【正文】 天興地產(chǎn)山南新地塊前期策劃 提綱 ? 分析篇： 216。 宏觀市場大勢分析 216。 市場競爭分析 216。 企業(yè)價值分析 216。 消費者研究 216。 項目本體分析 ? 定位篇： 216。 客戶定位 216。 產(chǎn)品定位 216。 形象定位 ? 營銷思路： 216。 如何內(nèi)部競合？ 216。 營銷如何先行？ 1. 宏觀市場大勢分析 2. 市場競爭分析 3. 企業(yè)價值挖掘 4. 消費者需求分析 5. 項目本體分析 分析篇 鄒平房地產(chǎn)市場整體供給及分布 ? 鄒平在售項目主要集中在老城區(qū)板塊，但是新增項目無論從項目數(shù)量還是項目體量，新城區(qū)都占據(jù)了絕對多數(shù)。 ? 未來市場競爭將主要表現(xiàn)為新城項目的競爭。 本項目周邊競爭分析 ? 本區(qū)域內(nèi)主要項目有新城中央、西王美郡二期、代家高層三個項目，湖光山色在開發(fā)周期上存在重合 ， 潛在供應(yīng)量預(yù)計近 40萬平米 ； ? 物業(yè)類型多樣，兼具多層、小高層、高層住宅及別墅產(chǎn)品； ? 戶型尺度偏大，以 90157平米舒適兩室、三室為主； ? 周邊項目檔次定位以中高檔為主。 鄒平新城區(qū)各樓盤情況 項目名稱 總建面積 建筑類型 戶型 價格（元 /㎡） 檔次定位 備注 湖光山色 8萬㎡ 多層、高層 —— 多層 3100 中高檔 尾盤 新城中央 15萬㎡ 多層、高層、小高層、疊拼別墅 104兩室、135157三室 多層 3100 高層 3500 中高檔 在售 西王美郡二期 22萬㎡ 多層洋房 90140 兩室、三室 一期 2800 二期未定 中高檔 未入市 代家高層 6萬㎡ 高層 —— 未定 中低檔 二期未入市 在售競爭項目 —新城中央 概況 開發(fā)公司 山東興盛房地產(chǎn)公司 地址 新城人工湖東南 總建面積 15萬㎡ 容積率 建筑形態(tài) 多層、高層、小高層、疊拼別墅 戶型 主力戶型 兩室兩廳、三室兩廳 主力面積 104平米， 135157平米 均價 多層 3300元 /㎡ 高層 3500元 /㎡ ?本項目 08年 12月 27日推出 158套房源，是新城區(qū)的標桿項目之一，但是 由于價格較高，去化較難。 ?對本項目的啟示：市場共識高端居住區(qū)并不能自動支撐高端項目，區(qū)域不是高端項目的唯一影響因素。 潛在競爭項目 西王美郡二期 概況 開發(fā)公司 山東西王置業(yè)公司 地址 于祖山北側(cè) 總建面積 22萬平米 容積率 建筑形態(tài) 別墅，花園洋房 戶型 主力戶型 兩室兩廳、三室兩廳 主力面積 90140平米 均價 一期均價 2800，二期價格未定 ? 整個項目已售 400余套（含團購部分，項目總套數(shù)為 1446套），截止目前銷售率約為 30%，該項目面臨資金不足、拆遷困難等問題，二期暫時沒有大量房源推出。 ?該項目售價較低對新城區(qū)房價起到很大的壓制作用。 市場競爭分析小結(jié) ? 未來新城將成為鄒平房地產(chǎn)市場競爭主戰(zhàn)場。 ? 典型競爭項目（新城中央、西王美郡）分析啟示： 216。 高端居住區(qū)域不能自動支持高端項目，高價導(dǎo)致去化速度慢。 216。 西王美郡項目存量及低價格對新城區(qū)的房價起到很大的壓制作用。 1. 宏觀市場大勢分析 2. 市場競爭分析 3. 企業(yè)價值挖掘 4. 消費者需求分析 5. 項目本體分析 分析篇 公司發(fā)展歷程回顧 ? 2023年：優(yōu)山美地 ，亮劍伊始，令鄒平房地產(chǎn)界為之側(cè)目！ ? 2023年：湖光山色 ， 天興城 相繼收入囊中，布陣全城要地，奠定今日大局 ! ? 2023年：沉寂而精修，厚積而薄發(fā) ，湖光山色未開盤即售過半，天興城廣泛求證，大膽革新，反復(fù)推敲，歷時三年，易稿十次，最終落定！ ? 2023年： 天興城、東方明珠 雙盤齊開，輝映鄒平 ，兩大項目同時開工。并以本項目鄒平“地王”的氣勢收官 2023！ ? 2023年，四盤同時開工 ，多項目整合運營，天興置業(yè)又將如何創(chuàng)造新典范？ 天興置業(yè)雖為鄒平地產(chǎn)業(yè)界后起之秀，但近 4年來的規(guī)模擴張與發(fā)展速度，令業(yè)界為之贊嘆與震撼 …… 企業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略的思考 ? 四年來，天興置業(yè)在鄒平的市場格局從 一支獨秀 到 遍地開花 ； ? 隨著一個個精品樓盤的入市，帶動了鄒平整體市場的升級，每一個樓盤都帶給鄒平人民新的生活體驗，實現(xiàn)了新的飛越和理念的創(chuàng)新，要求本項目 以領(lǐng)袖群儕的氣度，成就市場真正的標桿 ； ? 天興置業(yè)的發(fā)展逐漸成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在公司發(fā)展戰(zhàn)略上來講，也需要一個 突破現(xiàn)狀的高端產(chǎn)品，穩(wěn)固天興置業(yè)的龍頭地位 。 ?天興置業(yè)在售項目每一個樓盤的項目都能 帶給鄒平人民新的生活體驗，實現(xiàn)新的飛越和理念的創(chuàng)新，本項目亦應(yīng)如此。 ?天興置業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略要求本項目能夠成為突破現(xiàn)狀的高端產(chǎn)品，以穩(wěn)固其龍頭地位。 企業(yè)研究結(jié)論 1. 宏觀市場大勢分析 2. 市場競爭分析 3. 企業(yè)價值挖掘 4. 消費者需求分析 5. 項目本體分析 分析篇 消費者研究依據(jù) ? 07年 10月至今對鄒平市場的持續(xù)跟蹤研究，并在此基礎(chǔ)上針對新地塊展開定向調(diào)研分析。 ? 針對新地塊，合富輝煌山東公司市場部同事至鄒平市場以天興城項目的會員及已購房客戶展開定向研究。 ? 具體研究結(jié)論如下： 生活形態(tài) ? 經(jīng)濟基礎(chǔ)雄厚 ——我現(xiàn)在有兩套房子，我住一套，孩子一套。 ——現(xiàn)在一般家里都有兩輛車吧，我們家兩口人也是兩輛車 ? 多數(shù)擁有多套住宅 ——我現(xiàn)在有六七套房子，都在魏橋，現(xiàn)在住的是 400平米的別墅，光院子就1畝多地。 ——我住的是 158平米的三室，就我們夫妻倆人。 ? 居住檔次一般 ——我現(xiàn)在有六七套房子，都在魏橋，那邊房子沒有房產(chǎn)證，都是集體證， ——我住的是 100多的平房 ? 缺乏高尚生活體驗 ——我家里住的是平房，你說衛(wèi)生間通風好么？應(yīng)該是好吧 …… ——我去大連親戚家，看到人家家都沒有大衣柜，都是在墻里的 ——我家裝的餐廳是封閉的，里面裝修的樣子，就給酒店那個雅間似的，我覺得挺好，朋友來了也都說挺好。 ? 升級置業(yè)需求單一 ——我覺得現(xiàn)在倆人住 140多平就行啊，再買還是買個這么大的，再大了，住不了 ——我現(xiàn)在的房子就不小，兒子上大學(xué)了，就剩我們老兩口了，不用再買大的，有個帶小院的最好了 ? 新產(chǎn)品接受有抗性 ——書房倒是要有，但你說的什么健身房啊，衣帽間啊，喝茶的啊也不用這么復(fù)雜，自己需要自己再弄就行，你們就把房間弄大點，簡單點。 ——怎末還有入戶花園呢，不就是養(yǎng)花的地方么，我現(xiàn)在在陽臺上養(yǎng)的，就挺好啊，哪里不能養(yǎng)啊 ? 新城置業(yè)傾向明顯 ——還是山南那邊好啊，那邊空氣多好啊，主要是環(huán)境好，比這邊老城清凈 ——那邊孬不了啊，下去個兩三年，肯定發(fā)展的挺好 消費者特征 ——建筑形式 ? 對建筑類型知之甚少，偏好不明顯，好產(chǎn)品識別能力不足 —— 你說的這些我都不懂，我覺得這些外在的東西也無所謂，我住的只是里邊的一套房。 ——什么歐陸風情也無所謂，這邊也還沒有這樣的。 ? 外立面色彩不喜絢爛，不張揚 ——外邊還是應(yīng)該莊重，沉穩(wěn)，看起來穩(wěn)重些，那些花色的，俺覺得不好，太活潑了。 ——那當然是要樸素點，是吧。 ? 偏好瓷磚墻面 ——還是貼瓷磚的看起來高檔啊，刷涂料的，用不了兩年就掉色，太糊弄人了。 ——涂料顯得舊，不耐用。 ? 排斥硬質(zhì)鋪裝 ——這種的不好，和廣場似的，多冷清啊，哪像個家啊。 ——這樣的絕對不行，連點綠都沒有，還是綠多了好啊 ? 偏重多層次綠化 —— 3和 5都可以， 5有點大樹更好些，不過，最好樹啊，花啊能再多些，地下有草，旁邊有花，上邊看還有樹，多舒服啊，是吧，這個住著多舒心啊。 ? 向往水景的營造 —— 1， 2， 3， 5這些都有水，都還行，當然 3這種小水就更好了，你們?nèi)绻獔@林啊，就多弄些小水就行，大的沒必要，為啥呢，咱鄒平缺水啊。 戶型要求 ? 主臥一定要向陽，面積要大 ——主臥室一定要朝陽了，那是，至少也要倆臥室朝陽。 ——主臥室肯定要朝陽啊，而且要大些，能有兩個臥室那么大最好了，就像賓館 里的套房似的。 ? 客廳重在寬敞，對朝向要求不高 ——客廳一定要敞亮， 樓高點，面積大點，一進門看