中聯(lián)重科品牌管理提升-adjusted2-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 渠道 工作內(nèi)容 實(shí)現(xiàn)目的 5/6/2023 14 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 但中聯(lián)目前的營(yíng)銷推廣活動(dòng)缺乏明確目標(biāo)導(dǎo)向，沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃，影響了品牌形象的建立和有效傳達(dá)給用戶 傳播信息 建立聯(lián)系 了解需求 品 牌 建 設(shè) 達(dá)成交易 關(guān)系維護(hù) 營(yíng)銷活動(dòng)具有很強(qiáng)的目的性，在舉行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)先明確進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的目的及要達(dá)到的目標(biāo) 品牌建設(shè)應(yīng)貫穿于所有營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程、落實(shí)在營(yíng)銷活動(dòng)的所有細(xì) 節(jié)，但目前中聯(lián)在營(yíng)銷過(guò)程中缺乏品牌意識(shí) 營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo) 5/6/2023 15 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 缺乏系統(tǒng)性的品牌管理使?fàn)I銷計(jì)劃制定仍停留在依靠經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)的階段，缺少相應(yīng)的程序和科學(xué)的可行性研究 誰(shuí)有需求 何處需求 何時(shí)需求 需求多少 需求信息 是否進(jìn)行 營(yíng)銷活動(dòng)決策 何時(shí)進(jìn)行 何地進(jìn)行 預(yù)算幾何 何種方式 達(dá)何效果 5/6/2023 16 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 在具體營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施以后也缺乏相應(yīng)的跟蹤分析，無(wú)法為以后的營(yíng)銷推廣和品牌推廣活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)，提供幫助 目前中聯(lián)對(duì)各種營(yíng)銷活動(dòng)的事后控制較少，缺乏對(duì)投入產(chǎn)出和和活動(dòng)效果的分析評(píng)價(jià)，也就不能做到進(jìn)行不斷改進(jìn)和提升 計(jì)劃 改進(jìn) 檢查 實(shí)施 針對(duì)分析 結(jié)果，提出 營(yíng)銷活動(dòng)的改進(jìn) 建議和方案 活動(dòng)前 充分分析 ,確定 目標(biāo)客戶、活動(dòng)方式、目標(biāo)及預(yù)算 明確總部和分子公司的在活動(dòng)中的權(quán)責(zé)關(guān)系，相互配合 對(duì)活動(dòng)執(zhí)行的情況進(jìn)行總結(jié) 5/6/2023 17 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 匯報(bào)目錄 三、中聯(lián)重科營(yíng)銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 5/6/2023 18 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 中聯(lián)重科發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要強(qiáng)有力的品牌支持，必須提升營(yíng)銷宣傳方面的層次，促進(jìn)公司競(jìng)爭(zhēng)能力的提高 整體規(guī)劃 過(guò)程控制 預(yù)算管理 改進(jìn)提升 營(yíng)銷創(chuàng)新 每年年末根據(jù)下年銷售目標(biāo)和公司戰(zhàn)略制定各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的年度計(jì)劃，確定重點(diǎn)投入的產(chǎn)品、區(qū)域市場(chǎng)及客戶 對(duì)整體營(yíng)銷預(yù)算根據(jù)產(chǎn)品、區(qū)域市場(chǎng)及客戶發(fā)展策略進(jìn)行合理分配 充分發(fā)揮全體營(yíng)銷人員的積極性，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容、活動(dòng)的方式手段不斷創(chuàng)新，提高活動(dòng)效果 加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的控制，規(guī)范各種活動(dòng)的流程，保證營(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量 堅(jiān)持不斷改進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，每次營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后都要進(jìn)行分析總結(jié)，積累成功經(jīng)驗(yàn)，吸取失敗教訓(xùn)，精益求精 5/6/2023 19 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 整體營(yíng)銷規(guī)劃要在公司品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，將營(yíng)銷推廣的策略、形式和內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，制定系統(tǒng)的營(yíng)銷方案 策略 主要是確定促銷推廣重點(diǎn)和促銷項(xiàng)目整合的策略思想 例如：重點(diǎn)產(chǎn)品：泵車 重點(diǎn)區(qū)域：華東 形式 包括媒體廣告投放主題推廣活動(dòng)、 大型展會(huì) 等 例如：確定各種推廣形式的比例投入 內(nèi)容 例如：上半年以促成銷售目的為主，下半年以了解來(lái)年需求和加強(qiáng)聯(lián)系為主 確定市場(chǎng)的拓展階段和具體目標(biāo)，各階段的推廣重點(diǎn)，各階段的推廣主題 品牌戰(zhàn)略 5/6/2023 20 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 應(yīng)根據(jù)不同市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)，確定不同產(chǎn)品的重點(diǎn)推廣區(qū)域和宣傳的形式 注：巡展可包括多種產(chǎn)品 產(chǎn)品 輸送泵 泵車 水平定性鉆 攤鋪機(jī) 瀝青攪拌站 銑刨機(jī) 壓路機(jī) 重點(diǎn)市場(chǎng) 華東、北京、南方、西南、華中 華東、北京、南方 南方、北京、華東 全國(guó)公路系統(tǒng) 全國(guó)公路系統(tǒng) 全國(guó)公路系統(tǒng) 全國(guó)公路系統(tǒng) 推廣形式 直接推銷、客戶懇談會(huì)、客戶回訪 巡展、大型會(huì)展、客戶懇談會(huì) 行業(yè)客戶懇談會(huì) 巡展、大型會(huì)展、新產(chǎn)品發(fā)布 行業(yè)客戶懇談會(huì) 行業(yè)客戶懇談會(huì) 行業(yè)客戶懇談會(huì) 主要組 織者 分子公司 分子公司 總部 總部 總部 分子公司 塔機(jī) 北京、華東、南方、華中 直接推銷 分子公司 總部 總部 巡展、大型會(huì)展、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 行業(yè)客戶懇談會(huì) 5/6/2023 21 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 總體上要根據(jù)市場(chǎng)銷售周期，合理安排年度營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃并保留一定彈性，提高宣傳效果 營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃示例 總部 南方 北京 華東 西南 華中 華北 東北 西北 湖南 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 全國(guó)展會(huì) 行業(yè)客戶會(huì)議 新品巡展 區(qū)域會(huì)議 5/6/2023 22 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 公司的宣傳推廣預(yù)算與銷售計(jì)劃應(yīng)有一定的比例關(guān)系，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略也需要增加相關(guān)投入，因此， 2023年總體宣傳費(fèi)用預(yù)算應(yīng)有所增加 2023年總體宣傳費(fèi)用占銷售額比例銷售額宣傳費(fèi)用%2023年總體宣傳費(fèi)用預(yù)算目標(biāo)銷售額宣傳費(fèi)用%根據(jù) 2023年 15億的銷售目標(biāo)，考慮品牌建設(shè)需增加的投入，總體宣傳費(fèi)用預(yù)算比例達(dá)到 1%時(shí)，費(fèi)用預(yù)算總額約為 1500萬(wàn)元 5/6/2023 23 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 營(yíng)銷推廣活動(dòng)的核心原則是提高有效性，并以此原則確定推廣費(fèi)用在總部和分子公司推廣活動(dòng)之間的比例 總部組織的推廣活動(dòng)、以做品牌、樹形象、新產(chǎn)品宣傳及行業(yè)客戶公關(guān)為主 相互配合 相輔相成 分子
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