【正文】 設(shè)置趣味小品，體現(xiàn)趣味性。 產(chǎn)品定位 ——園林景觀：詩(shī)意自然，體現(xiàn)社區(qū)大氣、共享性 市場(chǎng)現(xiàn)狀： – 目前，市場(chǎng)上產(chǎn)品大部分以簡(jiǎn)單綠化為主，個(gè)別新產(chǎn)品景觀設(shè)計(jì)仍以硬地、綠化景觀為主，園林景觀的營(yíng)造有待加強(qiáng)； – 設(shè)計(jì)上只重視主景觀的園林設(shè)計(jì)，忽略了對(duì)組團(tuán)空間的園林打造，以及其景觀設(shè)計(jì)的重要性； – 消費(fèi)者需求特征： 排斥硬質(zhì)鋪裝，偏重多層次綠化，向往水景營(yíng)造。 ? 顏色：主色 —— 米黃色 ，配色 —— 轉(zhuǎn)紅色、玻璃綠、米白色 。 ? 建筑立面是平面功能的真實(shí)表現(xiàn)， 建筑因樸素而凸顯出其固有的也最易產(chǎn)生震撼力量的體量感、幾何感。 ? 消費(fèi)者需求特征： 對(duì)建筑風(fēng)格偏好不明顯；立面色彩偏向于穩(wěn)重低調(diào)；而對(duì)里面用材偏向于瓷磚，追求品質(zhì)感。 ? 新項(xiàng)目以現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格為主，尤其是山南區(qū)域，建筑風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重。 ? 社區(qū)內(nèi)部建議 結(jié)合主景觀軸及樓棟布局設(shè)置半開(kāi)放的共享空間 ，供人休憩與駐留，體現(xiàn)社區(qū)和睦親和的氛圍。 產(chǎn)品定位 ——規(guī)劃：營(yíng)造外部城市感與標(biāo)志性 ? 平面布局采取 坐北朝南行列式排布，并結(jié)合地塊 2整體考慮 ；空間布局建議 結(jié)合新城整體規(guī)劃形成豐富的天際線 ，以 15層高層為主，適當(dāng)配以 11層小高層及多層，彰顯項(xiàng)目城市感的大氣。 外勢(shì) 城市感 氣派優(yōu)雅 內(nèi)質(zhì) 標(biāo)志性強(qiáng) 品質(zhì)感 創(chuàng)新自然 和諧專享 尊貴精致 規(guī)劃：營(yíng)造外部城市感與標(biāo)志性 建筑：體現(xiàn)品質(zhì)感，極致而不失內(nèi)斂 園林：詩(shī)意自然，體現(xiàn)社區(qū)大氣、共享 戶型：享受型戶型，功能空間的合理創(chuàng)新 會(huì)所及配套：尊貴專享而不失生活感 產(chǎn)品主題定位 城市的，品質(zhì)的，尊貴的，上層的。 ? 高檔次、高品質(zhì)，選擇 全面超前？還是適度領(lǐng)先？ ? 課題：高檔次、高品質(zhì)，到底要高多少？尺度如何把握？ 案例分析 ——大舜天成 為 成 就 而 制 造 一流地段 城市核心商圈，交通便利，周邊醫(yī)院、學(xué)校、銀行、超市云集 一流產(chǎn)品 一流服務(wù) 2023年濟(jì)南絕對(duì)地標(biāo)性品質(zhì)社區(qū) 濟(jì)南市第一家現(xiàn)代藝術(shù)館、室內(nèi)攀巖室、孔祥東藝術(shù)中心、恒溫游泳池、鋼琴房、爵士樂(lè)酒吧、女子健身中心 …… 2023年榮獲上海市優(yōu)秀住宅工程單體項(xiàng)目設(shè)計(jì)一等獎(jiǎng) 全精裝 200平以上奢侈居所 和平路 文東路 山大路 歷山路 泉城廣場(chǎng) 大潤(rùn)發(fā) 科技市場(chǎng) 本案 不足 10萬(wàn)平米 的體量，長(zhǎng)過(guò) 6年 的銷(xiāo)售周期 領(lǐng)先半步，或可功成名就；領(lǐng)先一步，則往往功敗垂成 而性價(jià)比更高的大舜天成卻一直沉寂 …… 價(jià)格顯然不是失敗之源 超前定位埋下持久禍患 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 8000元 /㎡ 9000元 /㎡ 同期已出現(xiàn)總價(jià) 200萬(wàn)以上的別墅項(xiàng)目，銷(xiāo)售火爆 2023年火爆的樓市已把臨近毛坯高層項(xiàng)目推高到 8500元 / ㎡ 價(jià)格是制約項(xiàng)目成功的因素么？ 一流地段 +一流產(chǎn)品 +一流服務(wù) …… 成功的項(xiàng)目 ？ 產(chǎn)品總體定位 極致 奢適 品質(zhì)社區(qū) 基于項(xiàng)目的區(qū)域及自身?xiàng)l件、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，客戶的需求特征、及天興集團(tuán)的企業(yè)戰(zhàn)略，本項(xiàng)目物業(yè)檔次定位應(yīng)為： 規(guī)劃方案和建筑風(fēng)格的確定、建筑材料的選定、戶型面積的控制、戶型格調(diào)、社區(qū)文化的營(yíng)造、配套水平及產(chǎn)品創(chuàng)新等都是構(gòu)成項(xiàng)目檔次的核心要素。 通過(guò)對(duì)客戶的心里訴求進(jìn)行分析可發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目主力目標(biāo)客群之間形成一種集聚效應(yīng)，而引起效應(yīng)的核心點(diǎn)在與政府事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)階層。 次級(jí)目標(biāo)客戶群： ? 主力目標(biāo)客群的 “圈子成員 ”： 他們?nèi)菀拙鄱?，有自己相?duì)穩(wěn)定的生活圈子，也比較喜歡和相近的人群一起生活與居住，熱鬧、資源共享。 分析篇總結(jié) 2——核心價(jià)值提煉 優(yōu)劣勢(shì)分析 核心競(jìng)爭(zhēng)力 S 項(xiàng)目規(guī)模、環(huán)境優(yōu)良、拆遷量少 地塊方正、交通優(yōu)勢(shì) 精準(zhǔn)的項(xiàng)目定位 W 景觀資源非項(xiàng)目獨(dú)有、生活配套缺乏、 資源利用與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比處于劣勢(shì) 臨界面短、南北建筑影響采光及層高 突破現(xiàn)狀的產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品亮點(diǎn)及附加值 O 區(qū)域發(fā)展前景利好、 天興地產(chǎn)市場(chǎng)地位 培育中高端市場(chǎng) 資源整合 T 經(jīng)濟(jì)下行、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者缺乏品 質(zhì)生活經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)同項(xiàng)目高端不接受高價(jià) 培育中高端市場(chǎng)、全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念、有效的營(yíng)銷(xiāo)策略 1. 客戶定位與深入挖掘 2. 產(chǎn)品定位 3. 形象定位 定位篇 回顧消費(fèi)者特征 有經(jīng)濟(jì)實(shí)力 購(gòu)房多為一次性或分期付款，承受力可在 50~60萬(wàn)元一套 我現(xiàn)在有房子住，也挺方便，不過(guò)有好的呢，再買(mǎi)一套給孩子什么的也行 我家里住的是平房，你說(shuō)衛(wèi)生間通風(fēng)好么，應(yīng)該是好吧 富但不貴、低調(diào)且務(wù)實(shí)、較大生活品質(zhì)提升空間 有購(gòu)買(mǎi)潛力 缺乏品質(zhì)生活體驗(yàn) 目標(biāo)客戶層面定位 ? 客戶層面定位：中高端、高端客戶為主 ? 圖示客戶階層主要從客戶家庭的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)劃分，并依據(jù)其收入情況劃分為五個(gè)客戶梯隊(duì)。 ? 企業(yè)本體研究 發(fā)現(xiàn)地塊具備做高端項(xiàng)目的基礎(chǔ)性要素，同時(shí)地塊成本決定本項(xiàng)目高售價(jià)，而高售價(jià)必須有高端產(chǎn)品來(lái)支撐。 ? 消費(fèi)者研究 發(fā)現(xiàn)鄒平消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)且存在追求高端的消費(fèi)潛力，存在較大的品質(zhì)生活引導(dǎo)空間，同時(shí)對(duì)地塊所在區(qū)域居住環(huán)境認(rèn)可。啟示本項(xiàng)目應(yīng)走高端路線，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。 ? 區(qū)域景觀資源豐富，宜居指數(shù)優(yōu)良。 ? 交通可達(dá)性強(qiáng)，削弱生活配套不足影響。 ? 地價(jià)偏高且公開(kāi)透明。 項(xiàng)目本體分析小結(jié) 用地情況： ? 規(guī)模大，土地平整，區(qū)域內(nèi)唯一。 ?山南新城中心區(qū)域大型居住社區(qū)，隨著城市土地稀缺，項(xiàng)目?jī)r(jià)值將有提升； ?項(xiàng)目具備高端項(xiàng)目所必需的基礎(chǔ)性因素 —— 教育及市政基礎(chǔ)配套完善、交通可達(dá)性強(qiáng)，區(qū)域宜居指數(shù)優(yōu)良； ?生活配套不足、區(qū)域內(nèi)建筑同質(zhì)化嚴(yán)重、景觀資源優(yōu)勢(shì)非項(xiàng)目獨(dú)有 —— 山南需要領(lǐng)袖。 ? 地塊西南角對(duì)面空地及地塊 2現(xiàn)為荒地，北側(cè)臨近黃西村處房屋舊址及建筑垃圾，將對(duì)小區(qū)環(huán)境形成影響。 項(xiàng)目宗地外部條件分析 ——周邊噪污分析 ? 山南新城尤其是人工湖區(qū)域，普遍公認(rèn)空氣指數(shù)“優(yōu)”。 ? 南、西面：分別為建設(shè)局、國(guó)土局、廣電大廈及廣電劇院、縣政府大樓，建筑類型及外立面“政府風(fēng)格”明顯，檔次相對(duì)較高且人員素質(zhì)較好。 ? 北面：臨黃西村，民房及多層住宅形象檔次低，且居住人員素質(zhì)不高。 ?臨邊政府辦公樓高層建筑，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品采光及視野形成阻礙，必然影響項(xiàng)目整體規(guī)劃。 ? 未來(lái)：?jiǎn)蚊媾R路 —— 西 —— 醴泉四路；東：醴泉五路成為 2個(gè)地塊形成大社區(qū)的內(nèi)部路。 目前，項(xiàng)目?jī)擅媾R路，通達(dá)性好；項(xiàng)目所在區(qū)域路網(wǎng)發(fā)達(dá)，與老城、開(kāi)發(fā)區(qū)的連接性強(qiáng)。 地塊 2 1 2 3 4 1 1 2 3 5 6 1 2 3 3 4 項(xiàng)目宗地外部條件分析 ——周邊交通道路分析 ? 項(xiàng)目東西兩面分別與醴泉五、四路相鄰，長(zhǎng)度均為 ，街面相對(duì)較短。 高地價(jià)，導(dǎo)致高成本，要求高價(jià)格。 地塊 1占地 ，是山南新城中心區(qū)域具有唯一性的大型地塊；用地方正平整，拆遷量少 地塊 1 地塊 2 鶴伴一路 鶴伴二路 醴泉四路 醴泉五路 廣場(chǎng)東路 項(xiàng)目地塊匡算 科目 標(biāo)準(zhǔn) 土地費(fèi)用 1000元 /平米 各項(xiàng)繳費(fèi) 400元 /平米 前期開(kāi)發(fā)費(fèi) 1300元 /平米 *5% 建筑安裝工程費(fèi) 1300元 /平米 管理費(fèi) 1300元 /平米 *25% 合計(jì) 3150元 /平米 ?成本剛性制約 宗地地價(jià)高達(dá) 115萬(wàn)元 /畝，初步匡算的成本已經(jīng)達(dá)到3150元 /平米左右。 – 規(guī)劃指標(biāo)： 建筑密度 ≤25% ，容積率 ≤2 （地上建面≤96000 ㎡），綠化率 ≤35% 。 小結(jié) 消費(fèi)者特征 有經(jīng)濟(jì)實(shí)力 購(gòu)房多為一次性或分期付款，承受力可在 50~60萬(wàn)元一套 我現(xiàn)在有房子住，也挺方便，不過(guò)有好的呢，再買(mǎi)一套給孩子什么的也行 我家里住的是平房，你說(shuō)衛(wèi)生間通風(fēng)好么，應(yīng)該是好吧 富但不貴、低調(diào)且務(wù)實(shí)、較大生活品質(zhì)提升空間 有購(gòu)買(mǎi)潛力 缺乏品質(zhì)生活體驗(yàn) 1. 宏觀市場(chǎng)大勢(shì)分析 2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 3. 企業(yè)價(jià)值挖掘 4. 消費(fèi)者研究 5. 項(xiàng)目本體分析 分析篇 項(xiàng)目宗地規(guī)模及現(xiàn)狀 ? 項(xiàng)目用地指標(biāo)分析： – 用地性質(zhì)為居住。 ? 產(chǎn)品偏好舒適，但是不能自發(fā)形成有效的產(chǎn)品訴求。 ? 當(dāng)前居住條件一般，存在住房升級(jí)的客觀條件。 ? 項(xiàng)目地塊認(rèn)可度一