中聯(lián)重科品牌管理提升-adjusted2(存儲版)
【正文】 1 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 匯報目錄 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 三、中聯(lián)重科營銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理提升方案 5/6/2023 2 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 品牌作為企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，包含五個方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都會影響對整體品牌的提升 品牌知名度 品牌忠誠度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 其他獨(dú)有資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 用戶有產(chǎn)品購買意愿時是否首先能 夠記起該品牌 用戶是否持續(xù)購買、使用同一品牌下 的同類或不同類別的產(chǎn)品 用戶對品牌下產(chǎn)品門類、質(zhì)量、功能 服務(wù)、品質(zhì)承諾等的了解程度 能夠通過品牌聯(lián)想到的品牌形象、 內(nèi)涵、與同類產(chǎn)品的差異等 與品牌相關(guān)的商標(biāo)、知識產(chǎn)權(quán)、客戶 資源、管理制度、企業(yè)文化等。這種情況在工程機(jī)械行業(yè)會有很大不同，但設(shè)計低劣的產(chǎn)品外觀必然會對品牌的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。一個品牌循環(huán)應(yīng)持續(xù)幾年時間 5/6/2023 5 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 品牌的定位是品牌建設(shè)的第一步，也是品牌建設(shè)必須要確定的大方向，公司首先必須對品牌進(jìn)行定位 市場定位 對整體市場構(gòu)成進(jìn)行劃分，確定公司想要開發(fā)的細(xì)分市場，將要面對的用戶群體 產(chǎn)品定位 針對選擇的市場和用戶群體，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向，來滿足用戶的需求 品牌定位 針對目標(biāo)用戶群體，針對公司現(xiàn)有和計劃開發(fā)的產(chǎn)品，確定在市場上希望塑造的品牌形象 信息整合 整理分析公司內(nèi)外部信息，涉及市場趨勢變化、用戶需求特征、公司產(chǎn)品所處檔次、員工隊伍培訓(xùn)程度等內(nèi)容 5/6/2023 6 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 中聯(lián)重科的品牌定位從公司實際出發(fā)，結(jié)合市場競爭形勢，應(yīng)著重突出技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量卓越、真誠服務(wù)的概念 繼承技術(shù)底蘊(yùn)以創(chuàng)新贏得市場 發(fā)揚(yáng)創(chuàng)業(yè)精神用質(zhì)量鑄造品牌 奉獻(xiàn)真誠服務(wù)為用戶創(chuàng)造價值 針對中聯(lián)重科目前擁有輸送泵、泵車、攤鋪機(jī)、銑刨機(jī)、水平定向鉆等多種產(chǎn)品的情況， 品牌定位應(yīng)以考慮公司主流產(chǎn)品、未來重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品為主 。 “至誠無息，博厚悠遠(yuǎn)” 企業(yè)文化 公司主流產(chǎn)品和重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品的市場定位 以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量贏得市場的競爭現(xiàn)狀 確定公司發(fā)展定位 5/6/2023 7 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 根據(jù)企業(yè)的發(fā)展定位和企業(yè)文化，針對市場競爭形勢和公司競爭重點(diǎn)，凝練出宣傳口號 服務(wù)用戶，至誠無息 品質(zhì)至尊，服務(wù)至誠 創(chuàng)新奠定優(yōu)勢，質(zhì)量鑄就品牌 側(cè)重質(zhì)量和服務(wù) 側(cè)重技術(shù)和質(zhì)量 側(cè)重服務(wù) 5/6/2023 8 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 匯報目錄 三、中聯(lián)重科營銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案 5/6/2023 9 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 工業(yè)品和消費(fèi)品因行業(yè)性質(zhì)不同，在宣傳推廣方面的投入特點(diǎn)有本質(zhì)的區(qū)別 消費(fèi)品 工業(yè)品 促銷 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 人員推銷 促銷 廣告 公共關(guān)系 下圖表述了不同行業(yè)產(chǎn)品銷售的相關(guān)投入比重，灰色區(qū)域表示非宣傳投入，行業(yè)不同產(chǎn)品銷售推廣的投入特點(diǎn)有本質(zhì)區(qū)別 5/6/2023 10 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 中聯(lián)重科的品牌建設(shè)必須適應(yīng)工程機(jī)械行業(yè)的特點(diǎn) 工程機(jī)械行業(yè) 一般消費(fèi)品行業(yè) 購買行為 用戶結(jié)構(gòu) 零散多次購買，隨機(jī)性較 強(qiáng)，單筆購買支出較小 普通大眾，易受媒體宣傳 影響，缺乏深入信息調(diào)查 的能力 購買頻次低但單筆交易支出 較大，購買行為非常理性 工程用戶，專業(yè)水平較高，具 有對產(chǎn)品的深入調(diào)查能力 市場細(xì)分 可以通過品牌宣傳迎合一 部分人的需要，但目標(biāo)市 場分析工作較復(fù)雜 可以用行業(yè)、購買力等多種 標(biāo)準(zhǔn)明確的區(qū)分用戶類型， 目標(biāo)市場分析工作相對簡單 一般消費(fèi)品行業(yè)，品牌宣傳在競爭中的作用比較直接。 工程機(jī)械行業(yè) 一般消費(fèi)品行業(yè) 工程機(jī)械行業(yè)的下列特點(diǎn)決定了行業(yè)內(nèi)卓越品牌的建立是一個較長期的過程 5/6/2023 12 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合中聯(lián)重科的實際情況，可以總體上確定品牌建設(shè)要突出的重點(diǎn) 企業(yè)形象宣傳的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)與品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 保證產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品功能、提高售后服務(wù)質(zhì)量 宣傳內(nèi)容的設(shè)計上注重產(chǎn)品門類的結(jié)合，拓寬品牌覆蓋范圍 以提高用戶對品牌產(chǎn)品的口碑為渠道加強(qiáng)品牌宣傳 品牌廣告集中投放于專業(yè)刊物，提高品牌在業(yè)內(nèi)的聲譽(yù) 針對重點(diǎn)用戶推廣宣傳，以客戶聲譽(yù)帶動企業(yè)品牌 通過已經(jīng)形成市場聲譽(yù)的產(chǎn)品帶動企業(yè)的其他產(chǎn)品 以企業(yè)形象宣傳為手段，提高品牌的社會形象 品牌知名度 品牌忠誠度 品牌認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 5/6/2023 13 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 根據(jù)重點(diǎn)確定品牌推廣途徑，從中聯(lián)重科實際情況出發(fā)，以產(chǎn)品營銷推廣促進(jìn)品牌推廣是最核心手段 結(jié)合對行業(yè)和公司特點(diǎn)的分析，中聯(lián)重科的品牌宣傳渠道以直接推廣為主，通過專業(yè)刊物廣告宣傳產(chǎn)品進(jìn)而強(qiáng)化品牌的宣傳，大眾媒體輔助完成品牌社會形象的宣傳 直接用戶推廣 專業(yè)媒體 大眾媒體 組織用戶交流、洽談會參加行業(yè)內(nèi)展會 重點(diǎn)客戶專訪 設(shè)計與產(chǎn)品廣告同時出現(xiàn)的品牌宣傳內(nèi)容 設(shè)計與產(chǎn)品和行業(yè)關(guān)聯(lián)較強(qiáng)的社會（公益）活動 加強(qiáng)與用戶的聯(lián)絡(luò)，溝通用戶感情，產(chǎn)品推廣的同時強(qiáng)化品牌形象 借專業(yè)媒體提升專業(yè)形象 通過產(chǎn)品宣傳品牌，通過品牌宣傳產(chǎn)品 提升整體的企業(yè)品牌形象 推廣
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