中聯(lián)重科品牌管理提升-adjusted2-文庫(kù)吧
2025-02-22 22:33 本頁(yè)面
【正文】 ASE 理解品牌構(gòu)成因素受行業(yè)特點(diǎn)影響的方面，有助于選擇適用的品牌提升方法 品牌知名度 品牌忠誠(chéng)度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 不同行業(yè)品牌提升方法比較 需要設(shè)計(jì)在形式和內(nèi)容上 涵蓋更多產(chǎn)品信息的廣告 能夠通過(guò)大眾媒體頻繁的 廣告宣傳快速建立，并直 接影響產(chǎn)品銷售 廣告設(shè)計(jì)涵蓋內(nèi)容是一個(gè)重要 方面，針對(duì)重點(diǎn)用戶的推廣宣 傳同樣具有明顯作用 大眾媒體能夠提升企業(yè)形象 但是對(duì)品牌和產(chǎn)品銷售的影 響有限 取決于廣告內(nèi)容是否與產(chǎn)品 質(zhì)量、品牌內(nèi)涵相一致 容易吸引用戶也容易失去 ，需要產(chǎn)品定位特別具有 個(gè)性才可能建立 取決于對(duì)品牌的定位和宣傳 是否與產(chǎn)品門類、質(zhì)量相聯(lián)系 不易吸引新客戶，但只要產(chǎn)品 和服務(wù)質(zhì)量有保證，很容易留 住老用戶。 工程機(jī)械行業(yè) 一般消費(fèi)品行業(yè) 工程機(jī)械行業(yè)的下列特點(diǎn)決定了行業(yè)內(nèi)卓越品牌的建立是一個(gè)較長(zhǎng)期的過(guò)程 5/6/2023 12 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合中聯(lián)重科的實(shí)際情況，可以總體上確定品牌建設(shè)要突出的重點(diǎn) 企業(yè)形象宣傳的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)與品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 保證產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品功能、提高售后服務(wù)質(zhì)量 宣傳內(nèi)容的設(shè)計(jì)上注重產(chǎn)品門類的結(jié)合，拓寬品牌覆蓋范圍 以提高用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的口碑為渠道加強(qiáng)品牌宣傳 品牌廣告集中投放于專業(yè)刊物，提高品牌在業(yè)內(nèi)的聲譽(yù) 針對(duì)重點(diǎn)用戶推廣宣傳，以客戶聲譽(yù)帶動(dòng)企業(yè)品牌 通過(guò)已經(jīng)形成市場(chǎng)聲譽(yù)的產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)的其他產(chǎn)品 以企業(yè)形象宣傳為手段，提高品牌的社會(huì)形象 品牌知名度 品牌忠誠(chéng)度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 5/6/2023 13 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 根據(jù)重點(diǎn)確定品牌推廣途徑，從中聯(lián)重科實(shí)際情況出發(fā)，以產(chǎn)品營(yíng)銷推廣促進(jìn)品牌推廣是最核心手段 結(jié)合對(duì)行業(yè)和公司特點(diǎn)的分析，中聯(lián)重科的品牌宣傳渠道以直接推廣為主，通過(guò)專業(yè)刊物廣告宣傳產(chǎn)品進(jìn)而強(qiáng)化品牌的宣傳，大眾媒體輔助完成品牌社會(huì)形象的宣傳 直接用戶推廣 專業(yè)媒體 大眾媒體 組織用戶交流、洽談會(huì)參加行業(yè)內(nèi)展會(huì) 重點(diǎn)客戶專訪 設(shè)計(jì)與產(chǎn)品廣告同時(shí)出現(xiàn)的品牌宣傳內(nèi)容 設(shè)計(jì)與產(chǎn)品和行業(yè)關(guān)聯(lián)較強(qiáng)的社會(huì)（公益）活動(dòng) 加強(qiáng)與用戶的聯(lián)絡(luò)，溝通用戶感情，產(chǎn)品推廣的同時(shí)強(qiáng)化品牌形象 借專業(yè)媒體提升專業(yè)形象 通過(guò)產(chǎn)品宣傳品牌，通過(guò)品牌宣傳產(chǎn)品 提升整體的企業(yè)品牌形象 推廣渠道 工作內(nèi)容 實(shí)現(xiàn)目的 5/6/2023 14 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 但中聯(lián)目前的營(yíng)銷推廣活動(dòng)缺乏明確目標(biāo)導(dǎo)向，沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃，影響了品牌形象的建立和有效傳達(dá)給用戶 傳播信息 建立聯(lián)系 了解需求 品 牌 建 設(shè) 達(dá)成交易 關(guān)系維護(hù) 營(yíng)銷活動(dòng)具有很強(qiáng)的目的性，在舉行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)先明確進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的目的及要達(dá)到的目標(biāo) 品牌建設(shè)應(yīng)貫穿于所有營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程、落實(shí)在營(yíng)銷活動(dòng)的所有細(xì) 節(jié)，但目前中聯(lián)在營(yíng)銷過(guò)程中缺乏品牌意識(shí) 營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo) 5/6/2023 15 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 缺乏系統(tǒng)性的品牌管理使?fàn)I銷計(jì)劃制定仍停留在依靠經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)的階段，缺少相應(yīng)的程序和科學(xué)的可行性研究 誰(shuí)有需求 何處需求 何時(shí)需求 需求多少 需求信息 是否進(jìn)行 營(yíng)銷活動(dòng)決策 何時(shí)進(jìn)行 何地進(jìn)行 預(yù)算幾何 何種方式 達(dá)何效果 5/6/2023 16 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 在具體營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施以后也缺乏相應(yīng)的跟蹤分析，無(wú)法為以后的營(yíng)銷推廣和品牌推廣活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)，提供幫助 目前中聯(lián)對(duì)各種營(yíng)銷活動(dòng)的事后控制較少，缺乏對(duì)投入產(chǎn)出和和活動(dòng)效果的分析評(píng)價(jià)，也就不能做到進(jìn)行不斷改進(jìn)和提升 計(jì)劃 改進(jìn) 檢查 實(shí)施 針對(duì)分析 結(jié)果，提出 營(yíng)銷活動(dòng)的改進(jìn) 建議和方案 活動(dòng)前 充分分析 ,確定 目標(biāo)客戶、活動(dòng)方式、目標(biāo)及預(yù)算 明確總部和分子公司的在活動(dòng)中的權(quán)責(zé)關(guān)系，相互配合 對(duì)活動(dòng)執(zhí)行的情況進(jìn)行總結(jié) 5/6/2023 17 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 匯報(bào)目錄 三、中聯(lián)重科營(yíng)銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 5/6/2023 18 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 中聯(lián)重科發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要強(qiáng)有力的品牌支持，必須提升營(yíng)銷宣傳方面的層次，促進(jìn)公司競(jìng)爭(zhēng)能力的提高 整體規(guī)劃 過(guò)程控制 預(yù)算管理 改進(jìn)提升 營(yíng)銷創(chuàng)新 每年年末根據(jù)下年銷售目標(biāo)和公司戰(zhàn)略制定各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的年度計(jì)劃，確定重點(diǎn)投入的產(chǎn)品、區(qū)域市場(chǎng)及客戶 對(duì)整體營(yíng)銷預(yù)算根據(jù)產(chǎn)品、區(qū)域市場(chǎng)及客戶發(fā)展策略進(jìn)行合理分配 充分發(fā)揮全體營(yíng)銷人員的積極性，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容、活動(dòng)的方式手段不斷創(chuàng)新，提高活動(dòng)效果 加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的控制，規(guī)范各種活動(dòng)的流程，保證營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量 堅(jiān)持不斷改進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，每次營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后都要進(jìn)行分析總結(jié)，積累成功經(jīng)驗(yàn)，吸取失敗教訓(xùn)，精益求精 5/6/2023 19 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 整體營(yíng)銷規(guī)劃要在公司品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，將營(yíng)銷推廣的策略、形式和內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，制定系統(tǒng)的營(yíng)銷方案 策略 主要是確定促銷推廣重點(diǎn)和促銷項(xiàng)目整合的策略思想 例如：重點(diǎn)產(chǎn)品：泵車 重點(diǎn)區(qū)域：華東 形式 包括媒體廣告投放主題推廣活動(dòng)、 大型展會(huì) 等 例如：確定各種推廣形式的比例投入 內(nèi)容 例如：上半年以促成銷售目的為主，下半年以了解
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