nèi)涵不是一成不變的 恒久的企業(yè)品牌 市場環(huán)境變化 企業(yè)內(nèi)部調(diào)整 用戶需求特點變化 產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級 宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化 政策導(dǎo)向變化 產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)升級 管理模式、銷售渠道 調(diào)整 發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整 企業(yè)文化升級 提升品牌內(nèi)涵 適應(yīng)市場變化 感知市場變化，調(diào)整競爭策略 企業(yè)自我發(fā)展 5/6/2023 4 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 企業(yè)品牌管理即是針對市場變化，調(diào)整品牌的五個構(gòu)成因素，不斷推動品牌的發(fā)展和提升，最終推動企業(yè)進步 品牌管理以“信息整合”為起點由 6個模塊組成，最終目的是形成企業(yè)的“品牌資產(chǎn)”。 “至誠無息，博厚悠遠” 企業(yè)文化 公司主流產(chǎn)品和重點發(fā)展產(chǎn)品的市場定位 以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量贏得市場的競爭現(xiàn)狀 確定公司發(fā)展定位 5/6/2023 7 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 根據(jù)企業(yè)的發(fā)展定位和企業(yè)文化，針對市場競爭形勢和公司競爭重點，凝練出宣傳口號 服務(wù)用戶，至誠無息 品質(zhì)至尊，服務(wù)至誠 創(chuàng)新奠定優(yōu)勢，質(zhì)量鑄就品牌 側(cè)重質(zhì)量和服務(wù) 側(cè)重技術(shù)和質(zhì)量 側(cè)重服務(wù) 5/6/2023 8 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 匯報目錄 三、中聯(lián)重科營銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案 5/6/2023 9 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 工業(yè)品和消費品因行業(yè)性質(zhì)不同，在宣傳推廣方面的投入特點有本質(zhì)的區(qū)別 消費品 工業(yè)品 促銷 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 人員推銷 促銷 廣告 公共關(guān)系 下圖表述了不同行業(yè)產(chǎn)品銷售的相關(guān)投入比重，灰色區(qū)域表示非宣傳投入，行業(yè)不同產(chǎn)品銷售推廣的投入特點有本質(zhì)區(qū)別 5/6/2023 10 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 中聯(lián)重科的品牌建設(shè)必須適應(yīng)工程機械行業(yè)的特點 工程機械行業(yè) 一般消費品行業(yè) 購買行為 用戶結(jié)構(gòu) 零散多次購買，隨機性較 強，單筆購買支出較小 普通大眾，易受媒體宣傳 影響，缺乏深入信息調(diào)查 的能力 購買頻次低但單筆交易支出 較大，購買行為非常理性 工程用戶，專業(yè)水平較高，具 有對產(chǎn)品的深入調(diào)查能力 市場細分 可以通過品牌宣傳迎合一 部分人的需要，但目標市 場分析工作較復(fù)雜 可以用行業(yè)、購買力等多種 標準明確的區(qū)分用戶類型， 目標市場分析工作相對簡單 一般消費品行業(yè)，品牌宣傳在競爭中的作用比較直接。這種情況在工程機械行業(yè)會有很大不同，但設(shè)計低劣的產(chǎn)品外觀必然會對品牌的形象產(chǎn)生負面影響。 產(chǎn)品外觀 顏色搭配 涂裝的質(zhì)量 外觀耐磨損度 產(chǎn)品的顏色是否與企業(yè)品牌形象的設(shè)計顏色協(xié)調(diào)，設(shè)備本身顏色與造型搭配是否協(xié)調(diào) 外觀裝飾的油漆質(zhì)量、涂裝質(zhì)量要與設(shè)備檔次相一致，杜絕在設(shè)備表面上留有任何瑕疵 應(yīng)在選擇顏色和用漆上附帶考慮產(chǎn)品外觀的耐磨損程度，降低磨損對產(chǎn)品外觀的影響程度 5/6/2023 40 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 銷售、服務(wù)人員都是品牌形象的直接傳播者，幫助他們準確傳達品牌的形象是市場策劃部的重要職責，需要與相關(guān)部門進行密切配合 對銷售、服務(wù)人員的要求由各自的管理部門配合管理，市場策劃部負責監(jiān)督公司對外形象的統(tǒng)一和品牌形象傳播的一致性 市場策劃部 培訓(xùn)部 營銷公司市場部 營銷公司 售后服務(wù)部 主導(dǎo)推動部門 配合部門 工作內(nèi)容 售后服務(wù)、銷售人員的上崗前培訓(xùn)，統(tǒng)一與用戶交流時的方式和注意事項 按照標準要求銷售人員的著裝、行為 按照標準要求服務(wù)人員與用戶溝通的語言、行為和服務(wù)態(tài)度 對人員行為方式、精神風(fēng)貌的管理同時需要市場策劃部在企業(yè)文化建設(shè)上有目的地進行加強 細化、完善 行為規(guī)范 和準則 5/6/2023 41 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 市場策劃部要負責公司各項活動的策劃宣傳，同時為便于宣傳推廣工作，要在信息流上成為企業(yè)內(nèi)外相關(guān)信息的匯聚點，保持與各部門間信息渠道的暢通 生產(chǎn)部門 產(chǎn)品研發(fā)部門 營銷總部 市場策劃部門 分子公司 新聞媒體等 合作伙伴 新產(chǎn)品研發(fā)信息 生產(chǎn)信息 市場活動信息 市場信息 市場信息 宣傳信息反饋 宣傳信息反饋 市場策劃部要成為與宣傳相關(guān)的企業(yè)內(nèi)外信息的匯聚點 5/6/2023 42 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 市場策劃部除了執(zhí)行內(nèi)部品牌形象維護、宣傳功能外，還必須面向市場采取積極行動 用戶問卷、電話調(diào)查 直接訪談用戶聽取意見 保持與用戶的溝通，及時發(fā)現(xiàn)品牌宣傳、管理中存在的問題，并提出改進的方案 了解競爭對手品牌的定位、宣傳渠道、宣傳效果也是調(diào)整公司自身品牌策略的重要依據(jù) 面向用戶 面向競爭對手 根據(jù)用戶意見和競爭對手動態(tài)，突出公司品牌優(yōu)勢，構(gòu)思品牌宣傳策略、設(shè)計廣告宣傳形式和內(nèi)容 采取的行動 競爭對手的宣傳模式變動 競爭對手的競爭意圖、突出的重點 競爭對手的品牌策略學(xué)習(xí)研究 5/6/2023 43 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 總體而言市場策劃部要履行品牌監(jiān)控的全部功能，不斷提升公司的品牌管理水平 品牌監(jiān)控 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)整體的服務(wù)管理水平 新產(chǎn)品動態(tài) 企業(yè)產(chǎn)品相對質(zhì)量水平 企業(yè)的宣傳亮點 市場競爭態(tài)勢 競爭對手動態(tài) 用