中聯(lián)重科品牌管理提升-adjusted2-wenkub
2023-03-23 22:33:07 本頁面
【正文】 41 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 市場策劃部要負(fù)責(zé)公司各項(xiàng)活動(dòng)的策劃宣傳，同時(shí)為便于宣傳推廣工作，要在信息流上成為企業(yè)內(nèi)外相關(guān)信息的匯聚點(diǎn)，保持與各部門間信息渠道的暢通 生產(chǎn)部門 產(chǎn)品研發(fā)部門 營銷總部 市場策劃部門 分子公司 新聞媒體等 合作伙伴 新產(chǎn)品研發(fā)信息 生產(chǎn)信息 市場活動(dòng)信息 市場信息 市場信息 宣傳信息反饋 宣傳信息反饋 市場策劃部要成為與宣傳相關(guān)的企業(yè)內(nèi)外信息的匯聚點(diǎn) 5/6/2023 42 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 市場策劃部除了執(zhí)行內(nèi)部品牌形象維護(hù)、宣傳功能外，還必須面向市場采取積極行動(dòng) 用戶問卷、電話調(diào)查 直接訪談?dòng)脩袈犎∫庖? 保持與用戶的溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌宣傳、管理中存在的問題，并提出改進(jìn)的方案 了解競爭對手品牌的定位、宣傳渠道、宣傳效果也是調(diào)整公司自身品牌策略的重要依據(jù) 面向用戶 面向競爭對手 根據(jù)用戶意見和競爭對手動(dòng)態(tài)，突出公司品牌優(yōu)勢，構(gòu)思品牌宣傳策略、設(shè)計(jì)廣告宣傳形式和內(nèi)容 采取的行動(dòng) 競爭對手的宣傳模式變動(dòng) 競爭對手的競爭意圖、突出的重點(diǎn) 競爭對手的品牌策略學(xué)習(xí)研究 5/6/2023 43 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 總體而言市場策劃部要履行品牌監(jiān)控的全部功能，不斷提升公司的品牌管理水平 品牌監(jiān)控 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)整體的服務(wù)管理水平 新產(chǎn)品動(dòng)態(tài) 企業(yè)產(chǎn)品相對質(zhì)量水平 企業(yè)的宣傳亮點(diǎn) 市場競爭態(tài)勢 競爭對手動(dòng)態(tài) 用戶反饋信息 市場需求特點(diǎn) 市場突發(fā)事件 監(jiān)督品牌執(zhí)行情況制定解決方案 根據(jù)市場發(fā)展趨勢調(diào)整宣傳重點(diǎn) 抓住機(jī)會(huì)集中力量制造宣傳熱點(diǎn) 根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略和競爭態(tài)勢調(diào)整品牌形象 市場策劃部需要對品牌推廣的效果進(jìn)行考察分析，提出改進(jìn)建議，必要時(shí)根據(jù)市場和企業(yè)的變化調(diào)整宣傳策略甚至調(diào)整品牌形象 5/6/2023 44 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 公司已經(jīng)進(jìn)入規(guī)模發(fā)展階段，建議設(shè)立專門部門負(fù)責(zé)公司品牌的管理，改變目前品牌建設(shè)滯后企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀 在集團(tuán)公司下組建專職部門負(fù)責(zé)公司品牌管理，新組建的市場策劃部人員來自目前辦公室下的市場策劃部和營銷公司市場部的部分人員，職能與營銷公司市場部明確劃分 集團(tuán)公司 品牌管理部 營銷公司 市場部 辦公室 市場策劃部 部分人員 品牌管理作為一個(gè)全局性工作，由辦公室下的市場策劃部全面負(fù)責(zé)，在執(zhí)行上有一定難度，對品牌管理職能的充分發(fā)揮也有較大影響 5/6/2023 45 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 。 工程機(jī)械行業(yè) 一般消費(fèi)品行業(yè) 工程機(jī)械行業(yè)的下列特點(diǎn)決定了行業(yè)內(nèi)卓越品牌的建立是一個(gè)較長期的過程 5/6/2023 12 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合中聯(lián)重科的實(shí)際情況，可以總體上確定品牌建設(shè)要突出的重點(diǎn) 企業(yè)形象宣傳的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)與品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 保證產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品功能、提高售后服務(wù)質(zhì)量 宣傳內(nèi)容的設(shè)計(jì)上注重產(chǎn)品門類的結(jié)合，拓寬品牌覆蓋范圍 以提高用戶對品牌產(chǎn)品的口碑為渠道加強(qiáng)品牌宣傳 品牌廣告集中投放于專業(yè)刊物，提高品牌在業(yè)內(nèi)的聲譽(yù) 針對重點(diǎn)用戶推廣宣傳，以客戶聲譽(yù)帶動(dòng)企業(yè)品牌 通過已經(jīng)形成市場聲譽(yù)的產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)的其他產(chǎn)品 以企業(yè)形象宣傳為手段，提高品牌的社會(huì)形象 品牌知名度 品牌忠誠度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 5/6/2023 13 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 根據(jù)重點(diǎn)確定品牌推廣途徑，從中聯(lián)重科實(shí)際情況出發(fā)，以產(chǎn)品營銷推廣促進(jìn)品牌推廣是最核心手段 結(jié)合對行業(yè)和公司特點(diǎn)的分析，中聯(lián)重科的品牌宣傳渠道以直接推廣為主，通過專業(yè)刊物廣告宣傳產(chǎn)品進(jìn)而強(qiáng)化品牌的宣傳，大眾媒體輔助完成品牌社會(huì)形象的宣傳 直接用戶推廣 專業(yè)媒體 大眾媒體 組織用戶交流、洽談會(huì)參加行業(yè)內(nèi)展會(huì) 重點(diǎn)客戶專訪 設(shè)計(jì)與產(chǎn)品廣告同時(shí)出現(xiàn)的品牌宣傳內(nèi)容 設(shè)計(jì)與產(chǎn)品和行業(yè)關(guān)聯(lián)較強(qiáng)的社會(huì)（公益）活動(dòng) 加強(qiáng)與用戶的聯(lián)絡(luò)，溝通用戶感情，產(chǎn)品推廣的同時(shí)強(qiáng)化品牌形象 借專業(yè)媒體提升專業(yè)形象 通過產(chǎn)品宣傳品牌，通過品牌宣傳產(chǎn)品 提升整體的企業(yè)品牌形象 推廣渠道 工作內(nèi)容 實(shí)現(xiàn)目的 5/6/2023 14 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 但中聯(lián)目前的營銷推廣活動(dòng)缺乏明確目標(biāo)導(dǎo)向，沒有系統(tǒng)規(guī)劃，影響了品牌形象的建立和有效傳達(dá)給用戶 傳播信息 建立聯(lián)系 了解需求 品 牌 建 設(shè) 達(dá)成交易 關(guān)系維護(hù) 營銷活動(dòng)具有很強(qiáng)的目的性，在舉行營銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)先明確進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的目的及要達(dá)到的目標(biāo) 品牌建設(shè)應(yīng)貫穿于所有營銷活動(dòng)的全過程、落實(shí)在營銷活動(dòng)的所有細(xì) 節(jié)，但目前中聯(lián)在營銷過程中缺乏品牌意識 營銷活動(dòng)目標(biāo) 5/6/2023 15 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 缺乏系統(tǒng)性的品牌管理使?fàn)I銷計(jì)劃制定仍停留在依靠經(jīng)驗(yàn)和感覺的階段，缺少相應(yīng)的程序和科學(xué)的可行性研究 誰有需求 何處需求 何時(shí)需求 需求多少 需求信息 是否進(jìn)行 營銷活動(dòng)決策 何時(shí)進(jìn)行 何地進(jìn)行 預(yù)算幾何 何種方式 達(dá)何效果 5/6/2023 16 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 在具體營銷活動(dòng)實(shí)施以后也缺乏相應(yīng)的跟蹤分析，無法為以后的營銷推廣和品牌推廣活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)，提供幫助 目前中聯(lián)對各種營銷活動(dòng)的事后控制較少，缺乏對投入產(chǎn)出和和活動(dòng)效果的分析評價(jià)，也就不能做到進(jìn)行不斷改進(jìn)和提升 計(jì)劃 改進(jìn) 檢
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